数字化很厉害，但白酒行业还需慢慢来。

文 | 云酒团队

什么是当前行业最热的风口？当白酒企业纷纷通过牵手互联网巨头来探索数字化转型时，答案已经不言自明。

随着移动互联、大数据、5G、云计算、人工智能等新兴技术迅猛发展，人们已经进入数字化生活时代，这意味着很多事情都在发生改变，数字化转型成为所有企业都面临的一个必然选择。

然而，任何转型都不会是一蹴而就。立足于当下来看，数字化转型对于白酒行业究竟有多大的意义？白酒企业在面对数字化浪潮时，该如何自处？白酒行业的传统打法还有无价值？

对这些问题的探讨，也许有助于行业在拥抱数字化的过程中，不至于迷失。

很多传统经验正在失灵

10月17日，在一场由中国酒业协会指导、腾讯广告主办的“掘金数字时代”中国酒业数字化创新论坛上，中国酒业协会理事长王延才表示，当前数字化已经深深融入到各个行业，目前能够引领各个行业的企业，几乎都有一个重要特征，即它们比其他企业率先开始了数字化进程。

▲中国酒业协会理事长王延才

在王延才看来，数字化技术带来的数据化、连接化，整体改变了商业社会最基本的竞争要素：客户、产业链、渠道、传播。

“客户主导时代的来临，产业链的重构，渠道不再仅仅是空间的战争，传播走向自媒体时代。很多传统经验的失灵，就源于这些要素的改变。”王延才表示，当前白酒行业在数字化转型中主要面临三大核心挑战：

首先是产品端。白酒行业一直非常讲究酿酒工艺，但在数字化时代下，酒企在专注于品质的同时，还需要更多基于消费者的喜好来进行创新。其次是渠道端。当前白酒销售还是以传统渠道为主，但有很多打通了线上线下的酒业销售新平台已经不断涌现，名酒企业也已开始对新零售模式的探索，数字化渠道的突破和爆发在即。第三是消费端。目前80、90后酒类消费群体正在崛起，围绕新消费群体需求的转变，塑造新的品牌文化，讲新的品牌故事，也是酒业面临的新课题。

王延才认为，要想把这些新挑战化为新动能，酒行业需要借助科技的力量，在产品、渠道、消费者等核心环节进行数字化创新。唯有全面的数字化创新，才能驱动行业下一阶段的健康发展。

数字化，把不可能变成可能

在向数字化转型的过程中，白酒行业已经出现诸多先行者。目前包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、劲牌、西凤、金东集团、江小白等一大批酒企，都已启动对数字化时代新增长可能的探索。

▲西凤集团党委书记、董事长张正

在西凤集团党委书记、董事长张正看来，传统的白酒酿造与新生的数字化结合，已经给西凤带来了新价值点。借助数字化创新的科技能力，西凤在讲好品牌故事的同时，严格管控产品品质，目前已打开了新一轮的增长局面。

▲金东集团董事长吴向东

金东集团董事长吴向东则表示，近两年一直在学习和研究数字化，并与腾讯签订了战略合作伙伴。在他看来，最新的高科技都是在数字化领域，“如果不搭上这趟车，肯定会出大问题”。

据吴向东介绍，金东集团和腾讯合作推出的华致优选小程序，上线仅一百多天，已经实现了1.3亿销售额，人均订单很高，而备货率特别低。在他看来，白酒从“货”到“场”的过程，在数字化的支持下，成本变得非常廉价甚至没有费用，也不要太多人力，整个过程非常便捷。

“未来营销的战争是没有硝烟的，如果还看得到硝烟，本身就是落后的。”吴向东说。

对于这场没有硝烟的战争，腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯云副总裁-智慧零售范奕瑾表示，在数字化时代，由于产品对消费者的触达方式从传统变成了数字化，导致很多原来酒企不可能去做的事变成了可能。

▲腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯云副总裁-智慧零售范奕瑾

例如，对白酒行业而言，过去是货不可追踪，渠道不可追踪，消费者不可追踪，如今借助于数字化，不仅货可追踪，渠道可追踪，人可追踪，数据还可以留存，最后可以反复为企业未来的再次营销、渠道的再次优化，提供非常好的决策参考，从而探索出从营到销的新增长可能。

数字化很厉害，但白酒行业还需慢慢来

尽管数字化具有诸多优势，也是白酒行业正在努力转型的发展方向，但对当下而言，是否意味着行业需要对传统进行全面颠覆？白酒行业的传统打法还有无价值？

吴向东认为，建立在互联网基础上的数字化确实很厉害，但目前喝白酒的主要还是互联网之外的这部分群体。

“白酒消费人群整体有他的消费逻辑性、价值观和消费习惯，我们不要试图通过互联网数字化的工具改变他们的消费习惯，而要满足用户的习惯。”在吴向东看来，白酒企业不应该为了数字化而数字化，也不要过度营销，要学习胖东来把产品和服务做好，学习茅台把酒做好，最终只有像这样的企业才能生存。

▲北京正一堂战略咨询机构董事长杨光

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光也认为，数字化转型是当前所有企业的生存方式，整个白酒行业一定会去拥抱，无非是快慢的问题。在他看来，与其他行业相比，之所以白酒行业拥抱数字化会相对较慢，“主要是因为年轻人还不是白酒的消费主力，白酒的消费主力基本要在35岁以上，到55岁之间”。

同样在白酒行业，不同类型的企业面对数字化的需求也是不同的。以名酒为代表的头部品牌，进行数字化转型的主要目的，是希望在稳定原有消费群体的同时，开拓出新的消费群体。而对于新兴品牌来说，面对数字化则可以拥抱得更彻底一些，因为新兴品牌弯道超车的机会，往往就来自于数字化。

杨光认为，目前白酒行业的数字化转型才刚刚开始，未来数字化有可能成为给行业带来巨大变化的X变量。之前白酒行业更多是在做加法，而数字化是乘法，是有可能带来倍数效应的，这也需要行业继续做深入的研究。

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