大手笔投入还是不动销？不是品鉴会不行了，是你的“路演式”品鉴会出了问题！

文 | 杨永华

作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、上海观峰智业咨询董事长

（ID：YJTT2016）

消费者主权时代到来，厂商都明白了“以顾客为中心”的经营理念。观峰咨询在2013年就明确提出，在“总量过剩，个性（结构）不足”的市场供需时代，厂商必须从经营渠道转变为经营顾客，才能跑赢这个时代。

但是，在重构从经营渠道到经营顾客的过程中，诸多的厂商任然无法从本质上理解经营顾客的涵义，尽管思维中也有了经营顾客的意念，行动中还是不能体现以经营顾客为圆心的创新行动。

这里以白酒厂商最为普遍的消费者品鉴体验活动为例，作以说明。

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消费者从“主角”秒变“吃瓜群众”

“背锅”的该是品鉴会？

众所周知，传统“叫卖式”的渠道订货会基本结束，在消费者主权时代，受经营顾客的理念影响，诸多的厂商把产品推广活动定义为“品鉴体验”。常见的形式是：厂商召集一大批意见领袖和领袖消费，在豪华的大酒店中大摆宴席，并且请来几个“站台”的行业“大腕”，在一阵子“讲话，致辞”后，开始山吃海喝。当然，这种活动也会以杯盘狼藉的景象结束。

整个活动的过程，顾客就是观众，甚至说是“吃瓜群众”。而主角是厂商的领导和行业大咖，品鉴体验活动也成了厂商的“独角戏”，厂商给顾客搞了一场“路演”。

现实中，诸多的厂商也发现，这种活动难以维继，原因是“吃瓜群众”不缺吃喝，同时也不愿意吃喝。更有让消费者“反胃”的是：一部分厂商，把消费者的品鉴体验活动变相的搞成了旅行社的“购物团”，在以大摆宴席为噱头，在活动现场实施“王婆式”的推销和兜售，从主持人的话语中听出来，不买些产品，似乎就是来蹭吃蹭喝的。从主办方的角度看，不买些产品就是不开席，不上菜。直至参会的“吃瓜群众”大喊“还让不让吃饭了”，主办方才开始上菜，而且在宴会期间还是不停的“洗脑”，“打鸡血”。

观峰咨询的专项研究表明，“叫卖式”的品鉴体验活动，没有以顾客为中心，让顾客成为主角。因此，这种活动成了既“劳民伤财”，又“出力不讨好”的活动，厂商说到这种活动就是“爱恨情仇”。

❷

“三斧子半”一去不返

新时代酒业营销破发点在哪？

早在2012年，我们就明确指出，白酒厂商靠传统营销的“三斧子半”必定输给时代。传统营销的“三斧子半”就是：铺货，陈列，促销+免品活动，这种以渠道为圆心的营销模式适用于供不应求，或者供需平衡且需求增长旺盛的时代。但是，我们的市场已经进入了供大于求且需求增长疲软的时代。我们必须深刻思考这句话：过去是正确无比的道理，现在有可能是荒谬绝伦。

同时我们认为：在这个变化和不确定成为常态的时代里，商业竞争异常残酷，没有一种竞争力是永恒的，更没有一种模式可以长存，曾让你引以骄傲的，也可能转眼间就成了你失败的羁绊。

我们提出，从经营渠道转变为经营顾客，要求厂商以顾客体验为圆心开展品牌及产品的推广活动，包括企业的社会公众形象推广与传播。而我们近期的厂商顾客体验专项研究表明，厂商在顾客体验方面的最大误区，就是不明白体验的本质含义，或者是把顾客体验误以为是向顾客“王婆式”推销的另一种形式。

这里普及一下常识，因为常识就是规律，常识就是万变之“宗”。

究竟什么是体验？

体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够是消费者参与，值得消费者回味的活动。

从体验的定义中不难看出，体验的本质是创造能够让消费者参与，值得消费者回味的活动。怎么才能实现体验的目的呢？就是以服务为舞台，以消费者为中心。

我们的实践和研究表明，体验活动必须是企业以服务为舞台，把自己的商品当成舞台的道具，让消费者成为舞台的主角，而不是观看厂商“站台”的“独角戏”。

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实战演练

告诉你体验重构有多重要

4月24日，汾酒发起“行走的汾酒”文化大巡展活动，以“现酿、文物展、火炬传递”等创新性活动，通过服务为消费者搭起了舞台，同时，以“现酿、文物展、火炬传递”为核心道具，让消费者成为了活动的主角。

据了解，“行走的汾酒”文化大巡展活动为期一年，将在全国多个主要城市开展活动，让各地消费者在深度体验中感受汾酒文化的魅力。

活动现场不仅以酒文化，汾酒文化体现，更是以唯美的“牧童、杏花”场景，给消费者营造了“体验场景”。尤其是“现场酿造”，让消费者有了“参与感”，让一个普通消费者了解“酒是如何来的”。相信，这种活动会让消费者回味良久。

纵观“行走的汾酒”整个活动，我们不难发现，整个活动的主角是消费者，所有的元素和活动都是以消费者体验为圆心。企业以及企业的领导，大咖都是以导游，服务员，讲解员的角色出现。

我们为地处伏牛山，南水北调水源地源头的河南西峡金猕酒业持续做了消费者观光体验活动。基于金猕酒业地处中国最大的野生猕猴桃产地——河南西峡，有世界恐龙之乡，世界野生猕猴桃之乡的美誉，该企业以野生猕猴桃果酒，高度蒸馏酒为主。

我们以猕猴桃从开花到结果，到果子成熟，到采摘，最后到酿造为舞台剧目，企业以服务为抓手，建立了完善的顾客接待和体验流程，为消费者呈现了一场生态，健康，阳光，欢乐之旅，很多消费者在活动结束之后，久久不能平静，取得了非常好的效果。

消费者主权时代，需要厂商放弃以“自我”为圆心，实施以“顾客”为圆心。过去，很多厂商认为，宴席是我摆的，钱是我花的。请顾客来是给自己“捧场子”的。这是一种极其错误的思维。厂商必须明白，厂商一切活动的根本目的都是为了服务顾客，实现顾客购买。如果把以顾客为圆心的体验活动，视为“自己的场子”，搞“独角戏”，把消费者当成“观众”，甚至是“吃瓜群众”，这就会出现“曲高和寡”。厂商也会成为“孤家寡人”。

我们也注意到，白酒企业为了实施顾客体验和顾客经营，开始实施工业观光战略，将酒文化，企业文化为载体，重构“文化旅游”的新模式。按照逻辑推理，这应该是符合趋势并且是“风口”，但是，我们也发现，很多企业投入了大量的资金，全力打造的工业观光“文化旅游”模式，并没有出现热闹非凡的景象，而是出现了“门可罗雀”的冷清场面。

原因是什么？原因是企业陷入了“我的场子”的思维。建了景观，实施文化旅游，就要像景区一样，实施“景区式”经营，想从来工业观光体验游顾客身上“揩油”。忘记了工业观光体验的核心是创造能够使顾客参与，值得顾客回味的活动。以“吃我的嘴软”为背书，就会让顾客有“负罪感”，这种思维不仅会导致工业观光冷清，更重要的是会让企业的整体经营形象“连根拔起”。

再说回“行走的汾酒”，这场活动是以顾客为圆心的活动，通过以酒文化，汾酒文化的精髓为道具，为消费者搭建了一个文化舞台。整个活动现场是开放式的，打破边界的文化大传播。不仅仅是形式上吸引人，更是在内容上打动人心。

汾酒的“行走”，因为开放性的大广场，完全开放的空间，给消费者全部的参与感，打破了“场子”的封闭误区，采取“不设防”的开放策略。给消费者以舒适，安心的体验，也给消费者留下了美好的回忆。

我们历时6年，以顾客思维和“主流消费更替”为背景，实践并研究了企业以顾客为中心的重构体系，从经营重构的角度告知企业要想趋势奔跑，而经营的趋势就是从经营渠道转变为经营顾客。以经营顾客为圆心，配置企业的经营资源。

从品牌重构的角度，告知企业，品牌的价值在于和消费者一起“玩”。

从产品重构的角度，告知企业，如何创造“顾客尖叫”，好产品的唯一标准就是给顾客一个购买的理由。

从营销重构的角度，告知企业，营销不是研究怎么卖，而是回答顾客为什么买。

从推广重构的角度，推广的本质是体验，而体验需要顾客参与，并在参与中留下美好的回忆。企业举办消费者体验活动，必须让消费者成为“主角”，避免体验活动成为“自己的场子”的“独角戏”

在消费者主权的时代，移动互联网的大背景下，企业必须明白：认知大于事实的时代成为过去，事实就是事实的时代已经到来。企业只有履行“价值完全交付”才能赢得消费者。所有“挂着羊头卖狗肉”的想法都会搬起石头砸自己的脚。

关于体验重构，你怎么看？文末留言等你分享！