圈粉新生代，关键词是“轻奢”？

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

当80、90后成为社会中坚力量时，一个“必答题”摆在了酒业面前：新生代消费人群，究竟需要一瓶怎样的白酒？

关于白酒与年轻消费群体的融合，早已不是新话题。以刚刚落幕的全国秋季糖酒会为例，各种主打年轻、时尚概念的白酒新品层出不穷。然而，在白酒年轻化潮流持续多年之后，市场上的主流白酒产品依旧还是那些“旧面孔”。

“大多数标榜年轻化和时尚化的白酒产品，大多只有表现形式，并没有产品内容，无法真正支撑白酒年轻化这个课题”，有行业人士对云酒头条（微信号：云酒头条）这样表示。

白酒要真正赢得80、90后的心，还有很长的一段路要走。

在中华文化内核中，白酒是中国传统文化的鲜活载体，提及白酒，往往与悠久的历史、古老的作坊、传统的技艺等挂钩。但显然，这些白酒骨子里的元素并不足以挑动年轻人的购买欲。

随着80、90后成为社会主流消费群体，白酒年轻化本质上是酒类消费文化的迭代式改变。如果不能与新生代消费者产生内在情感的共鸣，达成文化体验的共情，白酒甚至可能离80、90后越来越远。在这条消费文化迭代创新之路上，白酒究竟该如何前行？

泸州老窖或许给出了它的答案。

一张神秘的邀请函

10月15日，一张神秘的邀请函，引起酒业热议。

邀请函中提到的“泸州老窖全新战略品牌上市发布会”表明，这将是白酒行业一个极具市场冲击力的大事件——因为泸州老窖已经多年未发布过战略新品。

从邀请函主题“未来，高光已来”，盲猜泸州老窖的这一全新战略品牌，就是为了白酒增量市场和增量人群而来，大概率面向的消费人群就是80、90后。

根据邀请函中的信息，10月24日，泸州老窖的这一战略新品将揭开神秘“面纱”。

虽然目前该新品处于严格保密阶段，产品细节无从获悉，但《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》这一表述，便是描摹泸州老窖此次推出战略新品的重要线索。

“轻奢”是最佳答案吗？

今年，90后正式迈入“三十而立”阶段。当我们关注80、90后的白酒消费行为时，“年轻化”已是伪命题。时尚、潮流并非是打开新生代消费人群的“万能钥匙”。

白酒如何靠近80、90后，泸州老窖即将发布的新品给出了一个答案：轻奢。

有业内人士分析，目前80后已经成为了政商消费的主流人群。他们消费特点是注重品质、注重颜值、具有国际化视野，“奢于心简于形”是一个大方向。

再看90后，当90后还在20岁出头时，消费的是时尚与个性。而到了“三十而立”阶段，随着收入与购买力的提升，消费的文化符号变为“轻奢”已是大概率事件。

某种程度而言，对于80、90后消费群体，轻奢代表着一种生活态度和追求——低调、舒适却不失高贵雅致，追求奢华又不会无度消费，这是一种“没负担、有品质”的生活方式。

而从商业角度来讲，这便是商机。

更深层次地讲，轻奢也是消费者更适度、更自我、更挑剔地面对品牌的消费态度。

此前，全球知名奢侈品牌Prada推出的Miu Miu系列，便是其设立的副线产品，很好地展示了传统奢侈品与轻奢产品截然不同的消费人群特征。Miu Miu推出的成衣、皮具、眼镜等品类都在新生代消费人群中占有不错的市场份额。

当前，轻奢品牌也愈加得到消费者的关注。比如在时尚领域耳熟能详的两个品牌：Michael Kors和Coach，前者曾经连续31个季度增长，后者的增长在2017年和2018年中曾超过40%。

轻奢品牌所涉之广，除了服饰、珠宝、鞋、帽、眼镜、香水、皮带等领域，家具、家饰等领域也产生了很多轻奢品牌，经济效益也极为可观。一时间，介于传统奢侈品牌和中高端品牌之间的轻奢品牌，成为各行业新宠。

那么，“轻奢”会不会成为改变白酒与新生代消费者沟通的关键词？泸州老窖以“轻奢”为方向的战略新品牌，能否成为引领行业消费趋势扛鼎之作？

10月24日，神秘即将揭晓，我们拭目以待。

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