踏踏实实打造真正的封坛酒，并把其作为企业长期的产品来运营，最终才能实现品牌与销量的双丰收。
文｜刘圣松、洪伟
刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理
洪伟系谏策咨询项目总监
（ID：YJTT2016）
随着中国新富阶层的不断壮大成熟，该阶层的消费观念从单纯的品质、品牌消费上升到了体验式消费，从流水线的大众产品转移到稀缺特色产品，以满足自身的物质和文化需求，以封坛大典为代表性的定制消费已然成为一种趋势。
国窖自2008年开展首届封藏大典，已成功开展9届，从最初“开启白酒文化”的文化诉求到2014年“生命中的那坛酒”的情感诉求，及2015年获奖百年提出的“同心向未来”，国窖封藏大典横扫了消费者的情感文化世界。洋河通过对产品“梦之蓝”及“中国梦”的品牌诉求进行延生，确定以“为未来定制梦想”的情感诉求为主题，并结合绵柔白酒的品质，满足高端消费人群的个性化定制需求。
封坛大典的推广，主要有三大核心意义。第一，通过封坛仪式有效的实现品牌传播；第二，增加品类，提升高档价位市场销量和占比；第三，掌握核心消费群体，让消费者进一步对品牌、企业文化产生深度感知。
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区域性酒企操作封坛大典面临的三大瓶颈与两大优势
封坛大典作为高端定制的一种表现形式，近几年在业内屡见不鲜。无论茅台、泸州、洋河等一线品牌，还是杜康、李渡、刘伶醉等区域强势品牌，其中安徽国口窖、河北古顺、山东大奥酒业等具备明显地缘文化优势的中小型酒企也开始尝试涉足封坛主题的文化活动。
茅台、泸州、洋河封坛的成功源于在其大品牌背书下广泛的受众群体，实际上可以理解为品牌价值的转换。相对全国名酒，区域性品牌操作封坛大典有局限性，也有其自身的优势。
区域性品牌受制自身发展客观条件制约，在操作封坛大典层面普遍存在三大瓶颈：
瓶颈一：投入、产出失衡
封坛大典对于区域性品牌最直观的收益是品牌和销量，企业寄望于通过封坛大典来提升企业品牌形象，同时突破自身高档价格带瓶颈，弥补市场销量。
但实际操作过程中，盲目效仿名酒开展封坛大典，生搬硬套名酒封坛模式，投入了大量的资源，在形式和传播内容上与企业自身情况脱节，消费自然不会为此买单。在封坛酒文化挖掘上的薄弱，以及封坛仪式过于形式化等，成为了企业封坛高投入、低产出根本原因。
瓶颈二：销量源于“人情绑架”
很多企业年年都搞封坛，但是业绩却一年不如一年。封坛活动邀请的大部分是渠道商或者是有合作关系意见领袖，这是企业封坛酒的第一批购买者，也是最集中、份额最大的群体。通过对地缘人脉资源的嫁接，企业的第一年封坛往往收获颇丰，但是“人情牌”玩一次就够了，小区域封坛目标客户群体是固定的，每年都是一样的形式，去年封的酒还没用掉，谁又真正会为“人情”三番五次买单？封坛仅限于形式、流程，产品实用性、流通性薄弱，成为制约封坛模式长远推广的重要原因之一。
瓶颈三：封坛酒投资沦为噱头
大封坛酒收藏、白酒银行的兴起，影响了白酒消费逐渐步入系统化服务阶段。配套的物质支撑和附加服务，促使了封藏白酒具备了很高收藏投资价值，受到高端人群的追捧。
现金流不足一直是困扰区域性品牌发展的一大难题，企业在封坛大典操作过程中给产品赋予了投资、理财等金融属性，有些企业抱着跟风赚快钱的心态，透支封坛酒资源，以高收益为诱饵，承诺予以回购封藏产品，由于缺乏第三方平台监管，到期后很难得到及时兑付。封坛酒投资沦为一个噱头，对企业品牌也造成了毁灭性的影响。
企业可以利用封坛产品的金融属性推广企业品牌和封坛大典，而不是本末倒置的利用产品的金融属性透支品牌、市场资源。需要注意的是，企业自行回购封坛酒可能会存在非法集资的风险，建议采用酒交所或产权交易所具备金融牌照的平台商进行合作。
三公限制的持续深入，消费者对高端白酒的消费更加趋于理性，高端消费更看重的是价值体验，不仅仅是单纯的饮酒体验，还有其他的附加文化、情感体验。
区域性品牌做好封坛大典核心优势体现在：一方面能更为精准的锁定目标消费群体，加深其对品牌、产品的深度感知；另一面在于能更完美的融入区域地缘文化，从而引发消费者的情感共鸣。
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如何让封藏大典“引爆”区域名酒品牌
从宏观层面：
1.品质是基础，挖掘自身核心价值
区域性品牌开展封坛大典的基础是过硬的品质，如果品质层面存在硬伤，后期无论通过何种形式推广，都于事无补。其次是寻找自身企业、品牌的核心价值定位，例如企业的历史传承、酿造工艺、储酒条件、自然生态环境等，挖掘并加以放大传播。
2.与品牌内涵、地缘文化相结合，主题清晰、亲民
无论洋河的“为未来定制梦想”，还是李渡的“古窖古法”都是对品牌文化内涵的深度演绎，提升产品和品牌的“品质价值与形象价值”，做到封藏大典主题为品牌加分。
受品牌文化底蕴和传播资源的制约，区域性品牌封坛的主题应避免“高大尚”的吆喝，“直观、亲民”才是正道。可以从建厂周年庆典或者以当地其他大事件为切入口，建厂周年庆典直观的向消费者传达了酒厂历史底蕴，“大事件营销”赋予了封坛酒更好的纪念收藏价值，这些更容易在当地引起广泛的情感共鸣和关注。
3.提升封坛产品的可延展性
封坛酒是基于饮用、收藏、投资三大属性于一体的产品形态。企业在推广封坛产品过程中需要充分考虑如何充分利于好这三大属性。
高度原浆酒如何迎合消费者饮用口感需？如何让封坛酒的收藏不仅仅是沉睡在酒库里，而是以艺术品的形式出现在每个家庭的酒柜或者公司的办公桌上？如何让封坛酒的收藏、投资成为当地市场的新风尚？让客户封坛不是最终目的，如何引导客户去消费这部分封坛产品才是关键所在。
4.意见领袖效应：
邀请意见领袖人物，无论是政商务、行业专家、演艺圈明星，通过名人效应，提升品牌价值，扩大活动的影响力，带动产品销售。
从执行层面：凸显四大核心价值，强调八大增值服务，注意六大操作技巧
1.封坛产品对消费者的价值传播上，侧重于凸显其四大核心价值：
稀缺资源——封坛原酒资源稀缺，掐头去尾，只选取最精华部分，稀缺酒体无法量产。酒质口感醇厚，彰显身份品味。
自然增值——向消费者明确高度原浆酒体的独特属性，因为专业的储存技术，时间越久，市场价值越高，不会出现市面流通产品存储年份过长出现挥发、水解的情况，使封藏酒更具收藏、增值价值。
馈赠佳品——客户对托管封坛产品可转让、赠予第三方。并向消费者提供个性化分装服务，满足消费者多元化的消费场景需求。
投资回报——通过银行、保险公司、拍卖行等第三方金融机构担保，和客户签订回购协议，定期定量回购历届封坛产品。回购的封藏酒只针对寄存在厂区的藏品，客户个人储存的产品不在回购范围之内。
2.客户权益上，强调封坛客户的八大增值服务
专享酒窖、终生免藏：提供了专享的私人酒窖，为其进一步生香、醇化、老熟提供良好条件。
封坛仪式、体验尊贵：受邀参加封坛大典活动，与众多社会名流齐聚一堂，亲历封坛过程，享受至高礼遇，体现尊贵身份。
封坛凭证、权益保障：颁发封坛证书、公证单、认购合同、保险单等法律凭证，并设置贵宾身份卡、密码锁、封坛编码等唯一性身份标识，确保客户及其藏品的安全性、私密性和专属性。
特色提酒、彰显品位：厂家根据客户用酒场景和需求，提供特色化包装和个性化标签设计服务，满足客户在馈赠贵宾、答谢师长、挚友欢聚、婚生寿喜等不同场合的特色化使用，以彰显个人品味。
专享服务、身份体现：成立封坛定制酒专享服务中心，建立《封坛定制酒委托管服务合同》管理档案，进行信息化管理，提供精心服务，客户定期受邀参与企业各项大型活动，并由团购部专人长期提供一对一服务。
保值无忧、回报丰厚：针对在厂区大宗封藏的产品推出回购计划，由第三方金融机构监管，封藏期满后，在客户授权许可的情况下，定期定量回购。
赠与转让、情感纽带：提供一系列的转让或赠与服务，协助客户实施转让或赠与服务后，新的所有人享有原客户相同的权益，使定制酒成为财富增值和情感传递的良好纽带。
厂区旅游、深度体验：通过回厂游的形式，安排专人接待参观酒厂和客户专属酒窖，零距离接触爱酒，感受纯粮固态酿造工艺，参与包装设计、口感调制、个性化分装等。
3.落地执行上，注意六大操作技巧
增加仪式感，提升活动调性：
现场流程增加公益环节，争取地方政府的支持，弱化商业行为，仪式流程融入当地的特色文化，包括酒祖的祭祀文化、传承人的经营文化，工艺的酿造文化，以及创新的企业文化等。
山东大奥酒业结合当地书画之乡特色文化，在封坛器型推出了名家手绘坛，让封坛酒具备了酒体、器型的双重收藏价值，受到当地市场追捧。有条件的企业可以将封坛活动与其他事件营销相结合，例如演唱会、当地特色庆典活动等，扩大品牌影响半径。
以市场为导向、品牌溢价空间为产品定价基准：
封坛产品定价不能盲目虚高，一方面需要有品牌、品质标杆酒体，一方面也需要亲民价格档位，建议面向大众消费人群价位，可以参考渠道中高价位放量产品单价加价30%，面向高档消费人群，根据企业品牌溢价空间，小批量限量供应。
提供多元化的定制选择：
除了常规的大坛封藏，更应该注重向个性化分装定制，容器规格（瓶、坛、摆件）、专属标、外盒（酒盒、绒布袋等）；可以考虑在宴席渠道推广小型开坛仪式的特色服务，加快市场对封坛产品的认知。
线上传播与线下销售相结合：
线上传播一定要与线下渠道主题活动相呼应，线下渠道封坛大典主题式促销活动的导入，可以渠道进货赠封坛抵用券、消促活动赠小瓶封坛品鉴装等，通过线下的销售起到活动的预热、传播效果。
限量发售，定期定量的回购：
“物以稀为贵”，封坛酒的核心价值体现在其酒体的稀缺性，企业可以根据市场需求情况，针对不同规格的产品，限量发售。封坛大典前期，可以面向市场定期、定量的回购历年老酒，逐渐在当地市场营造封坛酒体收藏、投资的氛围。
传统文化与现代生活相结合，打造专属品牌文化：
封坛举行时间节点上，泸州老窖选择二月二龙抬头、洋河选择谷雨节气、杜康选择九九重阳，是对中国古代独特时令文化的传承。对于区域性企业来说，封坛大典的成功与否，在于是否能找到适合品牌独特的文化基因支撑及合适的节庆活动形式。
封坛大典是白酒行业迎接消费者主权时代、体验经济时代的一种探索性选择，也是酒文化与企业营销高度融合的一种模式，内容大于形式才是关键。
封坛酒作为一种特色产品，的确在一定程度上可以传播品牌、创造销量。具体成功与否，还要看企业如何去赢得消费者心智。踏踏实实地打造真正的封坛酒，并把其作为企业长期的产品来运营，最终才能实现品牌与销量的双丰收。
