揭秘|几年后,那些只会用二维码送红包的酒企都死了!要想赢,请把这套活儿做全!

作者:微酒 时间:2022-09-03 阅读:250

揭秘|几年后,那些只会用二维码送红包的酒企都死了!要想赢,请把这套活儿做全!


揭秘|几年后,那些只会用二维码送红包的酒企都死了!要想赢,请把这套活儿做全!


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记者 | 郁璐 编辑 | 鱼非子 美编 | 老白


用微信红包来促销,在酒水销售中已屡见不鲜!日前,红花郎(10)也加入了这个行列,推出了微信红包装——扫描瓶盖内的二维码,即可直接兑换现金红包,最高金额699元。


值得注意的是,与以往的刮奖相比,微信红包的手机扫码形式更符合互联网+的时代特征,互动性更强,传播也更广。


揭秘|几年后,那些只会用二维码送红包的酒企都死了!要想赢,请把这套活儿做全!


除了促销,酒企更期望的是利用移动端实现与消费者的连接,从而采集到具有价值的数据。思路没有问题,但知易行难,据微酒记者大量的观察、采访发现,不少酒企只是为收集数据而收集数据,并没有对其进行很好的管理和运用。


大数据,你要的是皮毛还是神髓?


01


你今天发红包了吗?


扫码送红包是最常见,最初级的运用,然而,即便如此,一物一码的技术也给了酒企很多惊喜。


首先是避免渠道截流。“企业希望通过扫码赢红包的促销方式来避免渠道对促销的截流。”米多大数据副总裁卜沾元这样说道。他表示,白酒扫码领红包的促销方式,不仅可以获得销量,还让市场费用得以定向、定人地投放到市场各环节,让营销费用更加有效。


其次是吸引消费者。扫码送红包的方式减少了中间环节的损耗,给消费者以实惠,有助于消费满意度的提升和品牌的推广。北京一位从事二维码应用系统开发的人士表示,现已有上百家酒企运用扫码获取现金红包的方式,把淡季的销量提升了300%以上。


再次是防伪效果明显。虽然此前酒业已经运用条形码、二维码、RFID等技术进行防伪溯源,但消费者的扫码热情并不高。但现金红包的方式,却解决了这个问题。“消费者觉得有扫码红包的产品是真的,”十八酒坊的相关负责人表示,进行“开盒现金扫码”促销后,不仅销量增加,消费者也形成了有红包才是真品的意识。扫码得红包成了辨别真伪的方法。


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最后是线下引流,获取消费者数据。二维码能打通应用入口,将线下引流到线上,而且能获取消费者的数据。


02


发红包,只是起手式


米多大数据认为,商业的本质,就是深度绑定客户关系。在这一点上,很多酒企,特别是中小型酒企做得并不好。他们仅仅把移动端作为一种促销的新方式,在消费者数据的管理和经营上非常粗放,甚至,就连“扫码送红包”也并不用心。


可以有创意的发红包吗?


在微酒记者的采访中,不少酒企人士私下承认对移动端的运用局限于促销,并没有很好地与消费者进行互动。意识决定作为,让我们来看看高炉家酒是怎么做的。


高炉家酒设置了红包游戏,强调“一瓶家酒有12个红包”,通过抢红包游戏来增强和消费者的互动。高炉家酒把微信红包装定位于重逢、欢聚、团圆等聚饮消费场景,用场景来带动消费者。有营销专家表示:“同样是送红包,高炉家酒引入了社交的场景,增添了新的价值,有助于加强和消费者的关系。”


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僵尸粉的价值为零


消费者扫码领红包后,多数情况下会被导向酒企的微信公众号。然而,要想留住、活化这些进驻公众号的消费者,优质的内容和持续的活动不可或缺。


有专家认为,公众号必须与粉丝建立起立体的互动关系才会有价值。虽然不少酒企致力于从单向传播向互动传播转化,但在多维度、立体化的关系建立上还比较弱。“从公众号到朋友圈,到社群,从线上到线下,再从线下到线上,这就是当前立体化的、全方位的消费关系雏形。未来,将是多维度关系的天下,时间和空间将是其中的关键要素”,某专家如此表示。


请视你的粉丝为禁脔


有观点认为,对消费者群体的占有,将是酒企未来竞争的核心。因此,酒企就必须对沉淀在公众号的消费者进行管理,打造社群,从而将其私有化。有专业人士表示,虽然会员管理和社群营销在技术上已非难点,但对于大部分酒企,尤其是中小型酒企来说,仍处于空白或皮毛阶段。他认为,“不知道该怎么玩”的酒企,可以向高端白酒品牌借鉴。


茅台的“茅粉”、五粮液的酒王俱乐部、国窖1573的“国窖荟”都是将核心消费群体纳入到会员的服务体系中,予其以增值服务,从而达到固化核心消费者,实现社群营销的目的。有专家称,流量红利正在消失,消费者把大量的时间用在了移动社交网络上,未来最大的消费场景将是社交网络。因此,圈层、社群会是酒企营销的焦点。


03


先乱后治可以,但不能弃疗


用大数据来做精准营销,是酒企们的共同梦想,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等一线酒企纷纷发力于此。然而,也有业内人士私下告诉微酒记者:名酒企业的大数据不过是皇帝的新衣。粉丝经济运营集体造假,现实里,信息化的程度远不如人们想象的高,并不能支持企业的粉丝运营政策落地。或许该业内人士的话有些偏颇,却也道出了大数据价值挖掘的难点。


尽管存在困难,但大数据将会成为酒企运营常态的方向不会变。利用信息化手段创新生产方式、提升制造效率、进行智慧营销是赢得竞争先机的关键。


盛初咨询致力于数字营销研究的专家表示,酒企对自己的消费群体是模糊的,只知道类型。如果是高端产品,酒企就会说自己的消费者是高端人群,是低档产品,就说自己的消费者是低端,并不能明确具体对象。然而通过扫码,如舍得酒的扫码促销活动,能获得消费者公开的原生数据(性别、年龄、区域),这些消费者的数据将记录在消费者数据库里,消费者与企业的触点都能在数据库里找到,如行为数据、交易数据、场景数据等。


“通过分析消费者数据,获得消费者标签,然后根据标签明显消费者特点,如某一类消费者的爱好是什么,比较喜欢的促销活动是什么,这样能提高营销效率,广告投放会更加精准。”该专家认为通过对数据化的运算和分析,能根据产品特性,直接联系消费者或推送信息,甚至不再需要通过其他媒体,品牌推广能够精准触达。


哪个区域销量最高?营销资源如何投入才科学?消费者日常行为和消费场景是怎样的?产品的生产和渠道投放该怎么去针对?这些都能通过对数据的分析找到更好的方案。


有专家称:“谁拥有数据和挖掘数据价值的能力,谁就将掌握从生产到营销的主动权。”这也是为什么茅台、五粮液、洋河等酒企加码大数据的原因。当消费者在茅台云商上顺利买到官方指导价的茅台酒;酒王俱乐部的会员利用积分享受了宝马汽车的增值服务;洋河利用消费者画像将广告定向投放到高端青年男性消费者人群;泸州老窖在洞察消费者需求后,推出了适合女性的养生酒产品……这一切,都是酒企大数据价值挖掘的结果。


2016年,业内人士就已指出:企业需要从单一化向平台化拓展,利用自身线下资源和线上平台进行合作,实现互联网+的转型,整合大数据。两年过去了,这句话现在同样适用。


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