“未来不是在品牌里选光良，而是在光良里选产品。”

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

近日，光良酒业2020年度营销会议一开场，光良首席品牌官老赵就为光良的未来画出了一幅宏伟的蓝图：

中国白酒行业6000多亿的市场规模中，百元价格带以下的自用消费市场占到2300亿左右，而这里面规模前三的品牌累计占据13%的规模，这样一个非常规的数据，意味着在百元以下自用消费领域，其他品牌未来的成长空间非常之大。

“我们如果做得足够好，10年之后，光良可能就在这两千多亿里面有几百亿、上千亿规模，我每天想到都觉得兴奋。”

成立一年多的新酒企，畅想未来成为大酒企的景象，看似有些遥远，但对光良来说，这样的勇气似乎才是它真正的性格。

会议在湖南长沙举行，台上放着“平头哥”——光良的吉祥物“光啷”，台下坐着来自光良全国各个销区的上百名“平头哥”。不到两年时间，这些销售骨干们在全国卷起数据化白酒风暴，正是带着“平头哥”那股明知山有虎，偏向虎山行的勇气。

这场会议决定着光良通往未来的方向，也揭示了光良能走到今天的本质原因。

光良的底层逻辑是什么？

以“数据瓶”为主要标志，光良作为数据化白酒的首创者，入局光瓶酒行业，迅速成为不可忽视的一股新鲜而强劲的力量。

这一年多的表现，也让光良作为经典案例，被行业同仁频频分析解剖。

光良为什么能成为光瓶酒市场上新晋的热门选手？“数据瓶”为什么会一炮而红？很多人知其然不知其所以然。

对于“数据瓶”的底层逻辑，老赵认为，光良19/39/59代表的是跟消费者沟通的语言，目的是给消费者暗示，跟消费者形成链接，并不仅仅是呈现光良的酒体成分。

老赵认为，光良的核心消费群体集中于80后，从2000年到2020年，这代人踏入社会的20年正是互联网高速发展的20年。这20年里，80后对消费品的认知早已经互联网化，呈现数据化的特征。

比如买手机，早期消费者注重选择品牌，智能手机出现后才开始关注像素、电池毫安、内存等数据指标；买衣服开始关注材质占比；买化妆品开始关注成分占比。这些互联网化带来的消费认知变化存在于所有领域，包括白酒行业，光良的“数据化”契合了其核心消费者在判断产品时的思维结构。

“人群的变化才带来了今天消费特质的变化，未来如果有一天光良可以颠覆，变成整个自用领域、光瓶酒领域中非常拔尖的产品，一定不是说这个品牌操作得多好，而是人群自主的选择。”

基于此，如何打动消费者是光良唯一的出发点。在老赵看来，把消费者作为卖货对象，而不是经销商和终端门店，是光良与其他传统品牌的不同之处，“我们的一切动作都是为了影响消费者，当消费者在货架上自己选择产品的时候，才是最良性的动销”。

形成良性动销，以往靠时间解决，而今天光良靠产品力和品牌力解决，这样的品牌格局或许代表了行业未来的方向。

未来不是在品牌里选光良，而是在光良里选产品

在底层逻辑上，精准把握消费者的认知变化，从根本上让光良有了入局竞争的机会，而未来除了在营收规模上占据一席之地外，光良要做的，还有建立行业规则。

同样，这也是基于对消费者的洞察。

虽然光良经常被认为是下一个江小白，但与江小白做增量市场不同，光良一直做的都是存量市场，目的在于从数千亿的大盘中去寻找真正有价值的消费者。

下一步，光良的两个主要目的，一是横向扩展，加大终端数量，二是垂直探索，影响越来越多的消费者。而在这个过程中，将包含三个维度：

首先是基础的终端覆盖面，覆盖终端的目的，是告诉消费者光良是一个怎样的品牌、数据瓶是一个怎样的产品。

其次是认知，光良对数据化白酒的引领其实是由点成线、由线成面的。

有光良的业务员走进终端店介绍粮食配比，被拒之门外，而当另一家酒企的业务员上门推销的时候，这家终端店老板却问“你这个酒里3年粮食基酒的比例是多少？”再后来，有消费者走进这家店，问“有没有一个叫光良的数据酒？”

一个概念被反复强调，总能激起一些涟漪，这样的场景或许在这一年多时间里反复出现，光良便在其间建立起了消费者认知。在光良看来，认知被打开的时候，规则由自己建立的时候，就是建立王朝的时候。

最后是传播，这也是光良对其产品的一大愿景。

光良的数据化，使消费者传递产品信息的时候拥有“我懂酒”的心理，并且是用更优势的价格得到了一瓶好酒，传播动机更强，传播效率更高。

当这三个层面全部达成，真正的光良势能便会出现。

“一流的企业做标准”，光良的数据化，传递给消费者的是一种品牌安全感，当消费者建立起完整的认知信息度，面对市场上的品牌时就不再需要做不平衡的选择。“5年之后，无论消费场景怎么变化，消费者在选择自用白酒时，我们希望他不再做品牌上的选择，而是从光良里去选择”，老赵说道。

从三个思维看“光良味儿”

“用数据定义纯粮”“用用户思维做市场”“用良心做产品”，这是光良的三大品牌准则。

值得注意的是，光良的用户思维，并不限于C端消费者。

光良营销负责人龚建国以“三个思维”总结光良之道。

首先就是用户思维。龚建国在现场说道，“围绕用户去做产品是我们这个品牌的初心，但是在市场前线，以用户思维去做同样重要。”在龚建国看来，光良的业务员、经销商、终端老板以及C端消费者是用户。

其次是渠道思维，包括经销商和终端。以渠道思维服务经销商，想经销商所想，帮助经销商解决现实问题；以渠道思维服务终端，通过品牌力和产品力驱动动销。

还有互联网思维，用现代化的方法在传统渠道把光良这款现代化产品做好。

从光良的经销商身上不难看到，这3个思维的转变几乎是整齐划一的。阿里巴巴在选择和培育员工的时候，要看这个员工身上有没有“阿里味儿”，这甚至比一切标准化的绩效考核来得更重要，没有“阿里味儿”就是硬伤，正是贯穿上下的这种“阿里味儿”，造就了这家庞大且伟大的企业。

今天，光良人身上同样有属于自己的“光良味儿”。

▲光良酒业总经理余永平

2019年是光良招商布局元年，2020年则是光良逆势发展的一年，疫情期间，光良有动有销的表现已经开了个好头，这场充斥着“湖南精神”的营销会议，又为光良步入更为扎实的下一阶段开了个好头。

在会议的最后，光良酒业总经理余永平用“态度、能力、效率”六个字，对后续发展提出了新的要求，同时也明确了“实事求是，精益求精”的核心价值观，并将以此为基点逐步构建光良的企业文化。可以预见，带着“光良味儿”的企业精神和文化，将会注入光良对数据化白酒、对品质、对市场的打磨中。

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