「微酒突发」停止招商、打击低窜、配额外提价，内参“三箭齐发”出击旺季

文 | 马婷

8月14日上午，微酒记者获悉，湖南内参酒销售有限责任公司（以下简称内参酒销售公司）于昨日下发文件——《关于合同签约工作要求及调整内参酒配额外价格与市场秩序管理要求的通知》（以下简称《通知》）。

纵览发现，这份《通知》涵盖了“合同签约”、“配额外价格调整”、“市场秩序管理”三个方面内容，并做出了针对性规定。

对此，内参酒销售公司方面表示，此举是为了快速完成各区域市场布局，确保销售旺季全力开展市场建设活动。

01文件详情：停止招商、计划外提价、严控市场

从具体内容来看，《通知》对各战区、部门、平台商、经销商做了以下三个方面新政的宣贯：

一、合同签约

1、2019年1-9月开票发货未签订合同的客户，9月30日前必须完成合同签订，已发货未签约的客户未在要求时间完成签约的本年度无季度奖励及价格保证金兑付。

2、自2019年10月1日起，不再签约新客户（含平台商、专卖店、特渠经销商）。

二、配额外价格调整

自2019年10月1日起，所有签约客户订购合同约定配额外的52度500ml内参酒提价20元/瓶。

三、市场秩序管理要求

1、自2019年10月1日起，湖南市场取消各级客户（含直销商）渠道促销政策，2020年将针对平台商、直营商、消费者采取全新的运营策略。

2、即日起成立查窜货专项小组跨区域收货，严格治理窜货及低价销售行为，自通知下发之日起因窜货被通报处罚的平台商、经销商，在通报处罚基础上每窜货一次扣减合同配额量的10%，2020年合同签约量参照2019年实际销量签订。

从文件措辞不难看出，这份通知涉及面广且体现了内参动作的坚决。针对全国市场，对于未能在规定时间内完成合同签订且违规的经销商，都给予了相应的处罚规定。

“可以看到，内参酒此轮动作的主旋律依旧是‘稳价’，”熟悉内参的人士表示，“一方面计划外份额直接提价，另一方面组织专门的队伍打击低价窜货行为。与此同时，10月1日起停止新的合同签订，严控市场货量，从侧面为稳价做支撑。”

02“三箭齐发”出击旺季，“高端白热化”下内参酒的图谋

毫无疑问，“稳价”是内参酒今年市场工作的绝对重点。内参销售公司总经理王哲曾在多场会议中传递内参酒稳定价格的决心。在他看来，价格是价值最直接有效的表达，稳步提价的过程也是内参酒价值的回归与表达，是朝着中国四大高端白酒品牌的迈步。

今年以来，围绕“稳价”，内参酒也动作不断。一方面通过提价、控货、取消渠道促销活动、成立窜货管理小组等举措直指稳步提价；另一方面，内参也不断加码及传播品牌价值，例如加码老酒市场、召开价值研讨会、赞助大型国际会议等间接为稳价做品牌保障。

在内参市场动作步步深入的同时，成绩也给了回馈：1-6月内参酒完成了去年全年的销量。酒鬼酒于7月8日发布的业绩快报也显示，营收、净利润同比增长均超过35%，其主要原因为内参酒及酒鬼酒系列产品销售收入增长所致。

毫无疑问，内参酒在2019年上半年取得了亮眼的市场表现，但与此同时，白酒高端市场也发生了明显的变化。

茅台价格稳居高位给高端产品预留了足够的涨价空间，五粮液升级换代成为高端涨价的先行军，随后，泸州老窖、郎酒等多家纷纷跟进。与此同时，多款定位于高端的产品被投放于市场。一时间，高端阵营门槛拉升至千元，高端市场竞争逐渐白热化。

市场风云际会，且旺季伴随而来，内参酒此次出具的《通知》就更显示出一些面向未来布局之意。这一点，从两个时间点可以窥探。

文件中明确标注，10月1日起将停止签约新的经销商、取消各级渠道促销政策。众所周知，10月1日为国庆旺季，但多数旺季铺货动作在此前已经完成。故而，在这样的时间节点发布政策，在保障了旺季销售的同时，也为双节旺季之后冲击春节提前布局。

此外，《通知》中规定，“2020年合同签约量参照2019年实际销量签订”、“2020年将针对平台商、直营商、消费者采取全新的运营策略”。可以看到，从2020年开始，内参酒对于经销商量的管控将更加严格，按照实际销售量投放。还有行业人士认为，不再招商也意味着内参招商工作基本完成，将在明年加大市场深耕力度，培育优质经销商，增加其利润。

在价格管控的同时，内参还提出将在明年启动全新的消费者运营策略。虽然策略具体内容还未公布，但其加大消费者培育的目的不言而喻。这也是高端品牌培育的必经之路。

不难看出，在内参酒未来的谋划里，维稳价格向价值回归、培育优质经销商、重视消费者培育将被打造成为拉动内参向前发展的三驾马车。

「微酒突发」停止招商、打击低窜、配额外提价，内参“三箭齐发”出击旺季