目前酒行业正处于马太效应加剧的高分化时期，尤其名优酒之间竞争的焦点，依然是对消费群体资源的争夺，而要赢得消费者的青睐和口碑，讲好品牌故事就变得越来越重要。在中国市场上，既有来自世界各地的名酒，也有庞大体量和较高影响力的中国本土名酒。它们共同满足着消费者日益增长的对于美好生活的需要，但在消费者的心目中却有各自不同的认知和偏好。面对新兴消费不断迭代升级的中国市场环境，名酒如何讲好中国故事的话题，笔者认为，必须要做到信、达、雅三个字。

信，顾名思义，就是诚信，就是讲出的品牌故事能够让消费者信服。笔者在现场所抨击的“不要再拿虚假信息做宣传，历史的旧账迟早是要还的，因为当下社会信息足够通明”，主要是基于品牌历史的表达一定要实事求是、诚实守信，不能捏造历史来作为品牌宣传的素材，更不能依仗资金实力和社会影响迫使媒体作顺从虚假宣传。但有朋友认为，品牌历史信息的真伪并非消费者关注的必要项，企业的质控系统是否靠谱、产品的质量是否过硬、产品质量的表达是否诚实，才应该是消费者最关心的。他所关注的“信”，是基于产品的层面，距离品牌还有一定的距离，但笔者忽然发现，一些名酒企业连产品层面的“信”还没有表达好，由此可见，名酒讲好品牌故事，任重而道远。

达，是能够把品牌故事精准地表达出来，能够让消费者听得懂。如上述所言，品牌表达的基础和必要，是对产品信息的精准表达，对于具有浩瀚五千年文明史的华人来说，应当不是什么难事儿，然而事实并非如此。西方酒文化的表达方式，往往喜欢借助具体可感的嗅觉、味觉等语言，或者是人们最熟悉的味道，如花香、果香、坚果、蜂蜜等，来表达产品，有用产区来表达品牌的血统和基因。而中国酒文化的表达方式则偏于历史的、文化的、玄妙的色彩，一杯三江水，一口五千年，但具体到产品本身，却成了诸如“窖香浓郁”、“醇香幽雅”、“回味悠长”等词汇，消费者理解起来颇有难度。清代袁枚《随园食单》里把绍兴酒比作“廉吏”，把汾酒比作“光棍”，这样的表达或更适于消费者理解。当然袁枚所谈的是300年前的产品形态，历经岁月淬炼和现代科技的洗礼，中国酒类产品的形态已经发生质的变化，但袁枚的这种表达方式，仍然值得我们学习。同时，中国文学中还有许多修辞方式，譬如通感等，都可以用来做产品的表达。

雅，就是给消费者创造并传递一种高雅舒适的品牌体验。如果说产品表达的信和达，是让消费者对品牌产品的品质产生信任，而雅则是真实意义上的品牌表达。每个民族都有每个民族代表性的酒种，这些酒往往被视为一个民族的魂魄。而在土地广袤的中国，不同地域又有不同的酒的品类，形成了丰富多彩的地缘文化、情感的认知。所以，酒的品牌表达不能局限于产品本身，而应当“再造生活场景”，在地域文化的情景之中表达。如果一个来自黄河流域的酒被植入长江的文明体系中，就会有很强的违和感，除非历史上确实有所传承。其次，应当担当民族文化传承的大旗，顺应新时代的消费趋向，宣传理性饮酒、文明饮酒、快乐分享的生活方式，彰显代表本国、本地区或本民族品质生活的酒文化主张。

中国酒类市场正在经历史无前例的消费结构调整，并深刻影响酒类产业结构的优化升级，抓住“消费者”是永恒的主题。而在当下，这一主题变得尤为迫切，如何讲好故事也显得极为重要。笔者所浅论的信、达、雅三字诀，权作引玉之言，与诸君商榷。