长期以来，我对“茅台镇”这三个字充满敬畏的，这种敬畏并非来自“茅台酒”的历史，也并非来自“茅台酒”无以轮比的售价与市值，而是来自于对天地造化的敬畏，我一直相信，上天对某些地方是比较偏爱的，它以得天独厚的自然条件让一些神秘而伟大的产品诞生于此，让那片土地上的人们因这些产品而享受无上光荣，丰衣足食。中国的茅台镇，法国的干邑镇与香槟区等便是天上的宠儿之一。

但是，这种敬畏正在快速消失，在我的想象中，茅台镇应该是一个诗意般的存在，每到下沙季节的早上，当整个河谷迎来第一缕阳光的时候，酿酒师们便像一群酒神的信徒纷纷走进各自的糟房开始一天的“功课”，尽管他们大部分都采用同一种粮食，同一种工艺，但由于个人的灵感和造化，他们的作品风格各异，都带着神的广芒与艺术光辉。他们不需要吆喝，更不屑与顾客讨价还价。他们矜持的等待知音顾客的发现与欣赏。

而如今，茅台镇给我的印象却变成了一个农贸市场，商家们依赖天赐的“茅台镇”字号，天一亮就开始在各种媒体上亮起嗓子，用最浅陋直白、甚至乞求般、自我诅咒般的语言和最原始的促销办法叫卖他们的产品。在这嘈杂的吆喝声中，一方天赐的风水宝地仿佛变成了脏乱差和鱼龙混杂的原始集市。为了证明以上所说并非危言耸听，我专门看了我的微信朋友圈，给我推荐的“茅台镇”酱酒厂家很多，为此我还专门截了图。

我们接着再来看看这些厂家都是如何吆喝吧？

正宗茅台镇产品

茅台镇第X大酒厂

小妹邀你喝酒

100%纯粮食酿造

不好包退

好喝不贵

好喝不上头

这才是好酒

惊呆了，买酱酒竟然可以这么便宜

198元/6坛

价格良心，借钱也要买

我们对天发誓：XXXX

阅读这些广告时，我们仿佛看到了农贸市场里买菜大妈或水果贩子们的摊点前写着的“绝无农药残留”、“正宗产地水果”、“含泪大出血”等内容的纸片。唯一不同的是，大妈与贩子们的广告是写在随意捡来的废弃纸板上，

而“茅台镇”酱酒们的广告则是写在现代化的智能手机上。相比之下，我甚至觉得大妈及贩子们的广告比“茅台镇酒”们的广告更高级，至少他们的广告实现了内容与形式的完美统一，而且，我们还能偶尔发现他们有惊人之语，比如“我的橘子甜过你的初恋”、“一代天蕉，买了不憾”等等让人莞尔一笑的创意。而当“茅台镇酒”们雷同、浅陋、甚至乞求般的广告出现在现代化的智能手机屏幕上时，我们获得的感受却是广告内容与广告形式的严重分裂带来的滑稽。

我不否认茅台镇酒们的这些广告的效用，也承认（甚至同情）这也是商家们的无奈之举。因为在这刀光剑影的商业战场上，很多所谓“高级”的战术是需要时间、需要人、需要钱来完成的。而眼下，商家们最需要的是原始的积累，而不是一个虚无缥缈的理想与野心。但我们要警惕的是，长此以往，“茅台镇”给人的美好想象会不会很快地被我们透支？这些美好的想象不复存在，甚至沦为负值的时候，我们茅台镇产品的价值源头与依据又在哪里呢？我们会不会成为一群被后人谴责的毫无贡献的“啃茅族”？

当我们所处的环境被某种强大的文化所笼罩的时候，人们的思想和行动往往变得异乎寻常的保守与固执，这就是“啃茅族”之所以大量繁殖的原因所在。据说茅台镇有近千家酱酒厂，但这么多年过去，除了与“茅台”有点渊源的几个品牌之外，几乎没有一个酒厂能在全国市场中异军突起。我想这与茅台酒的文化过于强大有关，在“茅台”的潜移默化下，所有的酒厂都不知不觉地陷入一种价值创造的惰性与迷信之中，每个商家都想借助茅台酒的光环快速变现、分到一杯羹。于是，我们便看到了大量与茅台酒雷同的瓶型、雷同的工艺与产地描述的产品的大量繁殖。

而在“茅台镇”的产品们互相低价与恶俗竞争、互相搏杀的时候，一些没有多少产地光环的地区却出现了不少著名的品牌，比如老村长、江小白、毛铺苦荞酒、一担粮等等。我们在把眼光拉远一些，看看欧洲的葡萄酒。仅一个小小的法国，一块小小的波尔多地区就可以诞生享誉世界的拉斐庄、拉图庄、奥比昂庄、玛高庄、木桐庄、白马庄、奥松庄和翠柏庄等八大葡萄酒名庄，而我们的茅台镇为什么却永远是“茅台酒”一支独大？为什么不能产生更多的熠熠生辉的品牌？

我不敢说我能给茅台镇指出一条直通未来的光明大道，我也相信很多茅台镇的朋友也一直做这方面的探索与实践。从今日头条上的广告我们可以看得出这些努力的迹象，比如在内容营销、社群营销上的实践等等。但我要说的是，这些实践大多都还停留在传播形式上的创新上，而茅台镇的产品面临的最急需解决的课题应该是：

如何走出“茅台酒”的品牌阴影，充分利用天赐的地理优势，走出雷同与恶性的“啃茅”时代，构建“我的”价值。

今天的中国已经是一个刚需过剩的市场，我们的消费正在快速地从实用消费时代转变到审美消费时代。这对白酒商家来说是一个不可多的天赐良机，因为，白酒与其他快消品不同，白酒本身就具有天然的文化审美与文化体验功能，这其中可以包括历史之美、工艺之美、地理物候之美等。而对茅台镇的产品来说，由于上天的厚爱，我们已经具备了独一无二的、具有无限可能与想象的美的资源与内核。我们需要做的事，利用“我的”创意把“茅台镇”之美“翻译”出来，创造更多的“我的”的产品，完成“新价值”的创造与传播，创造新的“刚需”，摆脱眼下恶俗与低价竞争的恶性循环，进一步拓展茅台这个河谷小镇给予世人的美好想象的边界。

爱之深，责之切，我希望茅台镇的朋友不要从我这篇文字里读出恶意来。套用雷军的名言：梦想是要有的，万一实现了呢？我们期待者茅台镇出现一批勇于吃螃蟹的人，期待他们不负上天的美意，通过他们的创新，让茅台镇的产品各美其美，百花争艳。如此，茅台镇就有福了，全国人民也有福了。