一群有“狼性”的经销商或将开启五粮人家的新时代

市场永远在变化，各种不确定因素风起云涌。酒行业经历了长达5年之久的调整期，无论是新、老经销商都充满了疑惑，白酒行业到底怎么了？还有发展前景吗？等等一系列问题时常困扰着经销商。那么究竟什么样的品牌和产品才有明天？

3月5日下午，五粮人家 “全国诚意鉴证会”在兰州打响了第一抢。本次诚意鉴证会为五粮人家开拓西北市场翻开了历史新篇章。

01

撕开大西北的口子，这才刚刚开始，五粮人家杀伤力有多大？

众所周知，西北人性情好爽，酒风盛行，市场潜力很大。虽有几家强势企业如金徽酒业、西凤酒业、青青稞酒、河套酒业、九酿滨河等，但都属于地产龙头酒与名酒相较实力悬殊。而五粮人家系出五粮液很容易突破市场壁垒，撬开兰州市场并以此不断向周边地区辐射，乃至整个大西北。因此来看，兰州市场只是五粮人家撕开大西北市场的“热身场”。

据了解，五粮人家 “诚意鉴证会”，接下来一周内还将在3月8日和3月12日的河北唐山和安徽合肥分别举行。

那么问题来了，五粮人家来势汹汹，底气从何而来？

首先，基于五粮人家先天性的白酒基因。何为白酒基因？“白酒的基因，实质就是指构成白酒品质的要素和品牌发展的历程，而五粮液的品质之所以获得最为广泛的认同和追捧，是因为五粮液作为中国传统经典浓香白酒的典范，经历了最长的历史沿革，以稳定的品质、经典的风格获得了世代中国人的喜爱，是真正喝出来的名酒，这绝非一朝一夕之功所能企及。他自然形成了五粮液特有的风格基因和品质基因。这也正是融入每一滴‘五粮人家’产品的先天基因”会上，五粮液系列酒公司董事长徐强介绍道。

△五粮液系列酒公司董事长徐强

如果说基因是一个品牌的基础，那么品牌塑造和传播就是上层建筑。五粮人家另一个杀手锏就是它的品牌理念——“自家人，点滴皆温暖。” 这里所说的“人家”，不仅仅指家庭、家人的概念，而是取其情感层面的涵义，将与“家人”在一起的情感体验移植到与朋友、与同事、与伙伴等等有白酒消费圈层与场景需求的所有人身上。这就将“人家”从社交身份层面的概念升华到了是情感范畴的感受与体验。而“温暖”又把消费者从对家人的感情上升到对朋友、伙伴的感情，借此五粮人家就可以通过情感的共鸣，引发消费者自发传播，从而促进品牌发酵。

△五粮液系列酒公司副总经理卓平

五粮液系列酒公司副总经理卓平表示，“一个品牌的名称是其品牌理念体系构建的起点，也是其品牌理念体系最直接、鲜明的反映。‘五粮’容易理解，是五粮液总品牌和品质的背书，是出身、血统的直观体现。而‘人家’是情感范畴的感受与体验，而不是社交身份层面的概念。”五粮人家产品发布之前，曾历经了三年的口感修正，中等的产品价位又体现出其优秀的性价比，这足以展现出对消费者的诚意；在经销商层面，五粮人家想要寻找的是一群志同道合的伙伴，而不只是找渠道代理商，对五粮人家而言，厂商目标一致，能共同将品牌打造好，才是最重要的。

02

要让经销商都变成“狼”，五粮人家的“共赢战略”到底有多可怕？

除了五粮人家杀伤力满满的产品力、品牌力之外， 更可怕的是五粮人家提出的“共赢战略”。说到“共赢”这个词大家并不陌生，甚至是一个略显俗套的词语。但五粮人家的“共赢”却不一般。

放眼整个中国白酒市场，具有全国性强势品牌基因的白酒，其运作上的特点，就是强品牌力加上全面服务，再加低利润空间，再加强力控制。

所有这些都是为全国性的扩张服务，这类竞品的运作模式可以称之为狼性思维。但是，这类品牌是厂家自己做狼，绝不容许经销商变成狼。他们是通过强力的控制把经销商变成温顺的绵羊。

而地产龙头品牌，品牌力较弱，采用人海战术组织终端和消费者的强力拦截，再加上对渠道的强力控制，从而实现强占市场、拒止竞争对手的目的。但根本上，他们只想尽可能多的瓜分本区域市场，很容易被新的地产龙头替代，这就是典型的篱笆思维运作模式。

因此，无论是全国性的强势品牌，还是地产的龙头品牌，其运作模式都有一定的弊端：一是经销商利润率极小，厂家把费用和利润空间都控制在自己手里，经销商只有微薄的利润甚至倒挂，主要靠固定政策返点维持利润；二是经销商的发展空间极小，所有的品推动作都是厂家在做，所有的销售促动都是厂家来定，经销商代理的区域范围被限制在很小的范围，经销商下游商家只是认这个品牌，而自己反而无足轻重；三是经销商还很容易被厂家替换掉，所有的资源都在厂家手里，厂家对经销商可以生杀予夺，经销商却毫无办法。

五粮人家则结合以上优劣势，扬长避短，设计出了一种有持续性、各方共赢的运作模式，也就是所谓的“共赢战略”。

对于“共赢战略”五粮液系列酒公司自营品牌销售管理部部长赵勇与会上作了详细的解读。赵勇表示，“共赢战略的基石是分工，更准确的说，是科学分工。我们在共赢思维指引下设计的运营模式要求厂方严格履行自身的义务，主要是做好市场管控和各类服务工作。同时经销商也需要尽自身需要承担的责任和义务，主要是承担各类营销相关的工作，包括渠道建设、区域内市场秩序维护、价格体系维护、厂家相关动作的配合等。在这种科学分工合作模式下，厂家、商家以及品牌自身都会发展壮大，不会出现客大欺店、店大欺客的现象。”

他进一步的剖析道，首先，共赢战略的支柱之一是管控。

五粮人家重点加强的是渠道管控。经销商自身不光不管控，还会鼓励其发展。并辅助经销商做大做强，从而实现品牌和整体市场大盘的变大变强。这种思维模式下，经销商会变成狼，通盘来看，五粮人家品牌旗下就拥有一个“狼群。”

其次，共赢战略的支柱之二是有针对的服务。

与以往竞品保姆式服务不同，五粮人家的服务则是有取舍、有针对性的服务。可以概括为，差异化、抓要害、分阶段三大关键词。所谓差异化，是针对经销商的实际情况，因时因地制宜，不搞固定模式。能力强的经销商服务粗放一些，发展期的经销商服务精细一些。所谓抓要害，是好钢用在刀刃上，将有限的人力、物力和财力放在品推和营销的重要事项上，而不是用在铺货等经销商完全可以自己解决的问题上。所谓分阶段，是从五粮人家品牌自身发展的阶段和经销商所处的发展阶段来差异化对待，什么时候做什么事，更灵活，更有效。

通过这种“共赢战略”五粮人家不仅可以实现品牌做“狼”，经销商也变成“狼”的双王局面。

03

名酒红利期已来！五粮人家成为全国性的新时代理性品牌，大有可为

从2017年开始，行业调整期接近尾声，各种不确定因素逐渐尘埃落定，开始清晰明确起来。目前白酒行业的发展呈现出产业弱复苏、回归市场化、消费大升级、品牌大集中的局面。加之“限三公消费”以后高端白酒基于民间消费重新起势，良性且具备可持续性。因此，高端酒市场的稳固为中端、次高端市场的形成提供了充分保证。而五粮人家是五粮液旗下重磅打造的中高端酒，未来发展大有可为，而且是历史性的一个窗口期。

基于这种优势环境下，面对未来信心满满的五粮人家提出了成为全国性的新时代理性品牌的目标。据悉，2018年3月起五粮人家将在全国广泛开展小品会，计划全年至少开展5000场；2018年，至少支持50场大品会。至少举办或赞助3场有全国影响力的公关活动。比如世界杯、改革开放40周年纪念等。通过这些大型活动，有效提升五粮人家的品牌知名度和美誉度。

最后，对于此次系列酒公司举办的“诚意鉴证会”业内专家在采访中表示，是很有必要的。首先，五粮人家凭借其优异品质，在品鉴环节打消了经销商对酒质的疑虑。这样的“诚意之举”最终也会传达到消费者身上；其次，这次“诚意鉴证会”以一个全新的方式，拉进了厂商与经销商的距离，增进了彼此的了解，也让双方在合作模式上有更清楚的认知；最后，从行业内部来说，五粮字头的品牌在未来也极有可能成为一种稀缺资源，这样的资源需提早入手。

2017年，系列酒公司提出在2018年底实现百亿目标，这注定了今年对于系列酒公司是不平凡的一年。可预见的是，系列酒公司将会在包括五粮人家在内的几个品牌大量倾注人力物力，这些品牌的魅力也将逐步体现。