揭秘国宝李渡成功基因之四:沉浸式体验深度洞察消费者

作者:大家酒评 时间:2023-03-18 阅读:911

文|大家酒评内容中心


在国宝窖池、李渡高粱1955、汤司令这三大IP之外,国宝李渡的成功背后,还有两大创变——沉浸式体验和赣商,此前已经就三大IP做过详细探讨,今天我们来分享下国宝李渡的第一大创变:沉浸式体验


揭秘国宝李渡成功基因之四:沉浸式体验深度洞察消费者


剖析国宝李渡的沉浸式体验,可能需要弄清楚三个问题:国宝李渡为什么要做沉浸式体验?国宝李渡的沉浸式体验到底体验些什么?国宝李渡的沉浸式体验有什么样的价值?


国宝李渡为什么做沉浸式体验?


关于国宝李渡的沉浸式体验,李渡酒业掌舵人汤向阳讲过很多,业内也有很多解读。但真正还是要从大环境和李渡企业两个角度去看待沉浸式体验战略。


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从大环境来看,行业的挤压式竞争加剧,酒企的较量从品质、品牌、经销商延伸到对消费者的争夺。作为酒企,如何争夺消费者并让消费者在众多的产品中只选择你?在消费场景多元化的今天,单一的品牌广告已经很难实现高粘度了,消费者会根据自身兴趣有选择性地接收信息,有了参与感、体验感、互动感,才会有产品的关联与黏性。


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所以,很多白酒企业如今都设计了 “回厂游”这类品牌体验活动。这足以证明,白酒企业已经开始注重消费者对产品和品牌的体验。基于这样的思考,李渡酒业“沉浸式体验”以国宝李渡的品质、品牌价值为IP向心源,设计了一整套体验环节,让每一名体验者深度了解李渡酒原料、工艺、文化和品牌价值,实现国宝李渡品牌沟通和转化。


而就国宝李渡自身来说,汤司令曾在采访中透露过国宝李渡搞沉浸式体验的原因:首先,国宝李渡作为全国重点文物保护单位,国宝李渡元代烧酒作坊遗址作为2002年十大考古新发现之一,有充分的先天优势和资源走文旅体验的模式。


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其次,针对性解决白酒消费两大痛点:一是消费者怕喝到酒精勾兑酒,二是广告和包装的成本在白酒中占比很大,单纯酒的成本其实并不高,消费者不买账。针对这两大痛点,国宝李渡在打造消费者进厂旅游、参观体验的同时,采用最普通的包装形式,用真正的粮食酿酒,考究的酿酒工艺,有趣的历史沿袭故事,一下子就引起了消费者的注意,拉近了懂酒爱酒者对国宝李渡的好感。


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不管是从大环境还是从酒厂自身来说,国宝李渡沉浸式体验背后是企业对消费者市场的深刻洞察。


国宝李渡的沉浸式体验,到底体验些什么?


与大部分酒企的“回厂游”不同,李渡酒业的沉浸式体验充满人情味,讲究互动性,在互动过程中实现国宝李渡品牌理念与消费者的深度关联,从而将沉浸式体验创变转化为品牌势能,并将其打造成为与消费者长期沟通的阵地。


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国宝李渡的沉浸式体验包括三部分内容:


1、全程沉浸式体验活动;


2、全域体验组织架构;


3、体验式推广活动。


先说说体验活动,国宝李渡的“沉浸式体验”包含五个环节:


第一个环节,体验者吃酒糟冰棒、酒糟鸡蛋。在第一口带着酒糟味的冰棒、鸡蛋入肚后,体验者对李渡“老酒”酿造有了更直观的认知。


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第二环节,体验者参观酒厂历史文化。参观完李渡酒厂的国宝窖池后,体验者加深了对国宝李渡历史积淀的了解,为后面高价老酒做物质价值的铺垫。


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第三个环节,体验者参加酒王争霸赛。体验者面前放置酱香、浓香、清香、特香和李渡高粱1955五杯酒,通过盲测打分选出酒王。体验过程中,体验者对国宝李渡“一口四香”独特口感有了更深入的了解。


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第四个环节是吃饭品鉴。开席前,李渡酒业店长为体验者讲解李渡高粱1955的色香味,叮嘱体验者“少喝酒、喝好酒”且“今晚总量控制!”这一环节结束后,用户的情绪和需求已经被充分调动起来,对李渡高粱1955形成期待。


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第五个环节是自调酒。按照国宝李渡提供的配方,将不同度数的酒进行勾调,最后将调好的酒贴上自己的标签,用户“人生中的第一瓶自调酒”就这样产生了。


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当然,所有用户都到酒厂参与体验是不现实的。国宝李渡也为此特意设计了“总舵-分舵-小舵”的体验架构。国宝李渡的总舵在工厂,分舵在县城,小舵在乡镇,从而保证了体验者的全域体验。


在此基础上,国宝李渡的推广活动促使沉浸式体验转化为销售,国宝李渡的活动可以分为“造节式活动”“仪式化活动”和“口碑化活动”三种类型,例如国粉节这一形式,国宝李渡占位的“国粉节”被誉为中国酒粉的“奥斯卡”,吸引着四面八方的白酒爱好者成为“国粉”,竞相体验,百舸争流不断地推动着李渡酒的“圈粉行动”。


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事实上,在如今的移动互联网时代,社群经济、共享经济、体验营销已不再神秘,但做出自家特色才是企业成功的关键。而国宝李渡把这种特色发挥到了极致,通过更有仪式感、更有参与感、更有成就感的活动体验,让消费者更加认同其品牌文化,从而获得更好的传播效应。


国宝李渡的沉浸式体验,价值何在?


我们可以从实际结果来看看国宝李渡沉浸式体验带来的效应和价值。


一种是为行业肉眼可见的:国宝李渡通过5年不间断实践,近100万高端消费者参与沉浸式体验;李渡高粱1955与1975两款高端大单品成功推出,李渡高粱1955获布鲁塞尔大奖,创造了光瓶白酒的最高价值,在局部市场占位高端,不是有价无市,而是供不应求,成为中国区域文化名酒倍增发展的模板与典范。


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当然,相比数据和业绩,国宝李渡沉浸式体验更大的价值在于未来。


其一,国宝李渡沉浸式体验为区域酒厂趟出了一条新的发展模式。在沉浸式体验中,国宝李渡至少为地方酒企解决了两大难点,“怎么证明产品的价值?”和“怎么传播品牌的价值?”国宝李渡在沉浸式体验的每一个环节都在暗示消费者,“这是真粮食酒,这是有历史的酒,这是有故事的酒。”李渡高粱1955卖价这么高消费者也能接受,归根到底是消费者接受了产品价值。


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而在传播性上,体验营销的传播效率一直是为人质疑的,但是国宝李渡的体验设计恰恰拥有深体验、强认知、高传播的特点。数据显示,一年有超过10万人参与国宝李渡沉浸式体验,自然形成了传播宽度,再加上互联网传播形成了裂变速度,传播力就更强了。


揭秘国宝李渡成功基因之四:沉浸式体验深度洞察消费者


其二,国宝李渡沉浸式体验让酒行业回归到本质。沉浸式体验是真正做到了从用户角度思考问题,这标志着消费者主权时代的真正到来。国宝李渡沉浸式体验是基于从底端对消费者引发的一种倒推,告别了原来的渠道压货思维,甚至渠道的过度营销思维,将品牌、产品的选择权交由消费者,由消费者来决定国宝李渡的市场地位和商业价值。于中国白酒行业而言,国宝李渡沉浸式体验是正向的勇敢的尝试,对酒水市场是具有积极意义的。


揭秘国宝李渡成功基因之四:沉浸式体验深度洞察消费者


正是沉浸式体验的赋能,仅仅5年的时间,国宝李渡便由一家默默无闻的江西地方酒厂,成长为中国白酒明星企业。我们有理由相信,未来,国宝李渡会带给中国白酒、给消费者们更大的惊喜。


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