原创 首席记者 杨孟涵 华夏酒报 今天
农历二月二这一天，家住西安的美食博主李凯，煎炒烹炸，摆起了一桌美食，给自己斟满了一杯华山论剑西凤酒，举杯畅饮之余，还就此拍起了一段小视频。
身为美食博主，这一段并非单纯为自己的公众号而发，实际上，李凯是在参加由华山论剑西凤酒发起的一波“云约酒”活动。这个主题为“隔屏相约，华山论剑”的活动，始于疫情持续期间，在万众居家防疫的特殊时刻，这一类“云约酒”、“云封藏”、“云课堂”、“云销售”活动已在酒业蔚然成风。
“足不出户的日子里，我们隔屏相见”。实际上，种种“云”活动繁盛的背后，既有囿于管控而不得已为之的被迫在内，也有顺势而为、因时而创新的图谋。不过，业界关注的是，因疫情而被寄予厚望的“云端”，能否成为疫情后的常态之举?
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在线活动蔚然成风
自1月底各地因抗疫需要而相继采取交通管控措施后，原本应活跃起来的节后市场，陷入沉寂状态，根据盛初集团的相关研究，春节期间的酒饮消费可能要占整个一季度的60%左右，一月和春节酒饮消费大概占全年酒饮消费量的20%左右。
受疫情影响，在此期间的聚饮型消费近乎为零，礼品消费也大幅下降，如何打破沉寂与“零动销”，成为摆在酒业人面前最为紧迫的问题。打破空间局限的各类“云端”活动，应势而出。
“推出云约酒活动，是基于缓解消费者烦躁心情的目的，也是为了传播品牌文化。”华山论剑品牌管理有限公司文化总监许智钧表示，因为大多数消费者处在居家隔离的状态，久静思动却无法出门，烦躁在所难免，华山论剑西凤酒因势推出有奖云约酒活动，可在保证消费者安全的情况下，增添生活乐趣。
为了带动酒友们参与活动的热情，许智钧还亲自上场，拍摄了一段“十全十美喝酒法”，将华山论剑西凤酒倡导的饮酒文化做了生动展示。
不止有面向酒友的“云约酒”，还有将现场活动搬到线上的“云封藏”。
同样在农历的二月二(2月24日)，泸州老窖推出了每年一度的“封藏大典”，不过与以往人头攒动的线下活动不同，这一次，是一场特殊的“云封藏”。活动现场，只有二十几位高管和酿酒师傅带着口罩参加大典仪式。与此同时，利用抖音等网络直播平台开启线上“万人云封藏”活动。
同样放在线上展示的还有全国糖酒会。据悉，全国糖酒会组委会全新推出了“云平台”，可为酒企提供一站式展会服务及交易配对小程序，并将于3月底正式上线，通过手机端就可实现展示在云端的在线糖酒会。
宣传与展示之外，销售是一个大问题。诸多酒企采用了在线销售模式，以打破僵局。2月2日，山东景芝酒业以75%vol景芝白干为主力产品，入驻社区拼团，并在5天内达成破千万元的销售业绩。这一模式是景芝酒业依托微信云店小程序完成拼单。据介绍，加入拼团项目的终端老板不需要进货、压货和其他任何费用，只要进入景芝云店后台，生成带有个人核销码的活动海报，在微信群或朋友圈分享即可。
02
文化宣导与在线销售并行
“云端”活动在疫情期间实现了大爆发，不过投身其中的酒企，其目的和运作模式各有不同，或着眼于品牌推广，或着眼于在线销售。
华山论剑西凤酒推出的云约酒活动，就是基于品牌文化。
“比如，我们提倡的各种花式喝酒法，或者边喝酒边以华山论剑酒瓶做插花工艺的，重在展现饮酒文化和品牌文化。”许智钧如是解释。实际上，他自己所展示的十全十美喝酒法，就试图处处体现华山论剑酒品牌本身的文化意蕴。
许智钧坦承，这一活动重在引导，传达品牌文化，“只要通过这一活动让消费者认为你是有心、有内涵的品牌就足够了，以此增强品牌的粘性，塑造良好的品牌形象”。
泸州老窖的“云封藏”，同样重在品牌文化的传播。这个始于2008年的“封藏大典”，一直被外界看作是泸州老窖品牌形象的一个重要组成部分，其在今年与时俱进采用云端形式播放，诸多消费者可通过抖音等在线平台观看大典全过程，期间工作人员还对春酿产品及祭祀传统文化进行讲解。在“龙抬头”之际祭祀先圣、封藏美酒，既有仪式的美感，又有对传统文化的尊重，
云端不止可以塑造品牌形象，更可以直接销售。按照业界的说法，此次疫情对酒业的影响不低于10%，在线销售成为打破僵局最好的办法。
景芝酒业的云拼团风生水起，其核心直指疫情期间的痛点所在。
从产品来看，景芝酒业重点以3款产品参加这个拼团项目，其中75%vol景芝白干又是主力，据悉，这样一款可同时兼顾消毒使用的白酒产品，切中特殊时期的消费需求，其销售额占到了90%，从销售模式上来看，其本质上是F2C的交易。即企业在进行线上推广，终端店在其中只是起到了推广和分享的作用，并没有介入到交易环节中。
此外，诸多终端店在此期间，通过接入第三方电商平台，譬如京东“1小时达”，顺利实现了线上导流、线下配送，成为供给消费者居家自饮的重要模式。
03
临时化?常态化?
云端活动的爆发式增长，在消费者足不出户的特殊时期里，让酒业成功避免了沉寂和零动销。但这种繁盛的现象究竟只是“昙花一现”的临时救场，还是能够成为助力酒业增长的新常态?
黑格咨询董事长徐伟认为，大部分企业在线销售不太可能成为常态化。因为疫情一过，线下能动起来了，这个销售的主流肯定还是线下，线上是个陪衬，但是，有一小部分经营水平和能力高的企业，会在这个过程当中把线上的业务留存下来。能够继续操作，但是线上的销售不会占特别大的比例。
部分以在线塑造品牌形象为主的企业，似乎也印证了这种说法，许智钧就表示，云约酒活动重在品牌文化，而不在于营销动作。实际上，该品牌的销售一直以线下实体渠道为主体。
2019年，胡润研究院发布的《新零售时代的新需求——2019中国酒类消费行为白皮书》显示，酒类购买渠道以线下为主，同时以综合电商、酒类垂直电商为代表的线上渠道正在崛起。高净值饮酒人群线上购酒比例近三成，但产品质量风险(62%)仍是制约线上购酒发展的主要因素。
观峰咨询首席战略专家杨永华也认为，在线销售，尤其是一些新模式的在线销售，例如，抖音在线直播带货等，面临着产品保真和质量风险问题，这是制约其进一步发展的一个重要问题。
卓鹏战略咨询董事长田卓鹏则认为，这一轮疫情期间，线上平台被大范围激活，很多企业和机构会力图使这种在线直播、在线发布会常态化，而通过这一段时期的培养，消费者与经销商也形成了在线获取知识与信息的习惯，在这种态势下，在线活动的常态化将成为趋势。
对此，元一智库董事总经理铁丁表示，虽然这个时候的在线活动是被动的应战，并有一定的偶发性和盲目性。企业边做边试，整体效率偏低，但还是促进了一些新常态的萌发。
在铁丁看来，若企业能够有效引导，利用在线云端形式，不失为营销升级的一次绝佳机会。但在这个过程中，需要正确区分在线直播、销售与传统营销的组织模式问题——在线营销对于人员的要求是“伞型”，要求直播人不仅仅要讲清楚产品和政策，更要有足够的“网感”，这是企业最缺乏的;传统的营销是“哑铃型”，对于销售代表有依赖，所以企业如何适应这种营销结构的变化，创新组织管理也至关重要。
