汾酒的“超级引擎”，是三年改革期满后，汾酒全新体制与思维模式铸就的内在驱动力。
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
8月24日晚间，山西汾酒发布2020年半年度报告，公司实现营业收入68.99亿元，同比增长7.8%，归属上市公司股东的净利润16.05亿元，同比增长33.05%。
可以看出，汾酒在二季度依然延续了一季度的高增速。而在三年改革期满叠加疫情影响的背景下，汾酒的“超级引擎”又是什么？
“汾酒速度”ing
疫情影响下，汾酒在一众白酒企业中，业绩格外亮眼。
据山西汾酒一季报显示，报告期内汾酒实现营收41.4亿元，同比增长1.71%；实现净利润12.2亿元，同比增长39.36%。在上市白酒企业业绩出现不同程度下滑的同时，汾酒39.36%的净利增幅不仅难能可贵，更稳居19家上市白酒公司之首。
从半年报来看，“汾酒速度”在二季度仍得到延续。
2020年二季度，汾酒实现营收27.6亿元，同比增长20%；实现净利润3.8亿元，同比增长19.82%。即便在行业尚未受到疫情冲击的2019年，这样净利增长速度在业内也十分出色。
2017年2月23日，汾酒与山西省国资委签订三年目标责任书，由此开启“汾酒速度”，并分别以37.06%、47.48%、25.79%的营收增速，56.02%、54.01%、28.63%的净利增速领跑行业。
尽管受疫情影响，汾酒营收增速出现滑坡，但营收及净利仍继续保持正增长，充分验证了汾酒三年改革所锻炼出的稳定盈利能力。
▲山西汾酒2016-2020营收及增幅
▲山西汾酒2016-2020净利及增幅
从行业来看，“汾酒速度”依然值得称道。
数据显示，2020年1-6月，全国酿酒产业规模以上企业完成酿酒总产量2718.53万千升，同比下降3.29%；销售收入3952.46亿元，同比下降3.37%；利润838.14亿元，同比增长0.72%。
其中，规模以上白酒企业完成产量350.15万千升，同比下降8.59%；销售收入2736.68亿元，同比下降1.27%；利润729.92亿元，同比增长2.22%。
可以看出，无论是销售收入，还是利润增速，汾酒仍远高于行业平均水平，保持着“汾酒速度”。
汾酒的“超级引擎”是什么？
汾酒的“超级引擎”，是三年改革期满后，汾酒全新体制与思维模式铸就的内在驱动力。
这体现在两个方面，一是对特殊市场情况的有效应对，二是对未来形势的积极布局。
疫情期间，汾酒主动作为，一方面向防疫一线捐款、捐物共计2560万元，首次推出野生动物保护系列公益广告，发起“我是汾酒人，我承诺拒绝野味，从我做起”倡议；
另一方面，公司面向员工发起“三天一送，保障供应，疫情不解除，送菜不停止”的爱心送菜活动，保障职工家属疫情期间的蔬菜供应，稳定员工的抗疫信心，彰显出汾酒作为国企对外和对内的担当与责任。
与此同时，汾酒的市场工作也并没有因疫情耽搁。
2月3日，汾酒党委书记、董事长李秋喜主持召开春节后首次党委会议，要求在做好疫情防控同时，结合疫情形势进一步坚定信心，把“4421”三年目标中的“产品结构优化”和“区域结构优化”作为今年重要的考核指标，并提出在整体经营指标不变的情况下精准施策，要做到“三个调”与“三个保”——调节奏、调力度、调方式；保利润、保价格、保股东回报。
5月以来，李秋喜密集调研宝泉涌公司、汾青酒厂、白玉酒厂等汾酒多个下属公司和部门，同时深入各地市场进行调研指导，保持内外兼修、全面发展。
▲汾酒党委书记、董事长李秋喜调研子公司
在此期间，汾酒销售公司河北、山东市场营销工作推进会，分区域营销工作交流会议和重点市场营销工作汇报会，以及2020年度营销工作推进动员部署会等密集召开，并持续开展市场工作。
亮眼的成绩单，便是汾酒与时间赛跑的初步成果。对此，有分析人士表示，三年改革对于汾酒而言，相当于换了一台“超级引擎”，而对于汾酒的未来发展，这台“超级引擎”才开始发挥作用。
值得注意的是，“超级引擎”还在为汾酒寻找新的动能。
3月19日，山西竹叶青大健康产业团队出征，汾酒投资6亿元启动竹叶青大健康产业项目；3月底，投资4亿元的汾酒集团文旅产业项目也正式启动；4月8日，总投资超6亿元的山西杏花村汾酒厂股份有限公司综合活动中心、销售中心项目在杏花村奠基。
“6+4+6”大手笔运作，投资超16亿启动三大投资项目，意味着汾酒不仅未满足于新一轮酒业竞赛中的领先，还在谋划更大的目标。
汾酒距离“全面复兴”，还有多远？
90年代五粮液进行市场化改革、世纪之交茅台建立强有力营销队伍，这些都成为其此后领跑行业的关键节点。而在业内人士看来，三年改革视便是继五粮液、茅台之后，清香龙头复兴的肇始。
从汾酒的发展历程来看，近年来，以“全面复兴”为终极目标，汾酒从品牌、产品到市场都进行了一系列结构优化，为“全面复兴”打造出完备的动力系统。
品牌方面，基于“中国酒魂信仰管理体系”的高瞻性和创领性，汾酒开创性地打造“行走的汾酒”IP，站在白酒文化的制高点上，以文化白酒引领者的身份在过去的三年间走遍全国十座城市，让消费者从历史文化、品质、品牌等多个维度认知和体验，更有效地实现了汾酒的品牌复兴。
产品方面，按照“抓两头、带中间”产品策略，青花系列与腰部产品实现突破、玻汾稳中有升，中高端产品占比显著提升，其中：
产品结构持续优化，青花汾酒销售增速明显。上半年，青花汾酒系列坚持高举高打的运营理念，深度开展核心终端建设，收入同比增长30%以上。同时，最新确定了“青花汾酒为高品质生活代言”的品牌诉求，突出强调“品质、文化、历史”的核心优势，持续以国家平台打造国家品牌，并拉升消费者对汾酒作为“国家品牌”的认可度。
竹叶青引领健康饮酒，双轮驱动业绩增长。针对疫情带来的不利影响，公司充分聚焦消费者对保健产品领域的需求，推出新品青享竹叶青系列，并构建完善竹叶青新团队，成立山西杏花村竹叶青产业有限责任公司，致力于将竹叶青打造成另一个增长极。
同时，围绕“健康国酒”的品牌定位，与北京卫视由众多明星参与的《我在颐和园等你》综艺互动节目深度合作，提升竹叶青品牌，助力竹叶青成为中国健康消费升级引领者。上半年竹叶青酒收入同比增长30%以上，“双轮驱动”战略效果明显。
此外，巴拿马汾酒系列正加快市场基础建设，大力推进区域范围内的招商布局、渠道拓展和产品推广；玻汾系列则谋划全国化市场的快速布局，加快扩张终端数量，提升产品市场占有率。
市场布局方面，汾酒在山西省内市场已占绝对优势，市占率超过50%，并为省外扩张奠定了坚实的基础。随着省外市场持续开拓，2019年汾酒省外亿元级市场已达18个，省内与省外占比为49:51，省外占比第一次超过省内。
▲山西汾酒省内/外收入及增幅变动情况（单位：千万元，数据来源：招商证券）
汾酒在半年报中提出，按照“1357”市场布局策略，“1+3板块”市场略有增长，适度加大“5小板块”市场的拓展力度，确保7个机会型市场的拓展速度。
此外，公司营销组织结构进一步下沉，省外市场选取10个销售额突破5000万元的地级市，设立直属管理区，建立“31个省区+10个直属管理区”的区域营销组织构架。重点布局的长江以南市场、长三角、珠三角核心市场业绩实现大幅度增长。
渠道建设方面，上半年汾酒强化终端建设和团购聚焦，全国市场可控终端网点数量突破80万家。
另外，在消费场景受限的情况下，汾酒加大电商销售渠道建设，开设自媒体时代汾酒专属直播间，建立线上博物馆，推动直播带货，线上销售成为汾酒新增量。6·18购物节期间，汾酒取得了京东白酒品牌旗舰店销售额第一的优异成绩，上半年电商收入同比增长167%。
对此，招商证券认为，汾酒本轮改革渠道精细化程度大幅提升，更加重视价格管控和市场规范，库存整体合理、渠道利润健康，但在产品结构上，青花占比仍有提升空间，汾酒全国化仍有望更进一步。
这也是汾酒在未来发展中给自己定下的新课题之一。据悉，汾酒已提出了更长远的目标：计划用“三个五年”的发展阶段，把汾酒建设成为世界一流企业。
9月1日，行走的汾酒2020新闻发布会将在山西杏花村举行，同时启动行走的汾酒2020广州站系列活动，包括文化大讲堂、名家对话、四地火炬传递、点亮珠江等，敬请关注！
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