「微酒独家」品味舍得“裂变”精华版战略新品,“非常规”武器提前打响“双节”会战

作者:微酒 时间:2022-09-01 阅读:875

「微酒独家」品味舍得“裂变”精华版战略新品,“非常规”武器提前打响“双节”会战


文 | 白晨 编 | 吴弩


近日,微酒记者从市场获悉:舍得针对华东、华南等市场推出了一款定价500-600元的“非常规”战略新品——品味舍得-精华版。据了解,该新品在经典品味舍得的基础上,进行了包装、酒体、容量、文化四大升级,并配置“品味舍得,扫码尊享极地冰川之旅”消费者回馈活动,剑指“双节”旺季动销。


「微酒独家」品味舍得“裂变”精华版战略新品,“非常规”武器提前打响“双节”会战


「微酒独家」品味舍得“裂变”精华版战略新品,“非常规”武器提前打响“双节”会战


众所周知,经典品味舍得自上市以来一直都扮演着舍得核心战略大单品的角色,十多年来积攒了丰厚的消费者基础。此次在经典版基础上“裂变”出精华版,除为“双节”做准备外,还意欲何为?


01 加码500-600元价位,品味舍得“裂变”精华版


作为舍得核心战略单品的“裂变”新品,品味舍得-精华版的上市引起了业界的两点关注。业界关注的焦点主要有两点:一是“精华”的内涵体现在哪里;二是精华版如何定位?


「微酒独家」品味舍得“裂变”精华版战略新品,“非常规”武器提前打响“双节”会战


据了解,与经典版相比较,四大升级赋予了精华版更高的内涵价值:


第一,酒体升级,用时光陈酿来彰显精华。众所周知,舍得酒在品质上有一个核心优势,那就是30多年积累下来的十余万吨优质老酒。而基于此,舍得酒,每一瓶都是老酒。精华版所用酒体比经典版还要多储藏一年时间,口感更加柔和。


第二,容量升级,用差异化包装表明诚意。精华版采用的是非常规包装,容量为518ml,除回馈消费者外,也用中国传统文化的吉祥数字表达了美好的祝愿。


「微酒独家」品味舍得“裂变”精华版战略新品,“非常规”武器提前打响“双节”会战


第三,包装和文化升级,用融入传统儒家文化元素的设计突显品味。精华版外包装设计元素选取了儒家学说精华名句之“无欲速,无见小利。欲速则不达,见小利则大事不成”,并配以孔子讲学图镌刻瓶身,除展现圣人孔子的舍得智慧外,这些经典文化元素还赋予了产品深厚的内涵,整体大气、简约,进一步提升了产品的品位。


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在产品定位方面,这款新品分为三个不同的度数:38%vol、42%vol和52%vol,其中,38%vol和42%vol的市场零售价均为568元/瓶,52%vol的市场零售价为598元/瓶。从价格定位来看,品味舍得-精华版锁定的是500-600元价位,虽略高于经典版,但整体占位目标相同。


对此,有知情人士透露:“品味舍得-精华版是厂家针对华东、华南以及空白市场而打造的专属产品,拥有自己的专属产品条码。”


02 旺季前择机参战,品味舍得-精华版“高配”打响动销战


除了产品差异化的特点,品味舍得-精华版上市的节点也掐得非常之准。


中秋、国庆将至,品味舍得-精华版此时推向市场,将成为经典品味舍得的强大友军,从而为中秋会战增加胜算。


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值得注意的是,舍得新品上市的节点正是经销商为旺季备货的时候。上游酒企为搞好中秋订货会,大多会给渠道商提供促销政策,设法把产品转移给渠道。


但舍得坚持走的是消费者培育与渠道建设“双驱动”的高质量发展之路,所以,为配合经销商打好旺季战,舍得致力于消费者的拉动工作。去年,舍得为回馈消费者推出了限量版的“舍得智慧名言限量纪念酒”,而今年,品味舍得-精华版也是诚意满满。


据了解,新品上市后,舍得将从9月1日起启动大力度的消费者有奖回馈活动,活动将一直持续到明年9月底。


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活动期间,消费者凡购买外盒贴有活动标识的518ml品味舍得·精华版,开启瓶盖后,即可通过微信扫描瓶内侧的二维码抽奖。其中,特等奖为“价值29999元极地探索之旅”名额66个,中奖率约为0.0167%;一等奖为“99.9元微信现金红包”9818个,中奖率约为2.4833%;二等奖为“19.9元微信现金红包”266861个,中奖率约为64.1667%,综合中奖率高达66.67%。


由此不难看出,从高中奖率的现金红包到极地旅游,厂家为品味舍得-精华版的上市做了“高配置”的消费者拉动工作,帮助经销商提前打响旺季争夺战。而此举的意义,还在于通过消费者驱动助力市场动销,从而反哺渠道商走量,用消费者开瓶来帮助经销商的良性增长。


03 经典搭配“精华”,品味舍得“一箭三雕”


经典品味舍得已经上市十多年了,“裂变”而出的精华版同样具备品牌力基础。如今,品味舍得有了“经典”与“精华”的产品组合,对于舍得而言,这又意味着什么?


首先,补强战略市场和空白区域。品味舍得-精华版是针对华东、华南以及其他空白区域市场所打造的。经济发达、消费力强、容量又大的华东市场已成兵家必争之地,对于舍得而言,在华东市场布局一款与经典品味舍得有区隔的“非常规”武器是明智的。这样既能发挥经典品味舍得的品牌影响力,同时又因明显的区隔,让经典品味舍得当下的优势市场不受冲击。


其次,加强500-600元价格带的占位。从产品定价上可以看出,品味舍得的精华版与经典款的定价同属五、六百元价位带,二者价位上相差不大,这既是对经典品味舍得的保护,同时也是通过差异化的产品来加码500-600元价位带,强化品味舍得在这一价位带的战略地位。


最后,品味舍得-精华版“高配”的消费者回馈活动也体现了厂家的务实态度。作为升级款,品味舍得-精华版对经销商来说是一次提升利润的机会,在“双节”旺季前一个多月终端启动,可以有效帮助经销商抢占旺季先机。


综上来看,品味舍得-精华版配合消费者回馈活动,在中秋会战前定点投向市场,既是备战旺季的提前布局,也是对空白区域市场的一次补强,更是对次高端价位的再次加码,此举可谓“一箭三雕”。可以预见,随着品味舍得-精华版的参战,在补强空白市场的同时,必然会对次高端市场形成一波收割,为舍得下半年的业绩增长再添一道保障。


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