四年酝酿，泸州老窖再获高增长，它做对了什么？
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
10月28日，泸州老窖发布2020年三季度报告，1-9月份实现营收115.99亿元，同比增长1.06%；净利润48.15亿元，同比增长26.88%。
其中，三季度单季实现营业收入39.64亿元，同比增长14.45%；净利润15.95亿元，较上年同期增长52.55%。
净利大增52.55%，这无疑是一个振奋人心的消息，尤其是在一扫疫情阴霾的情况之下。
但如果仔细梳理近年来泸州老窖的表现，便会发现，52.55%绝不是泸州老窖的上限，甚至可以大胆预测，如果没有疫情，这一数据可能更加提前，而且更加亮眼，因为这是泸州老窖继2016年第四季度后的又一次“高光时刻”。
四年前的那次“高光”：净利大增208.20%
回顾2016年第四季度，泸州老窖实现营收27.09亿元，同比增长43.62%，净利4.57亿元，同比大增208.20%。
在此基础上，2016年全年，泸州老窖实现营业收入83.04亿元，同比增长20.34%，实现净利润19.28亿元，同比增长30.89%。无论是营收，还是净利增速，都远超白酒行业同期平均增速。
靓丽的数据被解读为是“淼锋组合”接棒后，泸州老窖大反攻的第一个阶段性成果。
2015年7月1日，泸州老窖股份公司发布公告，在最新召开的股东大会上，选举刘淼为董事长，聘任林锋为总经理。
到当年三季度结束，泸州老窖营收增速便已转正，四季度营收、净利增速分别为225.49%、140.37%，迅速引发行业关注。
彼时，泸州老窖股份有限公司常务副总经理王洪波将2015年下半年泸州老窖的表现总结为“回稳”，而对2016年，他则用“快车道”三个字来概括。
在王洪波看来，2016年是“十三五”工作的开局之年，也是泸州老窖承前启后、谋篇布局、调整蓄势的关键之年，泸州老窖要进入发展快车道。
而在这一年的尾声，泸州老窖宣布已经全面完成组织架构调整、理顺五大单品价格、品牌清理整顿、企业品牌拉力明显提升等多项目标，紧接着提出了2017年的目标：重回百亿俱乐部。
即便用现在的眼光回望2016年，那也曾是泸州老窖的“高光”。
新的“高光”已至
虽然时间仅仅过去了4年，但如今的泸州老窖早已不可同日而语。仅前三季度就已完成超百亿的营收，净利润也逼近50亿。
在如此高基数之上，还能创造如此之高的增速，才更让人击节称叹。
也就是说，如果说2016年之前，泸州老窖尚能凭着“浓香鼻祖”积累的声誉赢回曾经征战过的市场，那么在2017年之后，尤其是当下，每一个百分点的增长都是凭借着真刀真枪的拼抢。
梳理泸州老窖近年来的动作，便会对这一点有更深的体会。
一是是产品，泸州老窖已形成“双品牌、三品系、五大单品”的产品体系。2020年公司持续“国窖1573+泸州老窖”双品牌战略，向上以大单品国窖1573为核心，发力高端酒，向下利用泸州老窖特曲放量打开次高端酒市场，壮大“腰部”力量，带动泸州老窖快速稳健地实现“双百亿”目标。
二是价格。价格是价值的体现，泸州老窖深谙于此，从2017年以来对国窖1573、泸州老窖特曲等核心产品进行小幅多提，使得吨价由2014年的2.83万元/吨增至2019年的11.1万元/吨，年复合增速约为31.4%。
三是在渠道方面大力发展“久泰模式”，终端入股扁平化改造。2017年，泸州老窖提出直控终端策略，继续推动大商扁平化，开发了终端网点直接掌控，到2019年，已经实现网点数量超过四千个。这种模式不仅能够解决经销商资金与分货能力、分销能力不足等问题，还能保证渠道利润稳定，终端利润好于竞品。
四是在市场拓展方面，于2017年提出“东进南下”战略，重点发力华东和华南市场（当时占比仅为16%），2018年重点开拓华东和华南的经销商，因地制宜采取经销商主导、厂商1+1或公司直营模式推进渠道扩张。
2020年5月初，国窖公司又全面开启河南会战，在河南市场启动“战区制”，宣布将河南分为豫中、豫西、豫北、豫南四个战区，分别由国窖销售公司在西南、西北、华北、中南的四个大区经理来进行直管，并与四大战区签订2020-2022三年目标责任书，分别为豫西2亿、豫北2亿、豫南3亿、豫中5亿的销售目标。河南市场2020-2022年规划国窖销售分别为5亿、8亿、12亿元。
同时，分别针对不同品牌打造个性化营销方式，如国窖1573七星盛宴、冰JOYS多维消费者品鉴；泸州老窖特曲联合《姜子牙》打出国漫营销组合拳；百年泸州老窖窖龄酒推出“窖龄研酒所”……
这一系列动作，再加4年时间的酝酿，泸州老窖净利指标持续向好，即便是在疫情影响深重的一季度仍然保持12.72%的增速，进入第三季度更是创下年内新高，直接将泸州老窖送上改革后的又一个“高光”时刻。
下一个“高光”，属于高光？
值得注意的是，在三季报发布的同时，泸州老窖于前期还发布了“五条新政”：
一、泸州老窖公司本年度11月份，不执行开门红，严格按照计划配额制，各品系请严格执行；
二、联盟会将对各区已经自主执行的多项制度进行检查，特别是新的消费者成交价格检查，和终端配送底价检查；
三、公司不支持客户预收账款排队配额，不提倡客户降低资金周转率保障我公司货款，以实际需求为准，共同发展；
四、公司不支持以年份酒存货模式，超越实际需求申请配额；
五、多产品战略调整，公司不支持因产品换代，价格上涨，而多投放产品配额。
和三季报的高增速结合起来看，这份言语之间充满着冷静与克制的通知，实则传递出泸州老窖的决心和信心。
对此，有业内人士分析认为，随着泸州老窖在品质、品牌、营销层面发动系统性攻势，泸州老窖在新的发展机遇中还将取得新的突破。
该业内人士认为，除了受益于高端酒扩容的红利，国窖1573未来营收有望再上一个台阶，及泸州老窖特曲60版的持续拉动和老字号的焕新上市，或许将支撑起泸州老窖的下一个百亿。
值得一提的是，泸州老窖日前发布的新品“高光”，定位新轻奢主义白酒，圈定80、90后新轻奢主义消费群体，要将其打造为继泸州老窖特曲、国窖1573之后，泸州老窖的第三曲线。
“泸州老窖已经将大光瓶战略列为十四五期间的一个重要抓手和奋斗目标。”在泸州老窖“高光”品牌总经理李在友的话语间，依稀可以确信这个新品牌在泸州老窖未来发展中的重要占位。
或许，“高光”品牌成为泸州老窖的下一个“高光”，也十分值得期待。
另外，为保障长期发展，早在2016年，泸州老窖便已提前部署产能，在泸州市黄舣镇规划3200余亩土地，推进酿酒技改工程项目建设。
根据三季度报告，截至9月30日，总投资近90亿元的泸州老窖酿酒工程技改项目已完成96%。另据相关报道，该项目二期工程预计完成时间为2025年12月，全部建成后将形成年产优质白酒10万吨、曲药10万吨和储酒30万吨的能力。这无疑也将进一步提高泸州老窖基酒实力，促进高端产品发展。
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