走出“小池子”，张裕做了什么？

文 | 云酒团队

4月24日，以“煮酒论道 对话CEO”为主题的2019中国国际“酒与社会”论坛召开。五粮液、张裕、珠江啤酒、古越龙山四家酒企CEO，代表四大酒种同台，展开围炉对话。

白酒行业“黄金十年”期间，白酒业受到资本高度关注，众多业内外资本纷纷布局。而相较于白酒市场，国产葡萄酒、啤酒、黄酒等市场嫁接资本却略显滞后。此次论坛便将行业目光投向资本市场，围绕酒类市场投资价值、资本价值、市场价值等内容进行探讨。

“举个例子，就像去游泳馆，茅台、五粮液在大游泳池游泳，姿势优美，身段漂亮，而张裕却在旁边的小池子里。投资者的注意力，都让大游泳池中漂亮的小姑娘吸引去了，便不看我们了”，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健表示。

不过，孙健同时指出，随着中国消费者的代际更替，葡萄酒不会一直在“小池子”里活动，一定会迎来新一轮的资本热潮。

身处“小池子”的国产葡萄酒要如何表现？如何从小池子迈向“大游泳池”？百年张裕给出了答案。

从400亿葡萄酒市场看张裕

中国酒业协会第五届理事会第九次（扩大）会议公布数据显示，2018年，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5631.93万千升，同比增长1.17%，产品销售收入同比增长10.20%，利润同比增长23.92%。其中，白酒产业方面完成销售收入5363.83亿元，实现利润总额1250.50亿元；葡萄酒产业完成销售收入288.51亿元，实现利润总额30.63亿元。

孙健表示，“加上进口葡萄酒，中国葡萄酒市场销售总量约为400亿，我们张裕便是在400亿的盘子里活动，而茅台、五粮液等名白酒是在5360亿的盘子里活动的”。

以张裕葡萄酒消费群体为例，目前80、90后为主要消费群，消费贡献约占6成以上。未来二三十年，随着00后、10后、20后成为消费主力，葡萄酒的普及率和渗透率会逐渐提升。随着中国消费者的代际更替，我国葡萄酒市场的盘子会越来越大。

坚定看好未来的葡萄酒市场，孙健的信心，或许来自于张裕2018年所取得的高质量增长。2018年，国产葡萄酒产量、进口葡萄酒总量分别下降7.36%和8.95%。而“双降”之下，张裕却实现了逆势增长：据2018年报显示，报告期内张裕实现营业收入51.42亿元，较上年增长4.25%。

如今，张裕不仅是中国葡萄酒市场的主力军，也已成为全球葡萄酒行业最重要的参与者之一。未来，随着葡萄酒市场盘子越做越大，张裕的盘子也势必越来越大。巨头张裕，在奋力腾飞。

跳出“小池子”，张裕做了什么？

在进口葡萄酒在大举进攻国内市场的同时，诸多国内葡萄酒企业也在努力尝试“走出去”。张裕便是一个典型的案例。

西班牙里奥哈爱欧公爵酒庄、智利魔狮酒庄、澳大利歌浓酒庄、法国蜜合花酒庄……这些在产品资源、渠道控制力、企业品牌影响力等方面拥有较强优势的海外酒庄，不断被张裕纳入麾下。在收购歌浓酒庄的交割仪式上，当地的议长曾感叹，“张裕把全澳大利亚最漂亮的女儿给娶走了”。

酒庄虽收购了不少，但部分海外业务并未成为助力公司业绩的有力引擎，行业内对张裕依旧选择走这条道路表示不解。对此，孙健表示，张裕收购多数海外酒庄时，它们多数还未进入中国市场，借由张裕在中国的市场网络优势，这些酒庄的优势产品在发挥出协同作用，不断推动其国际化布局。

▲2018年3月18日，孙健（左一）及歌浓酒庄总经理沃瑞克·都西（右一）领取德国国际葡萄酒大赛Mundus Vini授予的“歌浓—澳大利亚年度最佳葡萄酒生产商”荣誉

“张裕的国际化，我们认为总体还是对的，回头看我们不后悔。”

如今，张裕采取了聚焦国际资源，做强国内市场的“打法”。除海外酒庄的进口葡萄酒业务外，张裕还拥有国产葡萄酒、白兰地两大板块，形成了“三足鼎立”的局面。为做好头部品牌，张裕还将1000多个单品梳理到27个品牌，并把资源集中投入到更少的品牌，靠更少品牌的更多增长带动整个张裕的增长。

张裕国内+海外双线布局的发展道路，无疑为更多国产葡萄酒企业提供了一种新的思考。借助资本全球化布局，从小池子迈步到大游泳池有了新的可能。

不做“风口的猪”，张裕要做什么？

“对张裕来讲，只要扎扎实实做好自己就行”，孙健表示。现在张裕要做的，便是把之前取得的成就归零，通过全球化布局实现百年张裕的二次创业，以归零精神重塑全球竞争力。

扎扎实实做自己，是张裕一直在做的。

坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略，加大内部改革力度，优化产品结构和市场布局，加快新产品开发和市场推广步伐，全力促进产品销售……张裕始终以市场为导向，进行内部调整与改革。

如今，第九代解百纳、新品醉诗仙、可雅15年、可雅10年、可雅6年、澳大利亚歌浓酒庄与智利魔狮酒庄产品等一系列新产品，已经得到了市场的广泛好评，部分产品持续热销而供不应求。

孙健表示，“踏踏实实做自己，不做‘风口的猪’，因为一旦风口走了，它会掉下来；要做风口的鸟，不管风口来不来，都会飞，如果风口来了，会飞得更高。”

未来十年，对于张裕来说，将是全新的十年，是黄金十年。

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