京沪高铁驶出河北，进入山东省，山东下辖17个地市、139个县、市、区，人口9079万，它不仅是中国的一个经济大省，也是中国最早实行对外开放的地区之一。改革开放以来，山东经济发展跃居全国各省市前茅，有着良好的发展基础和巨大的开发潜力。

2014年山东省拥有规模以上白酒生产企业161家，产量为118.14万千升白酒，同比下降9.99%，产量占全国比重的9.4%。

历史中的明星，如今的闪烁

山东每一个行政县基本上都有自己的酒厂和自己的地域文化品牌，坐地为王、落地生根，每一个县级市场也有着自己的领导品牌，他们靠自己的“地理”优势在山东市场各雄踞一地。除了白酒之外，山东凭借着历史与地理的双重原因，成为中国葡萄酒与啤酒的发祥地之一。山东青岛也好，烟台也罢，都是中国地理位置上气候绝佳的地带之一，除此之外，经历过殖民统治的地带其发展的轨迹上有了一丝外来的思潮，也遗留下了不可磨灭的记忆。随着年轻消费的兴起，酒水的注意力不仅集中于白酒上，葡萄酒、啤酒以其轻快的饮用方式，越来越成为坐上客。

就白酒市场而言，山东不但是全国有名的生产大省，更是消费大省之一。巨大的市场容量使得白酒厂商不容忽视，由于山东经济水平的差异，消费观念也不尽相同，各地的竞争激烈程度也有差异。前几年由于秦池酒的标王效应，使得鲁酒受到很大伤害，给人一个鲁酒生产是“工厂”的感觉，没有品牌内涵的产品，就连当地人也一度存在排斥当地酒的现象。白酒行业对此状况的总结是“名噪一时，兵败如山”。

成也萧何败萧何，秦池创造的山东酒效应，是我们避不开的话题。

1994年，北京梅地亚中心一声“临朐秦池，6666万元！”令在场人质疑“谁是秦池？”“临朐在哪里？”6000万元，意味着30000吨的白酒，足以把豪华的梅地亚淹到半腰。就是这样的千金一掷，让山东酒一日声名大噪。1996年11月，已名满天下的秦池再次来到梅地亚。“秦池酒，投标金额为3.21亿元！”秦池迅速成为中国白酒市场最显赫的新贵。1996年，根据秦池对外通报的数据，当年销售收入9.8亿元，利税2.2亿元。1997年金融风暴袭击亚洲。正是在如此恶劣的大环境下，那些超速发展而对风险毫无预警的著名企业成了企业史上的一个“崩塌之年”。树大招风。一个县城企业，喊出3.2亿元的天价遭到了质疑。1997年1月，当姬长孔兴冲冲地赴北京领“中国企业形象最佳单位”奖的时候，一条爆炸性新闻正在发酵，秦池在山东的基地每年只能生产3000吨原酒，根本无法满足市场的需要，因此，该厂从四川的一些酒厂大量收购原酒，运回山东后进行“二次加工”。在巨大的危机面前，年轻的秦池竟然做不出任何有效反应，最终从传媒的视野中消失了。

回归理性，寻求思变新发展

穷则思变，痛定思痛，为了拯救鲁酒，重振当年雄风，泰山、景芝、国井、古贝春通过苦练内功，狠抓质量与管理，建设企业内部机制，调整市场运作手法从当地做起，与其他白酒企业自如雨后春笋般开始崭露头角。它们虽然还没有独自拯救鲁酒，重振鲁酒雄风的担当，但是，人们已经感受新鲁酒的企业活力和强大的生命力。

即便山东本土市场较为活跃，但是对于长久发展而言，能够走出去，才是硬道理。葡萄酒与啤酒率先认清自己品牌优势，成功的在全国市场上获得了发展，甚至依托中国特色走出国门。然而作为白酒生产大省，山东的优势在哪？优越的地理位置如何利用，成为山东酒业发展需要理清的问题。

白酒作为地域文化属性的产品，地产本身是一个很好的消费理由。而区域品牌走出自家市场之外，进入其它市场便成了“四不像”，既不是全国性品牌，也不是地产品牌，消费者便没有了消费它的“理由”。不可否认，鲁酒在本省市场占据优势，早几年前，鲁酒在省外市场建树不多。 2009 年，泰山酒在销量上取得重大突破，泰山特曲是鲁酒向外走最为成功的一个品牌。靠着先进的营销理念和适销对路的产品，成功开发了江苏、浙江、广东三大省外市场，成功将触手伸到江苏、浙江、广东、福建、海南、云南等全国重点区域市场。随着系列市场战略的调整，泰山特曲在“江浙粤”市场连续火爆了10几年。“泰山”品牌在这些市场的提升潜力还很大，其产品也只是覆盖了这三大市场的部分区域，市场远远没有饱和。在新市场开发难度增大的情况下，泰山应该把有限的资金投入到这些老市场，把市场做深做透，把“泰山”打造成为地产品牌，进而成为百年品牌。成为了山东首家销售收入过十亿元的白酒企业。泰山酒业破十亿，是鲁酒企业跨过十亿门槛的里程碑，或许可以视为鲁酒复苏的重要信号。也正是耐得住长久的“寂寞”让泰山在稳健中得到了发展，也正是这种稳健，让泰山避开了外部扩张的疯狂，大多数区域性白酒走出产地市场后，普遍出现“水土不服”现象，只好铩羽而归，退守本土。还有的品牌不仅没走出去，家门口的市场又被外来品牌占据。

有了前期良好的市场认知，又有绝佳的品牌名称，泰山酒的在稳健自己本土市场后所迎来的外来发展，犹如他的品牌名称一样，无法预估。所以当《中国酒业》记者在京沪沿线的高铁站上看到随时更新的五岳独尊的广告时，一点都不觉得突兀。这是一个品牌有实力站在这里的证明。

说到山东酒，不得不提芝麻香，而作为芝麻香型的代表，山东景芝近年的发展可谓是博得诸多人的眼球。为了树立山东白酒形象，山东省主办了“芝麻香·中国香中国芝麻香型白酒发展论坛” 景芝酒业因具有“芝麻香发明者”的特殊身份被授予“中国芝麻香型白酒领军企业”位列四大领军企业之首，芝麻香型白酒是鲁酒在全国市场层面上，高端化与品牌化的重要突破口。

多年来，景芝酒业秉承“人立品为先”为核心理念，持续实施“创新驱动发展战略”，不断追求管理创新、营销创新、生产科技创新、服务创新，利用现代化的理念和科技手段，建立起卓越的品质管控体系，拥有全国博士后科研工作站、中国芝麻香型白酒研究院等8大科技平台，以持续的科技创新能力，不断提升核心竞争力。先后获国家和地方科技进步奖25项，主持和起草《芝麻香型白酒》等国家、行业和地方标准19项；原创“芝麻香型”白酒工艺，填补国内空白，确立了景芝在白酒行业的位置，使芝麻香白酒酿酒技术在全国范围内得到推广。

随着白酒市场的亲民方向的确立，作为山东白酒代表的景芝酒业开始变化思路，深入研究消费者，积极拓展营销思路，深入调整产品结构，产品从过去十年的“高大上”逐渐向亲民化方向转变，时尚化的包装取代沉闷与厚重包装，口感清新柔顺的产品，开始获得越来越多的认同。而草根”出身的实力派影帝黄渤的倾情代言，也让景芝酒加分不少。除此之外，景芝还将黄渤代言形象的广告投放在高铁上，在驰骋京沪两地的快车道上，让人们看到了景芝酒从品质把控，到代言人选择的亮点之处，也让消费者在潜移默化间接受品牌的宣传。

如今，越来越多的消费者想要深入企业去一探究竟，如何能够全方位立体展现白酒技艺？除了熟知的白酒博物馆外，近年来，不少白酒企业“试水”白酒酒庄，相比法国等地占据地理环境优势的葡萄酒酒庄，中国白酒也从作坊式向庄园式发展迈出了新的步伐。酒庄看上去只有简单的储存功能，但是，通过酒庄进行白酒传播和教育，其实才是企业做酒庄的真正意义。从红酒在体验营销上的成功案例上来看，科普的过程不仅仅会是白酒企业教育消费的过程，同时也是传播企业品牌、企业价值的过程。

2014年国井集团在原有古老酒库基础上，为纪念1915国井扳倒井荣获巴拿马万国博览会金奖100年而扩建的国井1915酒庄。目前经上海大世界基尼斯总部认定，国井1915酒庄为“中国最大的白酒酒庄”，创大世界基尼斯之最，被称为“中国白酒第一酒庄”。此外，在第三届中国（国井）白酒科技论坛上，中国酒业首个白酒酒庄研究院——中国（白酒）酒庄研究院在国井集团建立，它汇集了中国工程院院士孙宝国、中国著名白酒专家、中国酿酒大师等高端科技人才，将成为研究酒庄发展模式、酒庄文化，以及与其相关的历史文化、科技文化、人才文化、封藏文化研究的重要平台，为实现中国白酒传统酿造技艺的有效传承、加快中国白酒的科技创新和技术提升提供了重要的保障，加快中国白酒行业首个院士工作站、国家级博士后科研工作站、国家级张锋国技能大师工作室等三大国家级白酒科研平台的建设，对促进中国白酒文化创新、产业发展、国际化发展具有重要意义。

葡萄酒老产区，焕发新生机

作为中国葡萄酒发祥地之一的山东成就了张裕，而以好水酿造啤酒的青岛成就了与他其名的品牌，这两个品牌的市场美誉度绝对比京沪高铁来的早，然而，《中国酒业》记者依旧认为，高铁为他们带来了新生机。随着高铁的便捷，山东的旅游广告已经从原始的地理特色，延伸到了产业特色。而兴起的工业旅游项目让更多年轻消费者开始探访这些品牌背后的故事。

山东是我国葡萄酒大省之一，特别是胶东半岛的沿海地带已成为葡萄和葡萄酒企业分布密集的地区。烟台是亚洲是惟一的 “国际葡萄·葡萄酒城”。山东的葡萄酒企业大部分集中在烟台，由于烟台地处北纬36°～38°之间，位于山东半岛中部，属于暖温带季风型大陆性气候，是我国酿酒葡萄的十大产区之一，也是我国葡萄酒工业的发祥地。目前山东有葡萄酒生产企业200多家，万吨以上生产企业有烟台张裕、龙口威龙、烟台中粮长城。全省葡萄酒生产的主要品种有：干酒、甜型酒、白兰地、起泡酒、果露酒等，山东已成为中国最大的葡萄酒生产基地。

但是，对所有经济领域来说，已经没有哪个行业是卖方市场，山东省作为全国最具发展实力的省份之一，近年来，大力促进食品行业发展，目前已经形成门类齐全、加工层次多样化、具有较强规模和市场竞争力的葡萄酒产业，同时，也形成了较具潜力的市场；所以对我们是挑战也是机遇。

啤酒故事，看到不一样的老品牌

青岛啤酒创始于1903年，是中国历史悠久的啤酒制造厂商和世界第六大啤酒厂商。截至2014年底，青岛啤酒在全国20个省市自治区拥有60多家啤酒生产企业，2014年公司实现啤酒销售量915万千升，实现利润19.9亿元，公司规模和市场份额居国内啤酒行业领先地位。目前青岛啤酒远销美国、加拿大、英国等90多个国家和区域，是中国出口量第一的啤酒品牌。在2015年6月发布的“中国500最具价值品牌榜”中，青岛啤酒以1055.68亿元的品牌价值成为首个突破千亿价值的啤酒品牌，连续12年蝉联中国啤酒行业首位，也是唯一入选的世界级啤酒品牌。青岛啤酒的年轻化，就让很多消费者想要一探究竟，毕竟在众多企业为营造品牌的经典感觉，不断增厚品牌“履历”之时，青岛啤酒却抛出了“品牌不是越老越好”的观点可谓是逆向思维。但是消费者也由此看到了青岛啤酒的品牌“年轻化”战略，正是这样，在消费者的见证下，青岛啤酒找寻到了一套属于自己的发展之路。

一个传统的啤酒企业，悄然搭乘创新的突围快艇，用个性化、高端化、定制化的创新产品，让小伙伴们不断保持“尖叫”的状态，品牌营销上也更加精准和有意思，更加强化消费者互动黏性。这就是111年来企业的新玩法，一个敢于为创新而“出走”的百年品牌，用高品质产品、年轻化品牌、有质量的发展，演绎着百年青啤的新青春。青啤积极的拥抱互联网时代，深刻把握新的时代消费者需求的变化，努力满足消费者个性化的需求。创新产品研发，从鸿运当头到炫奇果啤，再到大精酿时代的开启之作“经典1903”，不断地得到消费者的认可和点赞；拓展新的渠道，首家进驻微信商城和亚马逊，首家开设社区酒吧，在新兴渠道销量始终稳居榜首；拓展新的传统产品+互联网模式，24小时冷链配送的原浆啤酒，跑赢了消费者对惊喜的期待。

青岛啤酒品牌的年轻化，就是要做有意思的品牌，搭建互动体验一起玩的平台，增强消费者黏性。它绝不仅仅是外在形象的变化，唯有组织、机制、人才保持年轻化，才能真正实现品牌的年轻化。只有这样，才能使青岛啤酒品牌永远引领时代潮流，才能做到以品牌驱动全球市场。青岛啤酒用“创新”成功突破随着年轻增长而放缓的传统企业发展宿命，虽历经百年风尘，亦保有创新的速度与激情。

车轮滚滚，带动的不仅仅是快速扭转的人们，更是一种潜移默化的经济效益，作为高铁沿线的山东，在接纳来自五湖四海的消费者对其关注的同时，也不断增加改变自己的区域产品特色，让其更符合市场的发展规律，也更容易乘上“消费高铁”，让更多消费者熟知。（本文选自《中国酒业》杂志2015年第10期）

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