尼尔森：新品成功率低，产品创新关键在哪？

2019年百届春糖顺利落幕。本届春糖中，微酒十大论坛虽然也圆满结束，不过论坛中的演讲依然值得回味，如山涧泉鸣，似环佩铃响。

其中尼尔森研究及快消行业研究高级总监余美琳在微酒论坛上为行业带来的“创新致胜，酒业增长新动力”演讲，指出了产品创新的关键节点和产品成功创新的12元素模型，引起了行业人士的广泛关注。

以下是“创新致胜，酒业增长新动力”的精华内容。

新品贡献增长率80%左右，产品创新迫在眉睫

目前，消费者越来越倾向于在决策购买前搜索各种信息，他们变得更敏感，更容易受到外界环境影响，在消费时，他们也愈发追求性价比。在越来越懂产品的同时，消费者同时希望买的东西更贴合自身需求，这些要求都对酒企的创新提出了严峻挑战。

尼尔森在商超渠道的零售研究中观察了各酒类行业的增长速度，包括白酒、啤酒、葡萄酒、干邑和威士忌等等，发现在白酒品类中，次高端的白酒增长速率非常突出；在进口类的产品中，尤其是在进口啤酒、进口葡萄酒中，发现消费者选择的价位略微升级，在整体并未出现大幅度的价格变化。通过尼尔森的零售研究不难发现，在整个市场中正在发生的这种消费变化，背后其实正是消费者追求高品质、高性价比产品等驱动因素正在影响行业发展，这在其他品类中已有发现，如今酒业也出现了这种趋势。

另一方面，从包括酒水在内整个快消品行业去观察，现在的增长点，除去一些明星单品获得的市场份额越来越多之外，另一重要推动力在新品和创新上。

根据尼尔森零售研究监测的100多个快消及酒品类，新品对于增长的贡献率可以超过80%。那么问题来了：既然创新如此重要，那怎样的创新才能获得成功，有哪些关键之处需要仔细把握？

尼尔森：新品成功率低，产品创新关键在哪？

三座大山，产品创新三个阶段面临的挑战

从产品生产到产品动销，产品创新有着三座大山需要翻越：

第一座大山是机会挖掘，尤其是针对消费者切实的需求设计对应产品。

第二座大山是产品研发。每年，市场都会有很多新产品上市，不过这些新产品，如果以当初上市时的目标衡量，只有2%的成功率，产品研发的困难可见一斑。

第三座大山是营销规划。花费了很多精力打磨的产品，包括外包装、口感、品质等方面都力求尽善尽美，之后就自然面临着目标这座大山，换句话说，就是上市后能否达到预期表现。

虽然产品创新面临三座大山要翻越征服，但机遇也存在于三座大山之中。在白酒整体市场中，消费者对于产品有着认知因素，也有先后顺序，我们发现说品牌力、朋友推荐、容易买到这三个因素是排在前三的。

让我们将视线细化到不同价位段，消费者的认知因素排位又会有不同。如对于300-700元价位段的次高端产品，消费者更为关注的是内在品质，然后才是品牌知名度、悠久历史、文化底蕴等认知因素。不论是次高端、中高端、还是光瓶酒，消费者对于产品都有着一定的认知排序，如何在有限资源中把握关键因素，就是机会挖掘的关键所在。

具体到操作过程中，创新不仅需要评估机会和自身表现，还需要判断消费者是否满足，以及对比竞争对手是否实现超越或持平。

在充分竞争的环境中，尼尔森发现在消费者心理中，会潜移默化的形成区隔线、动力线、市场平均标准线、抑制线、否定线等参考标准。

区隔线代表产品在某维度上有明显优势，与其他产品有明显区别；动力线代表产品在某维度上有一定优势，可以一定程度上驱动产品的表现；抑制线代表产品在某维度上有一定劣势，一定程度上削弱产品的表现；否决线代表产品在某维度上有明显劣势，使消费者否定对该产品的选择；最后，平均线代表消费者认为产品可替代性强，表现中庸。

从另外一个维度上看，在现有的产品里，尼尔森通过调研，可以帮助客户挖掘到这款产品的机会点。比如在次高端产品中，如果大家在某方面都处于中庸状态中，这个时候产品是否可以做一些动作帮助提升动销，这是其中一方面。

另外，产品要不要做促销，也一定经过谨慎考虑后再做决策。如果进行价格促销，消费者的态度如何；如果市场上没有产品进行价格促销，这时进行促销也并不是坏事。产品需要通过市场空白点用巧妙的促销方法去触动消费者来尝试这个产品，这就是机会点。

尼尔森产品创新12要素

尼尔森：新品成功率低，产品创新关键在哪？