茅台酱香酒为何要挑战“不可能”？
文｜云酒团队（ID：YJTT2016）
2018年，茅台酱香酒或正瞄准更高的目标：在2017年度股东大会期间，有茅台投资人透露称：“李保芳董事长和我讲，希望今年茅台系列酒最好做到100亿。”
根据此前计划，茅台酱香酒全年要完成80亿销售额和3万吨销量，如实现百亿，则意味着要再增20亿销售。100亿目标虽然并非出自官方，但在李保芳首次以董事长亮相、且以对茅台未来发展重要的股东大会上透露出这一消息，确有特别意义。
茅台酱香酒百亿难度有多大？
茅台官方信息显示，今年截至5月3日，茅台酱香酒销量突破万吨，销售额达27.7亿，分别增长48%和84%。这也意味着，如果想实现100亿目标，那么剩下的8个月时间和2万吨产品，要完成近73亿的销售，接近原计划全年销售额，更超过了2017年全年销售额。
这样说可能还不足以体现100亿目标的挑战之大，从吨酒销售额和月度销售额方面看，据前述数据计算，前4个月吨酒销售额为27.7万元，如果按照年初3万吨供应量不发生变化，那么剩下的2万吨要想实现近73亿销售，吨酒额销售要达到36.5万元。
即使从时间看，前4个月平均月均实现约7亿销售，而后8个月月均要实现约9亿元销售。另外，2019年春节在2月初，这意味着今年的百亿挑战时段内，已不再有次年春节销售的强力刺激。
挑战还不止于此。在市场销售快速增长的同时，茅台酱香酒公司正在加大“软实力”建设力度。就在此前举办的茅台酱香酒延安红色教育学习期间的市场工作会上，茅台酒股份有限公司副总经理，贵州茅台酱香酒公司党委书记、董事长、总经理李明灿传达了明确的要求：2018年“硬任务”完成没问题，要按照年初的要求狠抓落实，加强软指标的考核，严厉查处不作为，乱作为现象。在茅台酱香酒销售规模和市场网络快速扩张的同时，所谓“软实力”的管理工作如何匹配升级，为高速奔跑的茅台酱香酒快车保驾护航，这同样是个巨大的隐形挑战。
茅台酱香酒为何要挑战“不可能”？
从各方面看，2018年实现百亿，对茅台酱香酒似乎都是个不可能的任务，深谙茅台酱香酒发展情况的李保芳，为何会提出这样一个目标呢？
一方面，面对时间、产能和内部调整制约下的20亿市场增量任务，茅台酱香酒不乏“秘密武器”。例如茅台王子酒(戊戌狗年)和贵州大曲狗年生肖酒，自发布以来即受到热捧，市场需求极大。此外，茅台酱香酒目前的市场氛围极佳，不少市场已经执行完全年任务，经销商纷纷申请增量。
此前，李保芳在谈及茅台酱香酒如何完成80亿销售额时也曾表示，维持销量3万吨争取实现80亿营收，不增量还要提升收入靠的不是提价，而是靠提升品质实现，将最好的资源用在最好的产品上。从2018年前5个月的情况看，茅台酱香酒在这方面的实际提升非常明显。
基于自身市场表现，尽管2018年实现百亿是个未经官方确认的说法，且挑战极大，但茅台酱香酒确实存在一定的机会。
另一方面，从更宏观的角度看，茅台酱香酒若能在2018年实现百亿，同样有着非同一般的意义。
就在本次股东大会上，李保芳认为，当前白酒两极分化太厉害，茅台要抓住机遇更好发展。酒业整体越好，对茅台发展越有利，追赶者的反超难度也就越大。
利用行业“好日子”的窗口期加速发展，符合茅台酱香酒的战略利益。事实上，在消费升级等利好条件下，酱香型白酒品牌、以及五粮液系列酒、洋河、泸州老窖、汾酒等企业的中高端产品同样来势汹汹。
2018年是茅台集团冲击千亿的关键一年，李保芳已经为集团上下按下“快进键”。在2017国酒茅台全国经销商联谊会上，茅台集团2018年目标确定为“跨八计划”,力争实现销售收入800亿元以上、利润超过400亿元。
就在数日之后的茅台2018年度工作会上，李保芳激情吐露了沉甸甸的“900亿”目标：“如果今年能实现900亿，明年我们就下决心努力拿下1000亿”， “能快则快，不设上限，不留后路，要能跳起来摘桃子”。
那么这个增量从何而来？被赋予“两轮驱动”重任的茅台酱香酒，显然承担着重任。如果能以百亿销量彻底引爆大众酱香市场，那茅台在千亿目标之后，将打通更宽阔的上升通道。
岂止100亿，5万吨的茅台酱香酒将改变行业格局
在2017年度股东大会上，李保芳透露了茅台酱香酒未来的产能计划：现在有3万吨，正在扩建2万吨，预计未来3年内，茅台酒和系列酒产能分别约5万吨和5.5万吨，市场投放量分别达4万吨和5万吨左右。
如果按照2018年以3万吨完成100亿销售的规模来计算，不考虑提价等因素，当三年之后产能达到5万吨时，将支持茅台酱香酒近167亿销售规模。如果更乐观一点考虑，按照李保芳“两轮驱动”的考量，面对年营收超过500亿的茅台酒，茅台酱香系列酒要想真正“顶起半边天”，届时至少将达到200亿的规模。
这样的茅台酱香酒，将彻底改变行业格局。
现有“百亿俱乐部”包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖，正在冲击百亿的则包括郎酒、剑南春、汾酒、古井。如果茅台酱香酒在2018年成为又一百亿俱乐部成员，就有很大几率实现“保7争6”的目标。
按产量规划来推测，3年之后的茅台酱香酒，也将稳稳在“千亿茅台”、“千亿五粮液”、300亿+的洋河，以及冲击前三的泸州老窖、汾酒和冲击百亿的郎酒中占据一席位置。尤其是其与茅台酒、郎酒搭配形成的酱酒三角组合，对于酱酒市场扩容产生深远影响。
在总结茅台酱香酒过去的成功时，李保芳曾归结为三个原因：政策给力“壮起了胆子”、产品实力“打牢了底子”、厂商合力“迈开了步子”。向百亿提速进军，这完全符合上述论断，并展现了更远的战略判断力，茅台酱香酒将如何冲击改变行业格局，我们拭目以待。
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