众所周知，酒庄酿造、消费与娱乐三大场景，对应着产品品质、产品消费与产品娱乐三个大运营方向，但是在实践中，客户体验虚无缥缈，创意场景难以捉摸，酒庄如何实现场景的变形与不同展示效果，从而有序开展酒庄场景创意与升级就成为酒庄运营的关键所在！

从产品本身挖掘场景价值

从产品品质来看，每一个产品在设计之初都有自己的品质特征，无论是环境、技艺、存储，或是包装都有着自己的特殊卖点，诸如纯粮、洞藏、年份、简装等概念已经是十分普及且至关重要的产品品质内容，场景创意的重要来源就是如何挖掘与展示这些产品的差异化品质特征。

从产品品牌来看，品牌是消费者识别产品的重要依据，每一个品牌都有自己的品牌定位，并且都有自己的品牌特色，无论是走情怀路线，或是高端稀缺，再或者是复古潮流等，每一个品牌都有自己可以延伸的产品内容，特别是与本地民俗相结合可以衍生出许多新的价值点。实践中，从汾酒的竹节杯，古井的步步高升杯，肆拾玖坊酣客的酒礼文化等，应该说，每一个品牌都可以围绕着自身的品牌内容发展出一套产品仪轨，这是场景互动的重要来源。

从产品场景来看，酒是拿来喝的，不同的饮酒场景意味着不同的消费场景，对于酒庄来说，根据不同的产品定位可以创意相应的场景内容，譬如商务、婚宴、朋聚、升学、福利、礼品等等，嫁接不同的产品用途可以搭建相应的消费场景，从而达到扩大品牌影响力，激活消费者需求等目标。

从文化环境挖掘场景价值

中国酒作为中国人社交的载体，与个人偏好、本地生态存在着千丝万缕的关系，每一种酒都是某一种生活需求的产物，譬如纪念酒、生肖酒、特供酒、本地特产等都是值得尝试的细分品类，这种需求是社会消费文化环境的产物，因此对于场景创新来说，依托于这些具象的文化内容来营造相关的情境，也可以达到事半功倍的效果。

酒庄是本地政治社会生态的一部分，自然必须与本地流行文化趋势紧密联系，每个阶段社会都有热门话题与人们事件，是社会关注热点，酒庄可以借助当下流行的元素构建主题性的临时场景，从而成为酒庄场景更新与升级的重要来源。

文化之所以流行，必然是有特定的支持群体，对于酒庄场景来说，也许许多流行文化受众并非是自己的直接消费者，但是从长远来看，这种热点场景可以成为重要的传播素材与窗口，酒庄也可以借助这些流行文化事件完成企业社会资源的连接，进而为企业跨界合作，以及开展主题活动提供相应的场景支撑。

从用户需求挖掘场景价值

消费者对于酒类的关注点有很多，但根本上还是出于安全、荣誉等方面的需求，这是人们社会生活生存的客观需要，也是中国酒存在的社会文化根基，所以酒庄的场景建设必须紧贴消费者需求展开工作。

在当下消费环境中，消费者对于酒类的基础需求就是安全，这包括了“健康”、“保真”、“亲酿”等概念，其次就是消费者需要通过酒类产品来彰显个人审美与身份地位，这个可以通过“定制”、“封坛”等仪式感强的稀缺产品来满足。因此，场景创意与需求要深挖这种消费者心理需求，进而满足消费者对于酒类产品，购酒场景的差异化需要。

总的来说，酒庄需要通过满足不同消费者的显性与隐形需求来突出酒庄的服务品质，全方位多角度的提升消费者的酒庄体验，而产品特征、流行文化、消费需求是重要的实践基础与创意来源，这是酒庄的立身之本，也是企业的立命之根，更是场景建设的最高指导原则！

（本文选自《中国酒业》杂志2023年第3期，作者蔡学飞，系酒水行业研究者，中国酒业智库专家）