文 | 罗亚玲 编辑 | 张小优 美编 | 老白

日前，尼尔森发布了2018年年终报告，对过去一年的经济消费形势进行了分析总结，给出以下三个特点：

一是2018年中国经济趋于稳定增长。从宏观经济指标来看，从2015年至2018年Q3，GDP增长率基本平稳，平均为6.8%；社会消费品零售总额增长率在逐步降低，从2015年的10.7%下降到了2018年Q3的9.3%；而居民消费价格指数整体呈上升趋势，2018年Q3时为2.1%。从政策来看，国家从就业、金融、投资、外资、外贸、预期等六个方面事实了稳定政策，并取得了不错的成效。

二是消费趋势指数高位趋稳，消费意愿持续释放。从2015年至2018年Q3，中国消费趋势指数从上升变为平稳，与全球消费趋势指数的变化趋于一致，但一直高于全球消费趋势指数。中国消费趋势指数由就业预期、个人经济情况、消费意愿等三项构成，其中，消费意愿持续上涨。

三是快消品市场活力依旧，但驱动力更为错综复杂。从2017年10月至2018年9月的快消品全渠道销售额增长率为14%，较于上一年同期的9%，增长了5%。快消品市场的驱动力主要为产品创新、消费升级、实体店增长、电商发展等四项。

尼尔森根据这些数据从“人”、“货”、“场”等三个方面总结出了十大消费趋势，那么这些趋势会给酒业带来什么影响？又该如何去应对呢？我们一一来看。

人：

关注消费者需求

趋势一：全民消费时代，人间很值得

在过去，不同年龄、性别人群的消费价值存在着较大差异，而如今已经进入了全民消费时代，大众的消费意愿都在稳定上涨。消费者说：“不是我不买，只是你不懂。“

据报告显示，根据个人月收入进行划分的话，虽然不同收入人群对于不同产品的需求程度有差异，但除了穿衣、吃饭等基本消费，大都集中在孩子教育、化妆护肤品、高科技产品等方面；但收入较高的人群需求出现差异，他们对旅游度假、健康医疗等方面投入较多。

给酒业的建议：

在这个全民消费时代，缺的不是需求，而是发现需求的眼睛。这就要求大型酒企进行更深入、充分的市场调研，全力挖掘不同消费者的潜在需求，从而推出具有针对性的产品，从而形成完整的产品网络，将各类消费者“一网打尽”；而对于小型酒企来说，则可以走“小而美”的路线，将针对某类特定消费者的产品做大、做精，成为某个类型产品的强者。

趋势二：理性消费当道，只买合适的不买最贵的

据报告显示，2017年居民人均消费支出为18322元，较2013年的这一数据上涨了五千多，而从消费类别来看，在衣着、居住、食品烟酒等方面的支出有所减少，在医疗、电影票房、国内旅游等方面的支出有所上升，这说明大众对身体健康和精神丰富的追求上升。

在购买产品时，大众比较愿意购买品质更好但价格相对较贵的产品，也就是说，性价比成了他们的首要考虑因素。这其中显现出了三个特点：一是追求产品简约化，体现在白酒行业上就是小瓶白酒增长率为40%，远高于白酒整体增长率1.3%，而小瓶白酒的价格与品类均价的差距缩小了13%；二是品牌光环减弱，这体现在小厂商市场份额上升了0.5%；三是倾向于在有促销活动时购买自己喜欢的产品与品牌。

从产品购买渠道来看，绝大多数消费者会使用多个渠道，其中部分人会对不同渠道的价格进行对比，以期用最优惠的价格买到产品。同时，也愿意为了更优惠的价格，加入付费会员或进行拼购。

给酒业的建议：

随着大众对身体健康及精神层次追求的上升，在酒类产品方面的消费呈些微的下降趋势，酒行业的竞争更加激烈，这要求酒企要提高产品的吸引力。

一是抢夺小瓶白酒市场。从报告中我们可以看到，小瓶白酒的增长率远高于白酒整体，并且其价格呈现升级趋势，这说明小酒市场还有潜力有待发掘，不可忽视。

二是性价比为重。在现今 “不要面子要里子”的观念下，对大多数产品而言，光靠着品牌光环进行高价售卖的方法已经行不通了，性价比成了多数消费者考虑的首要因素。

三是多进行促销活动。与看重性价比相对应的，消费者追求价格的实惠，因而酒企可多进行促销活动，务必让消费者觉得“买到就是赚到”。

四是多渠道覆盖。如今，现代、传统、电商三大渠道并行，消费者会根据购物习惯对渠道进行选择，而酒企则应该做到“消费者想在哪里买都能买到”，在方便消费者的同时提升了销售额。

趋势三：兴趣与熟人重构社交联结

当今消费者在购物时有两大参考因素：兴趣导向和熟人拼团。其中有一个数据值得关注，社交电商的月活用户指数同比增速为439.2%，远超其他电商平台。因而小红书、咸鱼等APP成了安利神器，拼多多更是在你的微信群里火得一塌糊涂。

给酒业的建议：

货：

品质是基本 不是全部

趋势四：购买的是产品，体验的是温度

对如今的消费者而言，购买的不仅仅是产品，还有售后服务、文案、外形等等产品的附加属性，这说明产品品质虽然是根本，但是只关注品质已经行不通了。数据还显示，所有品类单品数量呈线性上升趋势，推动它的主要因素是源源不断的新品，这说明品类竞争加剧，优胜劣汰趋势更为显著。

给酒业的建议：

酒企问自己一个问题，在品质相当的情况下，你的产品还有什么能抢夺消费者的点？这个答案不能是自说自话，而是要得到市场认可的，比如江小白的文案等。如果你的答案是无，那么就要警醒了。在保证产品品质的同时，营销、售后都要抓起来，这样才能在新品的浪潮中站稳脚跟。

趋势五：有颜又有料，我们不一样

如何在同类产品中脱颖而出？关注四个点：颜值——这个“看脸时代”，眼缘很重要，在短短几秒的购物决策时间里，有64%的消费者会基于包装尝试新品，而包装投资的回报率远高于广告；功能——在目的性明确的消费者眼中，产品功能的“对症”会成为他的选择理由；健康——大众越来越重视健康问题，82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多，远高于全球68%的平均水品；场所——大众购物一般是因为补货、促销囤货、尝试新品、对症购物等原因，而他们对不同物品的购物场景会有区别，倾向于“在专业的地方买专业的产品”。

给酒业的建议：

第一，外形的高颜值真的很重要，有时候上亿的广告不如一个好的设计师；第二，开发新的消费场景，对于已有消费场景一定要铺货到位。

趋势六：产品创新小步快跑，生命周期快速迭代

如今的快消品周期显现出三大特点——短、频、快，有70%的产品在市场存活短于18个月，这是由于创新模式由原来的厂商主导转变为以消费者为核心，因而快消公司现今面临着四大创新挑战：快速变化的消费者需求、很难创造具有足够市场潜力的战略产品、成本高但投资回报率较低、更快的上市速度。这就要求我们回看第五点——从颜值、功能、健康、场所等方面用心做好每一款产品。

给酒业的建议：

可以用产品升级的方式替换推出新品的方法，既能节约投资成本，又能全方位更新产品，给消费者以新鲜感。

场：

渠道是个大学问

趋势七：小型化升级加剧，店铺更迭速度加快

数据表明，各省份近30万现代通路实体门店数普遍增长，但增速差异大，增长主要集中在江西、广东、湖南、四川、贵州省；增长TOP5省份贡献了46%的店铺增长，且主要来源于小型业态。数量增长的同时伴随着渠道更迭的加剧，这一现象在2018年进一步加大，河南、江西省连续两年通路更迭幅度剧烈，黑龙江、广东省在2018年通路变化程度最大，渠道升级领先全国。

其中，全国各城市级别的大型超市渠道都仍然在增长，生鲜和精品超市是最重要的推动力；而小超市的增长也进一步加快，但不同区域进度不同，上线城市小型化主要以广州、成都、郑州、杭州、沈阳领先；下线城市中，以江苏、山东、 河北、湖南的地县两级城市为代表。

给酒业的建议：

各个大型酒企对大城市市场的争夺比较激烈，能拿到的增量已经有限，而地县级的小型城市市场却几乎没有涉及。各大酒企应抓住这个增量点，加快产品的下沉，在这片蓝海中占得先机。

趋势八：融合业态推动升级，满足消费者新需求

传统零售业态互为补充，各类业态通过品类与经营时间的差异以满足消费者不同的需求，各个成熟门店都有其稳定的目标消费者群体和相对稳定的客流量，它们之间的距离是最好的防线；而在区域消费者数量、需求变化不大的情况下，新零售的出现，因其线上、线下互通的模式而拥有很大的辐射半径和很强的流量拦截能力，这会导致线下消费客流进行重新分配。

同时，产品不断地推陈出新使得店内资源争夺加剧，优化商品组合和空间布局将成为2019零售运营的重中之重。这一挑战在下线城市表现更加明显，大卖场下线城市单品比上线城市少7.5%, 小型通路如便利店要少29%的单店单品。

其实，新竞争的核心是把握驱动渠道升级的本质，即消费者需求的不断变化和迭代，也就是说，零售门店需要带来更高品质的产品和更优秀的店内体验。

给酒业的建议：

对于零售门店而言，核心竞争力是优质的产品和店内体验，而对于酒业来说，就是去夺取优秀的店铺资源以及店内陈列的位置，争取更多的产品露出。以店铺为桥梁与消费者进行对接，再以自身的优良品质留住消费者，最终达到提升销量的目的。

趋势九：百万夫妻老婆店拥抱数字化转型

百万小店即将成为触达消费者竞争的关键，想要赢得小业态店主的青睐，光是配送及时已经不够了，他们对于品牌方、经销商在通路活动支持、新产品支持、以及业代经拜访频率等方面提出了新的要求。

批发商、经销商仍然是小店店主进货的首要选择，但eB2B平台已经有效渗入到传统渠道，每个店主都有丰富的进货平台选择，平均会安装1.5个eB2B平台用于进货，虽然在进货量上还无法和传统进货渠道及供应商相比，但这是有巨大增长潜力的一种全新模式。而数字化B2B端服务平台如雨后春笋般涌现，全国具有一定规模的就超过50个，必将在2019年展开全新竞争。

各区域对通路改革的接受程度和演进速度处于不同阶段，东区是渠道丰富度最高的地区，北区小店在试水新的进货渠道，但主要进货量仍倚重传统渠道；西部是现在最为传统的区域，但是也是变革的最大机遇点。

给酒业的建议：

在百万夫妻老婆店拥抱数字化转型的今天，渠道、通路变革已经拉开，数字化B2B端服务平台的日趋成熟让其已经无法回避，积极面对才是更好的出路。

趋势十：数据成为人货场重构与连接的核心

2019的零售将围绕消费者不同购物场景的升级，让数据成为人货场重构与连接的核心将成为新的制胜力。人方面，丰富人群标签，打通实时地理追踪数据，实现精准人群定位；货方面，以最优产品的铺货与动销，结合店内空间布局配合消费场景，优化商品空间组合潜力；场方面，掌控全方位地理场域，打通不同通路的空间和时间，优化多渠道场景布局。

给酒业的建议：

在这个数字化时代，大数据的重要性不言而喻，茅台、五粮液、泸州老窖都在进行这方面的布局。优秀的“人”还在这么努力，你又有什么理由松懈呢？

本文部分内容来自于《尼尔森年终讲！十大趋势，盘点2018，决胜2019！》