随着新零售模式的逐步践行，线上与线下将由原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合，线上线下的那根线逐渐消失，商品流通效率空前提升，你前一分钟网上下好订单，下一分钟商品就会送到你身前。这些不仅是设想，它就在不远的未来。
酒类新零售“线上线下融合”契机
在新零售方面，阿里零售通、京东新通路等平台电商正以新技术赋能传统门店零售升级，线上线下一体化也成为酒水新零售标配，酒类行业的进步速度很快：酒仙网自不必说，酒便利在线上订单有70%～80%。新零售在中国酒类流通中的销售比重将越来越高，且有名酒厂家正在做这方面的引领。中粮名庄荟未来也要把连锁门店线上线下打通，把微酒库、终端店线上线下打通（微酒库的价值就在于给经销商带来产品、订单和流量）。随着对互联网工具的娴熟运用，互联网白酒品牌加速度诞生这是必然趋势，目前做尝试的大厂家、个人创业者越来越多，趋势势不可挡。
根据国家统计局发布的2020年1～3月全国酒类产量数据，白酒2020年第一季度产量为169.3万千升，同比下降了15.9%，其中3月产量为65.8万千升，同比下降6.5%。不论是行业头部聚集效应导致也好，还是疫情对销量的影响也罢，知名度越高，对于销售越有利。“强者更强，弱者变弱”马太效应的形势也更加严峻，也是任何一个行业发展到一定阶段之后的优胜劣汰，同时消费理念从有到精的转变，从线下到线上的转变，都是行业发展必不可少的环节。疫情常态化后，各行业虽复工复产，但大量传统酒类终端虽有存货，但缺乏客流和订单；而线上的业务虽有订单，却面临物流中断或时限延长的问题，而新零售成了主要的解决方案。但这对于酒类企业经营者虽带来冲击，也给酒类新零售带来了机遇。在疫情影响下，对于酒业新零售而言，正确研判趋势，进而进行战略调整，成为酒企在行业中制胜的关键。专业人士认为，所有的酒业新零售一定是线上和线下相结合的场景，如果纯粹做线上或者线下，未来是没有前景的。线上运营的专业性比较高，需要技术支撑，因此，需要与一些有经验的传统终端合作，共同开拓市场。线上和线下融合发展，催生了专业的酒类连锁，而这也将在未来占据最大的市场份额。线上和线下融合，才能使单店销售的范围扩大。原来的一个单店，传统的一个店可能覆盖的范围是三公里，加入了互联网因素的零售店，覆盖范围可达五公里，甚至更远。
疫情推动酒业“零售模式变革”
酒水作为一个与老百姓日常生活紧密相关的品类，其消费活跃度与整个消费大环境复苏有着很强的关联性。据中国酒业流通协会数据显示，虽然互联网化已经持续多年，中国酒类营业总额1.5万亿中，所有酒类电商+酒类新零售市场份额不到整个行业的5%。当前，国外不断蔓延的疫情形势依旧严峻，而疫情冲击了国内酒类的线下流通渠道，但疫情也将加速酒业零售模式的变革和行业集中，未来由于竞争，小型酒企数量减少，头部企业的日子会越来越好过。
有行业人士分析认为，这次疫情促使行业内出现了很多基于互联网的新营销、新零售方式，这或推动传统的国内酒水流通业的变革发展。今年最严峻的市场状况应该出现在第二季度，第三季度可能会有所好转，第一季度零售商感受到的压力较大，尤其是线下的零售商，线上的好一点。中小酒企受限于春节市场消费需求减少和延期复工带来的成本压力，以及接下来疫情结束直接进入白酒淡季，在较长的一段时间内处于销售低迷状态，其经营将可能雪上加霜。不仅厂商集中度会提升，渠道集中亦将是大趋势。随着消费者的健康意识不断增强，加上一些小型的烟酒企业分散、服务不够标准，这一切都意味着线下零售商的竞争和渠道竞争有望进一步加剧。
为此，疫情中线上和到家业务的兴起，促进了“线上+线下”融合的新零售模式普及，与此同时，酒类新零售企业也在加快对传统终端门店的收编，停滞不前的酒类流通渠道的互联网化或迎来新的发展机会。如某国内酒类新零售巨头，疫情发生后，部分门店按照当地防疫要求暂时闭店，而部分开业的门店由于餐饮、夜场等关闭也影响了销售。近期虽然各地开始复工复产，但酒水消费的需求并没有马上回升，日流水数字有所恢复，仍与日常水平有很大差距。在其现有的销售中，来自线上销售、线下到家的业务占到九成，而且还承担了部分天猫的前置仓的功能，阿里将部分非酒业务的快消品线上订单分配给其门店，并进行到家配送。
与此同时，疫情发生后，大量传统酒类终端虽然有存货，但却缺乏客流和订单；而线上的业务虽有订单，却面临物流中断或时限延长的问题，而新零售则成了主要的解决方案。有酒类B2B平台商用了这样一个比喻形容：“这次消费者已经从池塘进入了大海。”疫情更容易地推动了“线上+线下”模式的普及。
线上线下“全域营销”时代来临
现如今，传统的酒店、流通渠道是降效的，那么这次疫情的爆发加速了线上与线下的融合，线上、线下全触点，线上与线下全结合，这是一个特点。在这种情况下，当回想起2012年行业遇冷，电商热和线上热，在2016年底时，电商获得了高速发展，很多酒企开始重视线上投入，2017年的时候行业回暖，线下渠道发力，线上重视不足，所以从2016～2017年电商扩容，远低于其他产业，所以在今年没有布局或者布局稍差的酒类企业，表现的捉襟见肘。2018年，各大电商平台布局新零售依旧火热，酒类企业与电商平台的合作也越来越密切，酒类电商发展逐渐趋于理性。
面对线上线下融合发展的趋势，酒仙网董事长郝鸿峰曾两年前就提出：“酒类电商企业或许会加速线下的布局，将线上线下渠道更进一步融合。未来，将逐渐取代现有的‘夫妻店’等传统小零售商。”2020年，京东、苏宁、天猫等综合电商平台，与酒类企业的合作将成为常态。天猫酒水也是在不断加强与酒企的合作，完善消费者购物体验。据了解，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等酒类企业均在天猫上建立了各自的官方旗舰店。
未来，酒仙网则选择了和传统终端合作的方式，在三线以下城市，酒仙网采用60～200平方米的大店模式，和当地大商合开；而在一二线城市则采取30～50平方米的小店模式，主要与地市代理商合作开店为主，截至目前门店总数已经超过千家。
而或许考虑到大部分烟酒店并不只卖酒水，易久批选择从酒业B2B切入快消B2B领域，同时借助旗下偏重烟酒业务连锁品牌易久批零对传统酒类终端门店进行收编。2月上旬，易久批收购了华南区域快消B2B平台掌上快消进一步壮大实力。
2020对于白酒类企业及酒类电商而言，推广手段重要的是需要有变化，即线上与线下结合，社交电商、名人带货等也可以积极尝试、积极试水。此外，5G的推广应用，这对于电商的移动端来讲，无论是在速度、还是视觉体验上，都将为消费者带来更多的购物体验。总体来看，线上线下融合、多渠道结合的“全域营销”或将成为新一年各大白酒品牌和酒类电商着力发展的方向。
（本文选自《中国酒业》杂志2020年第7期）
