文/于珊

“得粉丝者得天下。”粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被人们熟知的被关注者多为明星、偶像和行业名人等，近年来，随着品牌营销的飞速发展，品牌自身也会被塑造成“明星”，能够独立吸引粉丝。

这些品牌里，最成功的当属手机行业，如我们熟知的苹果、华为、小米等手机品牌，便成功塑造了忠实的粉丝，这些“果粉”、“花粉”和“米粉”们，在品牌方推出新品时，会积极抢购并向周边人群分享推荐，从而建立了强大的“粉丝经济”护城河。

而在白酒行业，最早关注粉丝经济的当属贵州茅台，2017年9月30日，300多名来自全球各地的茅粉汇聚茅台镇，参加第一届全球茅粉节。数百位茅粉体验制酒车间、感受酒城文化，通过茅粉-大师面对面、公益拍卖、“茅粉之夜”晚会等互动交流活动，让粉丝来传播茅台的声音，塑造茅台形象。

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茅粉节之后，各种粉丝节层出不穷，五粮液1218超级粉丝节、酒鬼酒首届超级粉丝节、520劲粉节......不少酒类企业开始越来越重视建立品牌与消费者之间的有效交流。酒企为什么开始举办各类粉丝活动？鲸平台智库专家、业内品牌营销专家陈琦向懂酒谛表示，酒企举办各类粉丝活动旨在建立品牌和消费者之间近距离对话的机会，增强品牌忠诚度的同时，挖掘粉丝群体的消费价值，实现品效合一。

酒企扎堆粉丝节

四年前的9月30日，茅台在贵州省仁怀市茅台镇举办了首届全球“茅粉节”，组织了数百位茅粉参观体验制酒车间、茅酒之源、包装车间等，通过茅粉-大师面对面、公益拍卖、“茅粉之夜”晚会等互动交流活动感受茅台文化。茅台曾表示，“茅粉”已成为茅台大家庭不可或缺的一员，也已成为“文化茅台”的重要组成部分。

去年12月，作为五粮液第二十四届12·18共商共建共享大会的创新活动和一大亮点，首届五粮液12·18超级粉丝节在宜宾亮相，“家有老酒”民间寻宝五粮液专场活动等一系列活动通过多平台网络直播，除宜宾主会场外，实时连线了全国28个分会场。

五粮液表示，企业举办粉丝节、民间寻宝等直面消费者的活动，是为了深化与消费者之间的互动，并通过线上销售、互动游戏等环节设置，搭建起消费者与品牌的互动平台。通过线上线下结合，覆盖更多消费群体。

近两年，还相继出现了“兰陵酒粉节”、酒鬼酒超级粉丝节、520劲粉节、李渡全球国粉节等等酒粉节，而经过几年的发展，各大酒粉节内容也更加新颖丰富，形式越来越多样，如以沉浸式体验为主的李渡用各种深度体验的方式让粉丝沉浸其中，探秘李渡元代烧酒作坊遗址，全方位感受李渡的酒文化魅力；劲酒粉丝节举办登山活动，传达健康的生活理念，劲酒相伴，与健康同行；酒鬼酒粉丝节则通过创新直播、互动游戏、热门话题，多角度搭建起和粉丝的沟通平台。

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对于酒企扎堆举办酒粉节的现象，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，品牌要持续发展，就要重视客户关系，举办粉丝活动就是加强与粉丝的关联，强化客户关系。

“酒这种商品，一般是人与人之间聚餐，或者生活中遇到不开心的事情而借酒浇愁。在中国古代有一种‘酒逢知己千杯少’的说法。酒，是可以拉近人与人之间的关系的，而举办各类粉丝活动，其实也是加强人与人之间的沟通交流，因此，酒和粉丝经济之间实际上是很契合的。商业上可以通过举办活动增加消费者的粘性，增强品牌与客户之间的联结，也有一定的广告效应。”看懂研究院研究员张雪峰向懂酒谛表示。

独立经济学家王赤坤则认为，酒是一种商品，也是一种文化，饮酒更是一种文化消费，其习惯在中国已有千年。酒的客户群体是最忠诚的群体之一，一个人如果喝酒，基本上相当长时间甚至一辈子只喝这个品牌的酒，酒就是一个妥妥的粉丝消费和粉丝经济。酒企即便是不举办粉丝活动，它的粉丝还是会继续消费或饮用。

酒业粉丝经济任重道远

从近年来酒企越来越多的酒粉节可以看出，酒业品牌一直在试图打造燃爆的“粉丝经济”，酒类企业也越来越重视建立品牌与消费者之间的有效交流。

得粉丝者得天下，前有传统酒企精心打造酒粉节，后有江小白、谷小酒等新锐白酒品牌围绕“粉丝经济”打造出成功的营销案例。业内人士认为，产品拥有广大的粉丝级消费者意味着巨大的成长空间，如何打好“粉丝经济”这一张竞争未来市场的王牌至关重要，不过也任重道远。

那么在粉丝经济快速发展的互联网时代，酒业的“粉丝经济”又该如何进行？在其他消费品上，品牌与消费者往往是更近距离的接触，而类比酒业，受供应链的限制，酒企难以直接接触消费者，中间往往隔着数层经销商。酒企要如何建立强大的“粉丝经济”护城河？可以从哪些方面突破？

伍岱麒表示，由于口感、品牌的价值属性等方面，决定了酒类产品的粉丝有一定忠诚度。酒业的粉丝活动可以更倾向于通过社交媒体发酵活动口碑，通过跨界品牌联合加强粉丝价值感，通过建立起客户长期档案及粉丝评选活动，以及邀请粉丝（一些有代表性的意见领袖）参加酒厂酿造工艺和酒文化等参观活动，以增强口碑传播和强化粉丝的粘性。

王赤坤认为，饮酒是一种圈子，卖酒也是一种圈子。打造粉丝经济，首先应该考虑渠道商粉丝。因为白酒渠道商作为酒厂和客户的通道，是一个不可或缺的环节，酒厂不应该忽视渠道商的作用，更不应该试图摆脱经销商。另外，白酒渠道商通常是本地化运作，不仅仅是价格问题和品牌问题，还有更多的人情世故，酒厂无法替代渠道商完成本地化服务。酒企的粉丝经济首先是渠道商粉丝，其次才是消费粉丝，渠道商最终掌握着消费终端和消费者，让渠道商赚钱，渠道商才有动力去帮助酒厂维持渠道。

品牌营销专家潮成林指出，可以从四方面入手，一是与渠道合作，联合打造相关活动，增强产品与相关粉丝的关联度；二是跨界合作，酒业产品场景通常在社交活动中，应设计在此类场景相关联的粉丝活动；三是品牌自身价值公益活动，突出品牌标签弱化产品特征，为产品塑造精神核心；四可以从动漫二次元游戏等场景值入，孵化未来潜在价值客群。

“酒业的‘粉丝经济’活动，可以和历史人物结合起来，体现出一种酒文化的历史厚重感，在酒这种商品中，历史和现代可以进行交融。古代著名诗人杜甫和李白都很喜欢喝酒，关于酒的诗词歌赋更是层出不穷。”张雪峰向懂酒谛表示。

陈琦坦言，酒企应该以产品链接粉丝，以品牌捆绑粉丝，推动企业信息化数字化发展，根据粉丝的人群画像有针对性地运用新媒体工具、创新私域流量玩法，借助内容运营、活动运营、社群运营等手段挖掘粉丝经济的宝藏。