打造大单品，成熟、健康且不断成长的运营模式，你也可以有。

文 | 刘圣松 蒋敏

刘圣松系谏策战略咨询总经理，蒋敏系谏策战略咨询项目总监

百元价格带、次高端产品在白酒行业一直比较受青睐。从白酒行业黄金十年到白酒行业调整期，再到如今复苏发展阶段，百元价格带产品一直活跃在全国各大白酒板块。

回顾过去白酒百元价格带、次高端产品的运作历史，有两条历史轨迹可循。

第一条轨迹是在黄金十年阶段。这时候的百元档、次高端产品天花板太低，从名酒到区域型白酒企业，各大厂家争先运作，产品开发乱象丛生。其销量并不是市场理性消费所带来的，多以团购运作为主。当行业调整期来临之后，这种运作的缺陷就立马显现，诸多行业人士对百元以上、次高端产品的前景一度不看好。

第二条轨迹从行业调整到复苏开始。由于白酒行业调整，市场回顾理性，加上中国经济形势发展，新的消费观点逐渐形成，消费需求的上升和白酒厂家的消费引导促使百元价格带、次高端大单品重新焕发光彩。

综观全国市场现阶段的次高端大单品，都是那些能坚持百元战略方向不动摇、始终前行的企业。尤其是省级板块的区域名酒，在这一轮里，坚持构建百元价格带、次高端品牌的核心竞争力，让自身在行业调整期能勇立潮头，岿然不动。如今新一轮市场机遇期开启之后，更是势不可挡，跑马圈地不在话下。

可以看出，现如今的中国白酒市场，竞争格局的变迁正因为百元价格带、次高端产品的发力而发生重大转变。洗牌、重构、爆发、落幕现象将会在行业里不断上演。

鲁酒板块作为中国白酒市场的重要阵地，同样面临着新的机遇。但与全国性名酒以及其他省级强势品牌相比，鲁酒板块在百元档至次高端档位的竞争优势不凸显，笔者认为这是有以下两点原因造成的。

第一，在前两轮竞争格局中，鲁酒品牌的战略定位过低，板块的诸侯割据，导致鲁酒品牌中没有出现强势的百元档、次高端大单品；

第二，产品竞争的落脚点聚焦在百元以下中低档产品，消费者层面引导不足，消费端没有同步上升，产品深度链接不够。虽然消费需求变化所带来的市场空间巨大，但市场份额不断被蚕食切割。从现阶段的鲁酒板块百元以上、次高端竞争来看，已经不是鲁酒板块内部的竞争了，直接与全国一线名酒，其他省级强势品牌的竞争摩擦将不断。

对于还未构架好核心竞争力的鲁酒企业来说，这并不是好的发展环境。鲁酒企业要想搭上百元以上、次高端发展的快车，自身的核心竞争力不可或缺。

笔者认为，鲁酒企业想要在百元价格带、次高端层面取得成就，掌控未来市场的话语权、发展权，还要区别于现阶段其他名酒或强势品牌的运营手法。总结来说，鲁酒板块的企业基建还是较弱，需要注重自身系统建设，尤其是在自身长期战略制定和具体运营层面，需要倾注大量心血。

不要让战略目标倒在冲锋路上

很多企业都知道大单品的重要性，鲁酒板块也是如此。前几年，鲁酒的大单品战略基本都局限在百元以下档位，部分优质的鲁酒品牌也取得了一定的成绩。基于前期的市场消费格局限制，鲁酒企业的百元价格带甚至次高端产品大单品战略基本很少提出。

面临新形势、新竞争环境，新的价格带大单品培养战略目标制定是必不可少的。

在制定战略的时候，笔者认为抓住三点就可以：

鲁酒企业必须综合考虑企业资源配备的能力，且对战略目标和资源配备落实坚持不动摇，要理性地考虑产品的各项预期指标；

在战略目标不动摇的情况下，完美协调并发挥出自身的综合管理能力；

在战略区域选择上，要跳出现有的鲁酒小区域竞争格局。不仅要会“跑马圈地”，还要会“得陇望蜀”，最终实现大兵团建设。

鲁酒企业的割据由来已久，很多白酒品牌根据地市场建设得稳固牢靠，同档次的产品竞争很难介入，但遇到新升级的百元价格带、次高端系列，便显得格局跟不上。所以，要想抓住这一轮的机会，必须要学会“跳出三山看五岳”，提高自身区域市场等级，这也是匹配大单品市场容量的必备条件。

打造大单品的“金刚钻”：成熟、健康且不断成长的运营模式

与其他大单品的塑造模式一样，打造百元价格带、次高端大单品同样要有一套成熟的运营模式或战略路径，能在自身的企业内不断开花结果，且不断根据行业市场的形势变化精进更新。

综观全国市场现有的成熟性百元价格带大单品，都有一套自身的运营模式。笔者认为，这种运营模式必须是一个健康不断成长的模式，在成长的过程中精进的模式才是最适合市场发展的，才最契合市场实际。未来能构建起自身百元价格带、次高端大单品运营模式的鲁酒企业，方具备在新一轮竞争机遇期拥有自身的核心竞争力。它是鲁酒企业今后构建百元价格档次、次高端大单品的立身之本。

笔者从现阶段的市场竞争情况来分析，这种运营模式要有以下几大要素需要我们去关注：

1 共创共享的分销体系

这是当下诸多白酒企业的共识。对于面临巨大竞争压力的鲁酒企业，更是重中之重。从全国市场来看，白酒行业的调整不仅是针对白酒企业，经销商板块同样在经历更迭和汰换。

鲁酒企业需要重点优化自身的经销商网络，不断将现在乃至今后的分享体系持续不断地向共享共创型经销体系去升级。完善、互利、规范、巩固的分销体系将会为鲁酒企业在现行外来品牌竞争压力下赢得一定的发展时间。

同时，鲁酒品牌要与经销商在信息搜集、共享、问题处理方面建立一套共同承担的责任体系，避免被其他名优品牌在经销商层面去切割分化蛋糕。

其次，创新新的分销体系做市场加速器，这里须定位准确，每个企业有不同的资源可以借用，不同的消费商模式，做好资源整合都能给企业带来品牌和销量上的效益。

2 渠道全方位掌控体系

这里的渠道不仅要包含现有传统渠道，更要关注新消费形式下产生的其他类型渠道，两者要做好补充。

传统渠道的优化主要是当下能担负起百元价格、次高端产品销售推广的传统渠道共同发力，始终做好服务创新和产品培育节点把控。从终端进货节奏、终端推荐力、终端氛围、终端老板思想引导、终端背后的消费人群购买习性分析等方面去不断精细化运营。

而笔者上文所说的新消费形式下的其他类型网络，便是当下流行的C端市场。笔者认为，从toB到toC的转变，对百元价格带、次高端大单品的在培育期加快认知、发展期业绩暴涨、成熟期保持消费粘性、保证产品价格稳固都是非常有益的。它与传统渠道之间是一套完整的生态系统，相辅相成，助力产品认知和企业渠道掌控力持续。

3 正确认识品类、品质、品牌铁三角模型打造，避免形而上学

从前期的百元价格带、次高端产品运作层面，无论和品类、品质、品牌层面来看，鲁酒企业的功课是准备不足的。即使我们在部分市场发现有个别产品培育较好，市场前景不错，但却离大单品相差较远。现阶段，很多鲁酒企业也充分认识到了自身不足，逐步做了改变。

笔者认为，在现行的白酒消费环境下，鲁酒企业关注品类、品质、品牌是正确的路径。总结现阶段鲁酒品牌的推广实际情况，笔者给出以下几点提醒：

第一，品类层面。我们都知道，大单品的成功与品类的创新有关联，品类上的创新在前期的产品推广阶段会为产品培育减少很多阻力，消费者愿意为了新品类的创新去尝试，但随着功能、口感等方面的边际效益递减，市场容量必然会面临增长缓慢甚至停滞，诸如现在鲁酒板块的芝麻香产品份额。

其次，品类的创新一定是基于消费者体验的基础上形成，面临现阶段的鲁酒企业百元档、次高端爆发，很多企业为了创新品类提出一些空泛的概念香型，这都是极度不可取的。

第二，品质层面。提高自身的品质制高点，做到内外兼修。鲁酒板块的诸多酒企历史悠久，文化内涵深厚。但近些年放开始重视自身的历史积淀挖掘，这是远远不够的。白酒作为中国历史珍宝遗珠，讲究的是历史情感与品质的双重挖掘。所以在品质层面，必须要内外兼修，提高自身的天花板，这也是竞争优势打造必不可少的一步。

其次，在品质为先的时代，不仅仅要先天足额，还要不断推陈出新，保证产品价值如一，不断引领消费者的品质需求。

第三，品牌层面。做到两个加强，建立起与次高端产品相匹配的品牌形象。一个是加强次高端品牌的背书；一个是加强核心消费人群的消费体验。

在背书上，不管是通过高端平台、高端人群、或者具有影响力的大事件活动，鲁酒企业都要不断去学会发出自己的声音。这一点上，洋河的梦之蓝社区打造、古井的高端会议植入都是值得鲁酒企业去学习的。

而在消费体验上，鲁酒企业则需要去兼收并蓄。一方面学习现阶段名优企业的消费体验，了解新消费人群尤其是中产阶级的消费理念，努力引导，而不是跟随。新消费人群所追求的也不再是单纯的产品服务，而需要更高层次的消费体验。这与现在的次高端机遇期是想匹配的。优秀的营销手段可以借鉴吸收，但作为本土企业，鲁酒企业又有着天然的地缘优势。

很多人认为，地缘文化不能为白酒的品牌高度提升提供帮助，反而会拉低品牌格调。问题的根本点不在于地缘文化本身，而是在于所嫁接的高度和形式。若是齐鲁大地美好的事物和文化都可以融入到我们的中高端产品里面，创新好地缘文化与消费体验的结合，同样也能占领消费者的心智，对于外来次高端品牌的抵御能力也会增强。

4 组织团队的“蝶变”之道

目前的百元价格带，次高端产品的布局基本各大企业都能形成共识，但鲁酒板块必须还要有对大单品组织运营体系进行升级改造。这也是百元价格带、次高端大单品形成的核心竞争力一直。必须要懂得做加法。这也是洋河、古井这样的企业能在现行环境能够快速致胜的原因之一。

回归到鲁酒企业身上，组织团队的“蝶变”之道如何运作？

笔者认为可以从两大层面去考量。一个管理责任、转变新型的人才运营观点；另一个是组织的匹配完善。

新型的人才运营观念是释放组织动力的必需。鲁酒企业必须要敢于颠覆现有的传统人才运营观念，提高组织效率。鲁酒企业不仅仅需要细致的KPI指标考核，更需要具有创意的OKR考核模式，不断用于组织体系的责任管理来确保次高端价格带战略实施到位，确保团队的氛围围绕企业战略目标而定。

其次，要敢于创新新营销组织。笔者曾多次提出，新组织的建立不单纯是为了业绩的提升。品牌形象的提升、消费者研究、自身产品开发创意、新的人力资源管理组织、新的数字技术应用等，都需要鲁酒企业敢为人先。

尤其是在消费者研究以及新的数字技术应用上，都将为营销体系的创新发展提供弯道超车的机会。例如：人脸识别技术如果运用得当，就会成为连接线上与线下渠道的纽带，实现对消费者多重渠道身份的统一识别，这些新技术运营能让鲁酒企业打通各个渠道和消费者的接触点，在各个维度上实现不停的消费者灌输。

我们必须要看到，消费者想要的与企业认为消费者想要的有时候不是一回事，必须要通过专业的组织化运营去避开我们自身的认知缺陷，给予消费者好的内容，不错的体验氛围、给予企业次高端打造提供良好的反馈意见。

行业的机遇期已然来临，但鲁酒次高端大单品的打造仍将任重而道远。抓趋势、调思想、踩准市场节奏，都是必修的功课，鲁酒企业要敢于放眼全局，不断为自身核心竞争力做加法，只要这样，才能在未来竞争中取得优势。

区域酒企做次高端，如何与名酒抢市场？文末留言等你分享！