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记者 | 郁璐 编辑 | 鱼非子 美编 | 老白

用微信红包来促销，在酒水销售中已屡见不鲜！日前，红花郎（10）也加入了这个行列，推出了微信红包装——扫描瓶盖内的二维码，即可直接兑换现金红包，最高金额699元。

值得注意的是，与以往的刮奖相比，微信红包的手机扫码形式更符合互联网+的时代特征，互动性更强，传播也更广。

除了促销，酒企更期望的是利用移动端实现与消费者的连接，从而采集到具有价值的数据。思路没有问题，但知易行难，据微酒记者大量的观察、采访发现，不少酒企只是为收集数据而收集数据，并没有对其进行很好的管理和运用。

大数据，你要的是皮毛还是神髓？

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你今天发红包了吗？

扫码送红包是最常见，最初级的运用，然而，即便如此，一物一码的技术也给了酒企很多惊喜。

首先是避免渠道截流。“企业希望通过扫码赢红包的促销方式来避免渠道对促销的截流。”米多大数据副总裁卜沾元这样说道。他表示，白酒扫码领红包的促销方式，不仅可以获得销量，还让市场费用得以定向、定人地投放到市场各环节，让营销费用更加有效。

其次是吸引消费者。扫码送红包的方式减少了中间环节的损耗，给消费者以实惠，有助于消费满意度的提升和品牌的推广。北京一位从事二维码应用系统开发的人士表示，现已有上百家酒企运用扫码获取现金红包的方式，把淡季的销量提升了300%以上。

再次是防伪效果明显。虽然此前酒业已经运用条形码、二维码、RFID等技术进行防伪溯源，但消费者的扫码热情并不高。但现金红包的方式，却解决了这个问题。“消费者觉得有扫码红包的产品是真的，”十八酒坊的相关负责人表示，进行“开盒现金扫码”促销后，不仅销量增加，消费者也形成了有红包才是真品的意识。扫码得红包成了辨别真伪的方法。

最后是线下引流，获取消费者数据。二维码能打通应用入口，将线下引流到线上，而且能获取消费者的数据。

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发红包，只是起手式

米多大数据认为，商业的本质,就是深度绑定客户关系。在这一点上，很多酒企，特别是中小型酒企做得并不好。他们仅仅把移动端作为一种促销的新方式，在消费者数据的管理和经营上非常粗放，甚至，就连“扫码送红包”也并不用心。

可以有创意的发红包吗？

在微酒记者的采访中，不少酒企人士私下承认对移动端的运用局限于促销，并没有很好地与消费者进行互动。意识决定作为，让我们来看看高炉家酒是怎么做的。

高炉家酒设置了红包游戏，强调“一瓶家酒有12个红包”，通过抢红包游戏来增强和消费者的互动。高炉家酒把微信红包装定位于重逢、欢聚、团圆等聚饮消费场景，用场景来带动消费者。有营销专家表示：“同样是送红包，高炉家酒引入了社交的场景，增添了新的价值，有助于加强和消费者的关系。”

僵尸粉的价值为零

消费者扫码领红包后，多数情况下会被导向酒企的微信公众号。然而，要想留住、活化这些进驻公众号的消费者，优质的内容和持续的活动不可或缺。

有专家认为，公众号必须与粉丝建立起立体的互动关系才会有价值。虽然不少酒企致力于从单向传播向互动传播转化，但在多维度、立体化的关系建立上还比较弱。“从公众号到朋友圈，到社群，从线上到线下，再从线下到线上，这就是当前立体化的、全方位的消费关系雏形。未来，将是多维度关系的天下，时间和空间将是其中的关键要素”，某专家如此表示。

请视你的粉丝为禁脔

有观点认为，对消费者群体的占有，将是酒企未来竞争的核心。因此，酒企就必须对沉淀在公众号的消费者进行管理，打造社群，从而将其私有化。有专业人士表示，虽然会员管理和社群营销在技术上已非难点，但对于大部分酒企，尤其是中小型酒企来说，仍处于空白或皮毛阶段。他认为，“不知道该怎么玩”的酒企，可以向高端白酒品牌借鉴。

茅台的“茅粉”、五粮液的酒王俱乐部、国窖1573的“国窖荟”都是将核心消费群体纳入到会员的服务体系中，予其以增值服务，从而达到固化核心消费者，实现社群营销的目的。有专家称，流量红利正在消失，消费者把大量的时间用在了移动社交网络上，未来最大的消费场景将是社交网络。因此，圈层、社群会是酒企营销的焦点。

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先乱后治可以，但不能弃疗

用大数据来做精准营销，是酒企们的共同梦想，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等一线酒企纷纷发力于此。然而，也有业内人士私下告诉微酒记者：名酒企业的大数据不过是皇帝的新衣。粉丝经济运营集体造假，现实里，信息化的程度远不如人们想象的高，并不能支持企业的粉丝运营政策落地。或许该业内人士的话有些偏颇，却也道出了大数据价值挖掘的难点。

尽管存在困难，但大数据将会成为酒企运营常态的方向不会变。利用信息化手段创新生产方式、提升制造效率、进行智慧营销是赢得竞争先机的关键。

盛初咨询致力于数字营销研究的专家表示，酒企对自己的消费群体是模糊的，只知道类型。如果是高端产品，酒企就会说自己的消费者是高端人群，是低档产品，就说自己的消费者是低端，并不能明确具体对象。然而通过扫码，如舍得酒的扫码促销活动，能获得消费者公开的原生数据（性别、年龄、区域），这些消费者的数据将记录在消费者数据库里，消费者与企业的触点都能在数据库里找到，如行为数据、交易数据、场景数据等。

“通过分析消费者数据，获得消费者标签，然后根据标签明显消费者特点，如某一类消费者的爱好是什么，比较喜欢的促销活动是什么，这样能提高营销效率，广告投放会更加精准。”该专家认为通过对数据化的运算和分析，能根据产品特性，直接联系消费者或推送信息，甚至不再需要通过其他媒体，品牌推广能够精准触达。

哪个区域销量最高？营销资源如何投入才科学？消费者日常行为和消费场景是怎样的？产品的生产和渠道投放该怎么去针对？这些都能通过对数据的分析找到更好的方案。

有专家称：“谁拥有数据和挖掘数据价值的能力，谁就将掌握从生产到营销的主动权。”这也是为什么茅台、五粮液、洋河等酒企加码大数据的原因。当消费者在茅台云商上顺利买到官方指导价的茅台酒；酒王俱乐部的会员利用积分享受了宝马汽车的增值服务；洋河利用消费者画像将广告定向投放到高端青年男性消费者人群；泸州老窖在洞察消费者需求后，推出了适合女性的养生酒产品……这一切，都是酒企大数据价值挖掘的结果。

2016年，业内人士就已指出：企业需要从单一化向平台化拓展，利用自身线下资源和线上平台进行合作，实现互联网+的转型，整合大数据。两年过去了，这句话现在同样适用。