在发展“第三阶段”，泸州老窖寻找到的最佳品牌提升通道是？

文 | 云酒团队

“国窖1573，让世界品味中国”，某种程度上，这句标语已经成为“钻石恒久远，一颗永流传”般经典、耳熟能详的存在。

近日，随着央视全新推出的大型文化节目《故事里的中国》开播，四方的关注和好评如潮水般涌来，泸州老窖作为该栏目独家冠名企业，国窖1573品牌的全民关注度霎时间攀升到最高峰。

热潮之下，再观泸州老窖，它是如何做到这一步的，为什么要走这一步？

仔细想来，这是泸州老窖在它的“第三阶段”拼命式的前进。但这拼命的姿态中，泸州老窖仍一如既往地保持着骨子里的大气、从容与艺术感。

共话中国故事，斩获12亿流量

1949年5月7日，在上海解放前夕，共产党地下工作者李白壮烈牺牲；1949年12月，泸州解放，为迅速恢复生产和发展曲酒事业，泸州酒业获得了国家的大力扶持……

70年过去，当初牺牲的烈士，与当时白酒冉冉升起的明星，又重新相聚在央视的舞台。

《故事里的中国》首期以《永不消逝的电波》拉开帷幕，这个故事的影片原作是中国电影史上的经典之作，其主人公原型，就是那位在黎明的曙光之中牺牲的革命烈士李白。

10月13日，节目首播当晚，便拿下全国同时段收视率第一的成绩，首先是“胡歌、刘涛演技”登上微博热门话题搜索排行榜，紧接着“故事里的中国”“永不消逝的电波”也相继上了热搜。截至10月16日，这3个微博话题的阅读量已近12亿，讨论量高达38万。

每一次阅读，每一句讨论，其中都有“国窖1573”的身影。也就是说，从节目播出到现在，泸州老窖已经在短短几天内获得了10亿级的品牌关注度。

但泸州老窖最大的收获，远不止品牌关注度。

近年来，《中国诗词大会》《国家宝藏》以及纪录片《我在故宫修文物》的成功已经证明，中国的传统文化、历史故事从未黯淡失色，它们正以更时尚的形势，与当代中国人的口味偏好重新契合，这也是《故事里的中国》能够开门红的重要原因。

国窖1573携手央视《故事里的中国》演绎经典，再现时代印记、传承中国精神，以这种艺术性的方式讲述中国故事的同时，何尝不是在讲述泸州老窖的故事，体现中国企业的情怀与担当？

泸州老窖这家企业、国窖1573这个品牌，都随着节目的热播，以传播中国优秀文化这样积极正向、富有艺术底蕴的形象，深植于人们心中。

老窖“第三阶段”来临？

亮相《故事里的中国》，实际上是泸州老窖发展步入“第三阶段”——品牌提升期的又一缩影。

节目开播后，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼在接受采访时表示，“泸州老窖·国窖1573始终致力于传承优秀中国文化，与央视《故事里的中国》携手，共同讲述中国故事、传播中国文化、弘扬中国精神，是作为民族企业应尽的责任，这也与品牌‘让世界品味中国’的理念高度契合。”

实际上，能够对品牌形象进行高起点、深层次打造，这与近年来泸州老窖在市场及经营方面所取得的丰硕成果密不可分。

2012-2014年，泸州老窖营收、净利出现下滑，企业管理与市场变革势在必行。2015年6月30日，泸州老窖管理层换届，“淼锋组合”走上前台，以悬崖勒马之势力挽狂澜，泸州老窖迎来了新一轮业绩增长的拐点。

大砍条码，实行品牌和产品瘦身计划，确定三大产品线和五大超级单品战略，重新聚焦产品……“刮骨疗伤”式的梳理与整合，成为“淼锋组合”上任后，泸州老窖发展的第一阶段。

产品结构立起来之后，“淼锋组合”开始推动泸州老窖进入“挺价控货”时代。据不完全统计，2016年国窖1573涨价9次、其余单品涨价近10次；2017年国窖1573历经包括停货、提价等9次调整……这期间，“淼锋组合”带领泸州老窖进入了价值回归的第二阶段。

到2018年，泸州老窖营收已经超过2012全年，2019年上半年营收更是超80亿。短短几年间，不只是营收重回历史巅峰，五大单品的价格表现也已经回到最高点，国窖1573站稳行业高端档位。

如何走向下一个高地？今年，泸州老窖提出，在重回百亿阵营之后，泸州老窖要重回行业“前三甲”。

然而，与前三甲的营收差距，以及百亿俱乐部的不断扩容，若要突破“前有堵截、后有追兵”的竞争局面，则需要更高维度的战略考量。

对品牌的挖掘与提升，由此成为泸州老窖的必由之路。近年来，泸州老窖开始以品牌价值提升作为主要的业绩拉动力量，这正是“淼锋组合”上任后，泸州老窖发展“第三阶段”的写照。

独一无二的艺术路线，老窖选对了

在第三阶段，“淼锋组合”风格依然很明显。在品牌提升上，泸州老窖节奏清晰、动作有力，高密度、大手笔。

从“让世界品味中国”全球文化之旅，到国际诗酒文化大会，从中国民族舞剧《孔子》到《李白》，再到现在《故事里的中国》，2019年以来，泸州老窖独特的艺术路线愈发密集。

当前白酒行业头部企业的品牌形象之争战况胶着：“文化茅台”在全国落地生根；五粮液联手故宫博物院加大品牌文化推广力度；洋河携消费者“寻味绵柔”，传播品质价值；“行走的汾酒”也已再度启程……

相比之下，选择与艺术跨界相融，将优质文化IP与自身气质、调性完美融合，已成为泸州老窖寻找到的最佳品牌提升通道。

作为“浓香鼻祖”，泸州老窖本就是中国传统文化的产物。诞生之初，泸州老窖的“品格”便受到中国传统文化的浸润，它身上有李白式的诗酒情怀，细细品之还会嗅到几分儒家之风。

一直以来，泸州老窖深厚的文化底蕴和深刻的文化气质，塑造了它的艺术品格，这与其他各大名酒品牌的政务风格、商务风格等构成了强烈的反差。然而，这恰恰是泸州老窖最鲜明的品格特征。

虽然《永不消逝的电波》这段表演只有短短二十几分钟，但它背后，其实是泸州老窖四年多来的转变与上升，隐藏着泸州老窖冲刺300亿、重归“前三甲”的“秘密武器”。

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