文/智军

DTC作为一种全新商业模式，2010年前后在国内市场开始出现。要论及这一模式在国内市场的探路者，如果抛开创始人及产品自身存在的争议，在3C领域，雷军的小米手机当之无愧，在白酒行业，堪当肆拾玖坊半个师傅的酣客公社也算是实至名归。

在后疫情时代，以消费者为导向的消费主权无疑会得到大幅提升，因疫情所带来的市场变局，也很可能会让消费品行业唱响C度高潮——卖产品，你要首先考虑Consumer（顾客）的感受，如果你能找到让产品直达消费者的有效路径，那么你就是后疫情时代的铁定赢家。

所以，后疫情时代C度高潮的主角，非DTC莫属，Direct to Consumer！

后疫情时代的市场变局

有目共睹，始于2020年的全球疫情，对世界经济格局、国内经济格局、行业经济格局都将产生直接影响。对于国内各行业来说，教培崩塌，电商消费却在飙涨；实体店生意大受影响，网红经济、直播带货却风行一时；当大多数人在慨叹赚钱真难之际，不知道有多少年轻人却正在通过一部手机让自己变得衣食无忧……

一场疫情，改变了人们的消费习惯、消费观念，在其影响下，也将为某些领域带来市场格局的改变，其中自然也包括白酒行业。从商业本质来说，能让产品直达消费者、节省中间费用、降低消费成本的销售模式，其市场地位将逐渐得到加强，靠赚差价为生的中间商，他们的生意也会越来越难做。

古人总结了一个规律：大疫不过三年。也就是说，历史上发生过的大的疫情，一般持续时间不会超过三年。今年已经是本次肆虐全球的新冠疫情持续发展的第三个年头，如果古人所总结“大疫不过三年”的规律对本次疫情有效，那现在我们就需要为“后疫情时代”做做准备了。

如何应对之后的市场变局，中国酒业应该及早提上日程。

随疫情走红的DTC模式

DTC商业模式发轫于2007年，起势于2010年（同年在国内初露端倪），在2016到2021年间受到资本界关注，这一领域崛起了许多独角兽企业。期间，涉及DTC品牌的融资案、资本并购案、企业上市案等接连不断，包括：2016年被联合利华以10亿美金收购的剃须刀品牌Dollar Shave Club，2018年被个护集团Edgewell以13.7亿美元收购的另一家剃须刀品牌Harry’s，2020年完成1亿美元E轮融资的运动鞋品牌Allbirds，2021年9月份完成上市的眼镜品牌Warby Parker，等等。另外，国内的运动鞋品牌安踏等企业，也在抓紧时间挤进DTC赛道。

始于2020年的新冠疫情，在冲击世界经济的同时，也为DTC商业模式的快速发展提供了契机。我们能看到的是，在疫情对全球经济影响最为严重的2020年和2021年，DTC模式却突然在国内外走红。从全球来看，DTC品牌所在的行业涵盖了个人护理、家居用品、服装、眼镜、运动鞋、彩妆、卫生用品、母婴用品、药品、保健品等诸多行业和领域；从国内来看，除了上述日用消费品之外，酒饮、食品类DTC品牌，也将随着疫情的淡去而兴起。

在国内，一大波运动品牌正在加入DTC消费战场，越来越多的传统企业正在加紧布局DTC渠道，新零售之风兴起，先知先觉的企业和品牌正在通过新媒体赋能社交化传播，借助数据处理能力来管理客户资源，市场正在回归到以用户为中心、以消费者需求为导向、以消费体验为风向标的轨道。

白酒营销正在走向DTC化

疫情不仅点燃了DTC模式走红的导火索，也让酒业营销开始走向DTC化。就目前来说，虽然白酒行业的DTC品牌尚属凤毛麟角，但一些酒厂的营销活动已经开始围绕“直达消费者”这一核心在做工作了。

毫无疑问，经历过疫情折磨之后，尽管白酒行业在数据上看起来依然亮眼，除了千亿茅台之外，在五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等百亿俱乐部成员之外，还在不断催生百亿品牌，诸如百亿习酒、百亿国台等等，但这并不能掩盖白酒行业厂、商之间“移库大法”所带来的不良后果——渠道商库存压力山大。

毕竟，白酒不是用来搞经销商库存的，而是用来喝的。在后疫情时代，动销、去库存也就成为急需解决的两大主要课题。好在一些白酒企业已经开始提前做准备了，Direct to Consumer直达消费者，正在成为越来越多白酒企业和白酒品牌的营销共识，白酒营销正在走向DTC化。

比如贵州安酒前不久推出的线上线下“万人云品酒”，创新推出了扩圈玩法；比如衡水老白干正在打造的“C味酒局”，通过解锁C端互动新玩法，可以让消费者更深入地了解其产品；比如贵州茅台推出的i茅台APP上线之后火爆一时，虽然在销产品数量比较少，却也在贯彻让产品直达消费者的营销精神；比如金沙酒业刚刚启动的“消费培育计划”，准备通过在全国铺陈10万场一桌式品鉴会来实现金沙产品在消费层面的动销……这些酒企的动作，无一例外都是为了让产品直面消费者、直达消费酒桌。

种种迹象表明，酒业DTC即将兴起。

预告：近期懂酒谛将继续推出《DTC模式追踪之三：2022，不To C的白酒营销都是耍流氓》