实习记者：王紫兆

酒类直播风波再起。

在3月初的一场酒水专场直播中，知名演员潘长江在屏幕前卖力地推销着茅台虎年生肖酒。随后业界质疑其在直播中的售价高于电商平台售价，涉嫌虚假宣传。

据媒体报道，在潘长江的直播中，称该酒折合4799元/瓶，“灌醉”了董事长才拿到定价权。茅台对此回应称，上述宣传不属实。

3.15当日，“潘长江直播翻车”冲上热搜榜，潘长江对此回应，强调自己没有虚假宣传，不清楚市场行情，只知道供应商给他的就是那个价格。实际上，此次直播中的售价每瓶4799元确实卖得比市场价贵。

直播卖酒问题频出，直播的内容和形式到底该何去何从？

线上直播、直播带货等新兴传播形式应“网”而生，因“疫”而起。互联网、物联网的发展成为产品复购率提升不可缺少的技术网支撑，“直播网红经济”由于疫情影响，慢慢在酒业垂直营销中也拥有一席之地。在2020年，张裕、长城等品牌纷纷与头部主播合作试水，使得葡萄酒品牌释放出的产品数量远超白酒主力品牌的产品数量。越来越多的主播参与到白酒板块的直播带货。

酒业产品营销需要融入新时代的发展中去，需要创新营销模式，这毋庸置疑。酒类直播带货能够带动产品销售，活跃更广泛的消费市场，这确实不假。直播营销的风口吸引越来越多的明星主播、行业大咖入局，被认为的蓝海没有欣欣向荣反而乱象频生，值得反思。

从2021年的“潘嘎之交”到2022年的“潘叔牌茅台虎年生肖酒”，直播带货白酒频打“擦边球”现象的触角不断延伸。

明星带货具有明星光环加持，使消费者对意见领袖产生认同感，从而在激烈频繁的互动中刺激了消费者的购买力。值得信赖的诚信带货主播自然给消费者带来巨大的物质利益，同时还能给予消费者精神满足；涉及虚假宣传的直播带货活动往往是大多数消费者不易察觉和辨别的，使得一些准时、甚至提前到达直播间的消费者利益受损，消费者的口碑对直播产品的后续营销来说至关重要。

尤其是白酒直播，直播中潜在的“专供酒”，不但没有预期的收藏和增值价值，可能还伴有健康隐患。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，直播间售卖的假酒大部分是假品牌、“擦边酒”，大部分产品的酒体并不会涉及到生命安全问题。但这样的酒有着低质、低价的特点。北京酒类流通行业协会秘书长程万松也指出，直播间以名酒代理为名号，实际兜售假冒伪劣酒的行为长期存在。

值得关注的是，越来越多的90后、95后甚至拥有消费能力的00后加入消费者行列中来，而这其中一部分是对酒类品牌了解甚少的，或者仅限于知道茅台、五粮液等品牌是名酒这一层面，想要在直播中以低价买入再高价售出的年轻消费行为不无存在。“她消费”也占有很大比重，投机行为或增加其消费冲动。酒类直播、虚假宣传也因此得以生存。

此外，腰部和尾部的直播带货从业者们也值得关注。头部网红主播能够在直播带货中获得较高的利益分成，不顾自身素质在法律红线边缘试探打“擦边球”所造成的的损失也对他们几乎不造成利益伤害，而专门想要依靠直播来谋生的草根从业者们很可能就会因为和头部主播所在同一平台或公司，受头部负面舆论的影响而对他们的转型发展造成阻碍。

不论是消费者还是直播平台，直播内容和带货质量都是首要考虑因素。内容不真，态度不诚，再大的带货IP 也无济于事。影响消费者（粉丝）下单的是信任和价格，一味做大没有价值的低价营销，只能使主播和投资者进入直播带货的恶性循环，甚至会导致营销环境发烂变臭。

2022年全国两会上，全国人大代表张海英提议，希望直播带货平台提高准入门槛，加强产品质量审核，同时提升主播职业素养，严格监管加强规范。

3月15日，最高人民法院发布的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》生效实施，其中对“直播带货”相关法律问题进行了详细规定：实践中，主播负有相关注意义务，既要在直播过程中及时向消费者公示商品销售方信息，避免产生网络直播营销中实际销售主体辨识不清的问题；同时也要注意直播陈述内容，如果存在虚假宣传的，要承担相应的责任。

正所谓物极必反，不遵循法律规范的营销迟早会被绳之以法。不要停留在潘叔带货的舆论之中，真正关注消费者的实际需求，让直播生态圈充满生机与活力才是需要我们共同努力的。