每个行业都值得被重做一遍。

文 | 李振江（ID：YJTT2016）

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理

受疫情影响，中国酒水市场竞争持续加剧，品牌分化加速，高端继续扩容发力，低端动力明显不足。大量区域性酒企将持续面临“本地市场被抢占、中低端市场被蚕食、对外更难以拓展”三大困境。

在残酷竞争环境下，酒企的快速增长就是企业生命力。创新营销模式是当下众多区域型酒企的转型及升级的必然选择。

传统模式未来还有没有机会，还有多大的机会？传统的产品运营模式能否得以胜出？而企业、产品、团队等能否适应当下产业的变革？

中国酒业已经进入成熟期，产能饱和、需求疲软、增长放缓、利润降低……区域酒业也已深陷传统“广告战、渠道战、人海战与促销战”的同质化竞争陷阱。若要突破，首先要认清自我，回归酒水生意本质，强化渠道体验，满足消费者需求升级等。

当下，各地酒庄连锁业态也层出不穷，力图在供应链、需求端上谋求营销创新，笔者通过解剖三个酒庄连锁案例，为区域酒企提供一些创新的模式方向，找出适合区域酒企发展之路。

酒庄连锁新营销模式的部分案例启示

案例1——琴台酒肆

琴台酒肆是由四川琴台酒肆酒业股份有限公司于2016年成功注册的酒类运营品牌公司。通过四川邛崃（浓香型白酒生产基地）、贵州茅台镇（酱香型白酒生产基地）、山西杏花村（清香型白酒生产基地）和云南西双版纳（普洱古树茶生产基地）四个源头供应链的整合。

首家“琴台酒肆”直营店于2016年8月21日开业，通过酒庄连锁运营模式导入，运营一年来，采取直营与合伙经营相结合，旗下门店从最初的1家发展到如今的300多家，横跨河南、山东、河北、山西、江苏、湖南、广东等7省160多个城市，年销售收入突破3亿元，实现品牌+销量+利润多丰收连锁效应。

案例2——集贤酒堡

地处山西汾阳“酒窝子”，其受汾酒、汾阳王等其他区域性酒企天花板效应影响，发展严重受阻，通过酒庄连锁差异化竞争模式导入，截止到2017年10月通过酒庄连锁新零售战略模式的导入（一年周期），完成区域代理50余家，专卖店加盟200余家，店中店建设5000余家，会员体系过万人的成绩，并完成山西整体布局，通过原浆连锁的布局也带动成品酒、开发酒辐射全省及周边部分区域。2017年实现从零到3000万销量的突破，2018年—2019年专卖店突破500家，遍布全国，2018起预计年销售规模突破过亿元。

案例3——五星酒号

贵州五星酒业集团地处贵州茅台镇核心产区，身处“酱酒热”大趋势中，但是受知名酱酒品牌挤压，加上营销能力发展不均衡受限，一直在贵州本地及全国性点状汇量，其发展受到较大阻力。

今年1月，五星酒号以酒庄连锁战略模式的导入，当月实现专卖店建设3家，贵州省内意向加盟达到50余家，4月份可以实现贵州全省化布局；省外数百家客户意向积极。

同时，其专卖店开业当天实现全部返单，单店会员招募突破300人，遵义、绥阳、赤水已经开展区域深耕建设，同时品牌推广持续进行中。

小结：一家品牌运营公司，两家区域“酒窝子”酒企，所面临的竞争压力不亚于其他的区域型品牌。这三家案例都有一个共同的特性，在行业深度调整期，同样是面临着发展受阻，都是依托自身品牌、特性、品类、供应链等属性优势，结合市场竞争规律，导入酒庄连锁新营销模式从而找到属于自己的发展核心竞争力来实现新的竞争赛道。对于酒庄连锁这一新兴模式，后发优势明显。

机遇：一是消费多元化，消费更加理性，喝好酒、少喝酒也成为饮酒人群的共同选择；二是随着经济不景气，消费下移为酒庄连锁业务提供了丰富的消费土壤；三是这一市场目前竞争不激烈，规范化运作的品牌较少。因此，笔者认为该模式极具发展及投资机会。特别是对于六千多亿市场规模的白酒品类而言，前景可预期。

和君咨询酒庄连锁新营销模式的创立背景

酒庄并非新概念，作为农业时代手工化生产的产物，自古便有之，前店后坊的酒坊与烧坊便是中国酒庄的初始形态。

历经工业时代与互联网时代的进化与洗礼，今天我们再提“酒庄”，绝非简单的复古与回流，更非哗众取宠的营销概念，而是基于新消费与新技术生态之下系统性进化的新物种。

在世界重新回归以“人”为中心的互联时代，随着话语权与消费主导权回归消费者，市场关系发生了逆转，不再是卖方主导市场，而是买方调动卖方。此时的品牌营销也转变为以“人为主线（人际线）”，强调的新4C下的协同导向，更加注重企业与消费者的融合下消费者信任代理关系与价值共创生态的构建。

工业时代的传统品牌营销是以“商品为主线的”，从以4P为核心的产品导向、以4C为核心的消费导向再到以4R为核心的品牌导向其本质都还是卖方主导市场，企业主控渠道与发声阵地，通过对消费者强行教育实现商品的销售与交易。

笔者坚持酒庄连锁创新模式，恰恰是因为中国地大物博，中国酒类消费具有典型的区域性和自我判断性，正是由于这种社会经济环境造就了中国大量中小型酒企的出现，如果酒企无法持续的为消费者提供新的价值，就永远停留在固定认知里面。

1.基于白酒行业调整下创立：每一次变革，每一次危机都带来了机遇，市场份额向头部企业集中，白酒区域竞争惨烈再加上挤压式增长集中度提升的现状，将加剧白酒行业分化，对于大公司来说是增长问题，而对于小公司来说则是生存问题，帮助区域型酒企成长才是其存在的价值与意义。

2.基于渠道急需重构下创立：高房租、高成本、低收益，是现在渠道现状；渠道传统不可怕，思维传统才真正可怕。商业法则中，灾难不会改变商业进程，但会加速商业进程，渠道迫切需要重构和升级，需要注入新的思想血液，需要加入共建、共赢、共生平台，以搭建起核心竞争力。

3.基于消费需求满足下创立：从数量型需求向质量型需求的转变；从低层次需求向高层次需求的转变；从满足物质需求向满足精神需求的转变；从统一需求向个性化需求的转变；从满足消费向健康消费的转变。

所有的消费需求变化，势必改变消费终端。消费终端的改变，致使品牌营销渠道的变化，进而改变企业的整体商业模式。

解密和君咨询酒庄连锁新营销模式

消费形态的变化，意味着市场的变局，机会与风险并存。在这样一个变局中，谁能抓住机遇，精准投入，谁就能发展起来。对区域性酒企而言，如何在竞争残酷的现实面前，找到一条创新突破之路，更换赛道，规避竞争，重塑增长，是其最核心的命题。

酒庄连锁的核心定位就是把企业变成区域消费者“用酒需求的一站式服务商”，从酿造、消费与体验三大场景重新构建品牌、文化、品类、渠道、组织等体系。创新新赛道、打造新组织、开辟新市场、研发新品类，基于消费场景来完成消费者的品牌认知工作与品质口感教育，为企业提供新的溢价背书，从而在品牌力不足，渠道弱势的情况下实现产品结构的升级，为企业提供可持续的盈利能力和长期可持续发展。

·　和君酒庄连锁营销模式的运作逻辑

1.模式多元化：城市体验连锁店+传统渠道+团购+定制+开发+封藏+体验（打破了传统的依附形式）；

2.形态差异化：香型+产品+规格+容量+度数+形态（多产品矩阵，多形态组合）；

3.需求个性化：零售+批发+团购+宴席+定制+收藏+开发（构建不同的消费场景，一切以满足消费者需求为导向）；

4.品牌系统化：推广+培育（强化推广来建立流量，以深度式培育来获取客户的忠诚度）。

优势：以酒庄连锁为基点来实现品牌建立，以多变战术来对抗衡排他竞争战略发展，以形态差异化完成核心的竞争，以多形态组合来整合渠道资源，以超高性价比来获取用户忠诚度，以多元化推广和培育增加用户粘性。

·　和君酒庄连锁营销模式的执行要素

1.品牌高标化：统一形象、统一标准、内容简洁、主题明确；

2.产品品牌化：品牌即产品、产品即品牌，高诉求、精产品；

3.价格高档化：中高档价格设置，对象瞄准当地区域市场主流价位；

4.品质高优化：多、快、好、省，喝酒不喝纸盒子，喝酒只喝好品质；

5.渠道品牌化：专卖店即店中厂、店中店即店中柜，平台化运营；

6.推广标准化：日常推广常态化、开业推广标准化、巡回推广流程化；

7.投入聚焦化：重品牌、重体验、重培育，中间商保持长期合理利润；

8.管理精细化：流程管控标准必须先僵化、再优化、后固化；

·　和君酒庄连锁运营模式的运营解析

酒庄连锁是在酒水行业大调整的背景下，采用新零售思维、互联网思维、跨界营销思维、免费模式思维帮客户创立的全国性连锁平台。

酒庄连锁平台运营主要以互联网O2O+线下连锁平台+店中店平台+会员制销售+个性化定制做支撑，以优质纯粮原浆白酒作为主要产品形态（成品酒、收藏酒、礼品酒、老酒、健康酒、定制酒等丰富消费者购买需求），以头牌质优价宜零售、逢“9”品牌日、会员专属制等创新营销模式为动销模型，来获取核心消费者。

以自建连锁加盟为核心，代理、加盟、定制、开发、封藏多维度来构建差异化的渠道模式获得核心竞争力；用全国化连锁加盟构建品牌，帮助企业致力打造全国化一线品牌连锁平台。

·　和君酒庄连锁营销模式的实施步骤

1.重设长期战略

战略即是方向。酒庄连锁模式是酒企的战略转型，而且是中长期战略行为，而不是简单的短期的战术行为。核心战略需要遵循五个方面去思考及设计：

品牌力及品质特性如何在市场中脱颖而出，以强体验的方式形成口碑聚焦？

当下及未来的任务目标如何平衡新老业务，存量如何动销、增量如何招商，消费者如何精准培育？

如何面对同质化竞争环境下，实现聚焦，避免资源消耗，形成渠道壁垒构建？

如何实现品牌对接、资源对接、商业对接、流量对接，实现区域联动扩张？

确定战略市场后在资源上如何做到聚焦、模式上如何做到立体推进、组织上如何配称？

在面对不确定的外部环境、竞争激烈的行业态势下，贵州五星酒业集团如何抓住酱香发展机遇，突围竞争围堵、破局于企业现状？需建立更为高远的视角，审视、制定未来的发展战略，运用新逻辑、新模式、新办法、新工具全面提高竞争水平，构建竞争壁垒，赢得当下，跑出未来。

但同时，更要务实于经营与节奏，旧城改造与新城建设要同步、同频，奔跑中不断调整姿态，优化布局、修正策略、加强动作，以结果为导向、以资源配置为核心、以组织动力为驱动、以文化为牵引，通过“五星酒号连锁平台16328“战略”下利用3－5年的持续发展，最终把五星酒号打造成贵州“新酱酒价值典范领袖品牌”。

2.重塑文化认知

认知即是心智，做认知就是做消费者心智的占领。大多区域酒业市场基本集中在依托酒厂所坐落地为核心市场。而本地消费者对于酒厂、品牌、产品等都有了很深的了解。消费者对区域酒企的品牌认知是固化的，所以在设计文化上，需要从认知、口传等方向进行挖掘和塑造做背书，而不是盲目地杜撰。

区域型消费往往多以大众产品的消费组成，其特点是缺乏忠诚度，一旦品牌没有热度，也就淡出消费者的视野，自然也会被竞品取代。

区域酒企在向酒庄连锁战略模式转型的过程中，一定要遵循一个原理，就是把厂搬到酒庄里（店即是厂），到店即可省去参观酒厂的时间。在品牌认知及文化引领上，需要在文化建立路径上更应该发挥对于地缘性话题的运营能力，通过话题连接地域性消费者，通过消费者之间信任传递建立品牌认知与认同（酒、文、旅多面融合，嫁接、植入、引导等）。

3.重组品类矩阵

在酒庄连锁模式中，品类即是产品矩阵。品类定位即是品类矩阵组合，包含定价、容量、用途等。区域酒企往往注重“标准商品”的研发，而酒庄则应更加注重在产品上“个性价值”的体现与“体验感”满足。

在白酒社交消费场景之中，彰显地位的消费多被全国性头部名酒品牌所占据，日常礼节性招待多为省级名优品牌所占据，随着情感多元化表达与饮用多元化的发展，白酒个性化消费正作为新兴需求成为新增长极。

酒庄品类设计上多以采用多形态、多概念、多用途等进行组合设计（酒体公用、包装公用、概念区分、形态区分），而不是盲目的增加品系。个性化口感风味、个性化的故事、差异于标品的个性体验以及基于消费者个性表达的灵活定制，这些都将成为酒庄品牌区隔于规模化、标准化商品的核心竞争力。

酒庄品类的设计本身依旧在卖酒。用多规格、多容量、多形态去卖酒，如何满足消费者多元化场景体验、个性化的表达与体感满足是酒庄产品研发的重心。

4.强化用户关系

大多数酒企品牌与消费者仅仅停留于“交易关系”，而酒庄连锁品牌更多是建立“场景参与下的社交代理”的关系。酒庄连锁所掌控的区域半径有限（半径设定多以方圆2公里为主，小区域高占有来解决最后一公里为终极服务目标），面对的消费结构数量也是相对有限的；那么，酒庄的可持续增长动力就应该是与客户（人）的持续关系，而非大人群下的概率性交易关系。

通过线上线下全场景的设计，让客户参与其中，并在获取超预期体验感以后形成基于信任的社交代理，这一酒庄与客户（人）所形成的闭环关系（生态）也是始终以“人”为中心的终极体现。

酒庄连锁新价值体系里建立的支撑酒庄连锁运营的“1+1模式”，其实就是围绕着酒厂与外部合作客户一起终端来建立会员服务推广体系，打造企业的私域流量。

通过服务合作商来撬动社群消费是一种低成本的获客方式，并且具有利他特征，排斥性更低。在具体的形式上，依托合作商、门店为支点的网状销售体系下（谁推广谁受益，这样可以有效地避开与传统渠道商之间的对立博弈关系），来实现和建立起一种共赢的局面，真正地帮助合作商客户做汇集、做整合来做大做强社群资源，从而激活周边的社群消费，给企业带来可持续稳定的长远核心消费人群。

5.重建增量体系

酒企增长模式主要是基于“渠道的扩张与大流量占有”，但是由于白酒消费有很强的品牌认知、口感壁垒属性，再加上尝试成本高的原因，传统的多产品、多渠道、多层级的代理模式效果逐渐势微。

对于酒庄模式而言，“精准获客和流量增值”的增长路径是获得持续销量提升的核心。多数酒企通过资源战将重心放在密集产品开发、渠道假设、消费公关的扩大上，往往离开其基地市场，优势自然全无，地方性酒企往往还会继续陷入资源消耗战中，而这就是很多区域酒企业开酒道馆、开定制中心、做封坛产品无持续性的根本原因。

在面对有限地域、有限人群时，地方性酒企转型酒庄模式就显得尤为重要，酒庄模式更能实现快速加盟、快速扎根、快速形成品牌（低门槛、高毛利、高周转、零风险、保收益的扶持性招商）。

而酒庄连锁门店本身实在注重精准获客上，通过提高客户存量，以客户存量带流量的精益化、增值化的增长模式构建；所以和君咨询所原创的酒庄连锁模式，帮助酒企能够加盟一家，成活一家，盈利一家，就是其模式发展原理。

流量更大、招商速度更快、分利机制更合理、保障体系更健全、活动推广参与度更高，自然品牌就更容易建立。

6.建设数字化管理体系

区域酒企多以注重“资源量的管理”为结果导向，始终围绕着产品的价格来开展，不停地通过终端促销活动来拉动终端销量。做得再扎实一点的区域酒企也只是在终端分级基础上做细化工作，无论形式如何改变，本质上都是试图通过价格让利来“引诱”消费者购买。

但是伴随着目前理性消费的崛起，这种利益诱导型销售效果越来越弱。而酒庄新模式是以客户“人”为中心，则注重“用户线索和客户周期”的管理。有效用户线索管理是酒庄精准获客与流量增值的根本，而通过管理延长客户生命周期则是酒庄持续增长的关键。

无论是依托门店进行持续复合式有效的推广（开业前、开业中、开业后），以及会员体系的推广、品牌日、节假日的社群化推广，还是依托于当地资源进行主题式植入性推广，其根本则是深度式的个性化定制推广活动，从而来提高消费者的参与度。只有这样，合作商户、合作终端才有积极性来参与，并且调动资源来实施，从而保障相关销售活动的成功。

这些都是通过商业流量的汇集来带动销量的转化，实现后台大数据的收集，通过整理和分析更有效的、精准的数据，以服务好更多的商、端和消费者。

对于区域酒企当下及未来而言，是到了重新审视和思考的时候，新的一年企业战略如何制定，商业模式如何创新，如何保持高效持续的良性发展？

酒庄连锁模式打破了传统“卖酒”认知，回归酒水本身属性，改变了原有的酒水商业逻辑，重新对原有的商业模式进行整合、重组，让没有品牌、没有资源、没有组织等缺失的部分区域酒企，通过酒庄连锁新营销模式，另辟一条新的竞争赛道去实现可持续增长。

中国用四十年完成发达国家百年才走完的变革之路，互联网时代的兴起，未来的变革一定更迅猛、更彻底。每个市场发展周期，都会引发行业品牌秩序的衰退和新生。站在价值、需求、认知和社会文化的维度重新考虑重构的起点和终点，每个行业都值得被重做一遍。

在高手眼中，低迷只是下一个朝阳的起点。生命不息，折腾不止！

酒庄连锁模式如何赋能区域酒企，你怎么看？文末留言等你分享！