文/和君咨询高级合伙人 酒水事业部总经理 李振江
和君咨询高级咨询师 张令
全球经济下行压力与疫情突发的“双向叠加”仍在持续，全球进入经济下沉期，小U型走势成大概率事件，U型的深度与宽度，取决于疫情与疫苗。全球“战役”举步维艰的同时，欧洲第二波疫情已经出现，中国作为世界经济体中的一员，在“疫情”可控的前提下，仍然面临严峻考验。
在外部环境的不确定下，国家进行了新的战略调整，充分发挥国内超大规模市场优势，逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。“疫情”的持续影响与外部环境的动荡，造成中国短期消费预期的受阻与发展形态的变化，短期消费降级成为必然，中国经济将从原来的螺旋式向波浪式转变，周期性的波动与持续拉升，或将会成为中国未来发展的主旋律。
反观，具备政商二元属性的酒水行业，倒有一种“春江水暖鸭先知”的感觉，中国酒业协会数据显示：2020年上半年，全国酿酒企业酿酒总产量2718.53万千升，同比下降3.29%，销售收入3952.46亿元，同比下降3.37%，利润838.14亿元，同比增长0.72%，下降进一步收窄，利润开始增长！其中，规模以上白酒企业产量350.15万千升，同比下降8.59%，销售收入2736.68亿元，同比下降1.27%，利润729.92亿元，同比增长2.22%，从数据中看到，白酒行业在上半年，产能和销售利润基本恢复了去年同期的水平！
从酱酒行业的数据来看，2019 年酱香酒行业收入约为1350亿元，同比增长23%左右，远高于白酒行业8.24%的增速，行业占比约20%；实现利润约550亿元，同比增长约22%，行业占比约38%。其中茅台增速高于行业2倍，而其他酱香酒企更是大多取得了超过80%的高速增长。赤水河畔的品牌化酱酒企业的占比高达酱酒行业的85%左右，另仁怀地区非茅台系酒企销售突破200亿元。
2020年茅台集团公布半年报实现营业收入439.53亿元、净利润226.02亿元，同比分别增长11.31%、13.29%；习酒时间过半任务过半，今年即可实现百亿；郎酒、国台进入上市的准备环节，金沙、钓鱼台、珍酒等企业，依然保持快速增长。疫情期间，酱酒板块依然表现强劲，和君认为，近五年的酱酒扩容期，主要体现于在茅台引领下的酱酒核心产区的品牌化酒业快速增长，目前异地酱酒市场容量占比整体酱酒份额约为10%左右，“小圈”带“大环”的酱酒行业的发展形态逐步显现。
和君酒水事业部做了大量而深入的研究与对比分析，给出了酱酒行业的未来发展四个不可以逆分析，两大未来趋势预判及以流量竞争战略对酱酒企业高质量发展的四大应对，以期望给酒水企业、商业提供应对未来发展的思路和方法，如策略得当获得重大突破也可期待。
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为什么酱酒发展不可逆？4个原因……
不可逆因素一：消费需求带动商业需求长期促动酱香扩容
基于当前酱酒的消费者需求量，每年大约为80-90万千升，而2019年度中国酱酒产能约在55万千升左右，产能与需求之间存在很大的增长空间；所以，供需端的不平衡也促使了消费者倒推商业的品类选择，越来越多的商业资源涌入酱酒板块，但由于产区土地与生产周期限制，越来越多的异地品牌化酒企开始布局酱酒品类，推动整体酱酒行业的发展。
不可逆因素二：酱香品牌的多元化竞争是主旋律
酱酒行业一枝独秀是常态，茅台在酱酒板块的引领作用无可替代。但是消费者认知层面的品牌集中化，不能在消费者多元化的需求端得到满足。根本在于市场区域的不同，衍生出不同的消费水平、认知文化、口感喜好等外在条件，所以以茅台为首的产区酱香获得了首轮酱酒行业扩张的红利，像郎酒、国台、金沙、钓鱼台、珍酒等品牌酱酒已经开始了全国化的布局；但是异地酱香特别是具备品牌基础的白酒企业，也开始了区域板块的酱香蓄力，像山东古贝元、云门，湖南武陵、河北琢酒等多区域多品牌的酱酒布局，势必为酱酒行业的未来发展，带来百花齐放之势。
不可逆因素三：酱香增量的核心是价位换道
酱酒行业的单寡头效应，以茅台酱香航母的增长带动酱酒市场的扩容；另一维度来看，酱酒增量来源于两大板块（除茅台外），一为茅台价格拉升后的价格带空缺，600-1500元价位区间，川贵酱香品牌企业的占领，弥补消费者选择的不足；二位酱酒200-400元中段高端价位段，多品牌多布局的共同做大。但是产区土地、产能供给等因素限制，会倒逼市场竞争格局改变。未来最大的竞争赛道，将会聚焦与中国酒水消费的集中区100-400元价位带（浓香型品牌培育成熟价位带），酱酒品类引领消费者品类转移，在最成熟的价位带发力，将成为最大的流入口。
不可逆因素四：酱酒的品牌化建设是当务之急
和君通过对美国、日本、法国、英国及中国等多个国家酒水发展情况进行数据横纵向对比，发现酒水的行业发展与人均GDP规模阶段、人口结构及消费群体发展阶段呈现较强关联度。可分为三个阶段：
大众消费阶段：主要体现为，人均GDP低于5000美元，主要消费倾向为传统商品及工业标准品消费，酒类选择可得性强的传统酒类、工业啤酒，此类消费者约4.3亿人；
品牌消费阶段：主要体现为，人均GDP在5000-10000美元，主要消费倾向为品牌、面子消费，酒类选择进口酒、高档酒，通常以烈酒和葡萄酒为主，此类消费者约5.7亿人；
品质消费阶段：主要体现为，人均10000美元以上，消费倾向为理性化、品质化、性价比消费，酒类选择高品质、高性价比的酒(自饮、轻饮频率增加)，此类消费者约3.9亿人；
酒水行业浓香板块的品牌集中化进程，也是酱酒板块的品牌发展之路的缩影，浓香板块的高竞争环境对于目前的酱酒行业来说，仅处于初级阶段。但是消费者品牌认知、品质认知的消费倾向正在逐步形成，消费结构的调整，势必会催生具有品牌力的酱酒企业高速增长，所以酱酒企业要想未来实现长效发展的基础，就是尽快的完成自己的品牌化建设，构建与消费者对话的基础。
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酱酒发展两大趋势预判
针对于中国酱酒行业的未来发展，和君酒水事业部做了两大趋势预判：
预判一：未来五年酱酒依然会保持高增长，行业占比将持续加深。
酱酒酒企多数体量较小，供需端不均衡及商业信心端的提升、业内外资本扩充，和君预测未来5年酱酒行业复合增速稳定在15%-20%，未来5年酱香酒行业收入占比整个白酒行业将超过35%（目前20%）。
预判二：未来五年酱酒发展红利集中于中高端价位，供应链优化是关键。
酒水行业体量占比最大的价位段为100-300元（40%），酱酒企业如何通过供应链优化与整合，实现成本化降低，紧抓大众消费集中价位（中高端酱酒价位），是抓住下一轮酱酒扩容红利的关键！
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紧抓酱酒机遇，流量竞争战略“落地”
和君认为虽然酱酒行业迎来发展的风口，但风口的当下不是每一个酒企都能抓住，风口期的来临是让有长远眼光的酒企顺势而为，获得长效、高质量的发展；面对酱酒板块的机遇，企业应该以积极的态度、谨慎的求证、快速的反应是获得主动权的不二法门，以流量竞争战略应对企业未来发展。
策略一：坚持“两个基础”——坚持产品特色为基础，创新品质；坚持根据地的市场为基础的持续性发展。
消费者生活、饮食习惯的多样化，促使消费者口感向“绵厚型”转移，而酱香品类的独特性正好满足当下消费者的饮酒喜好。基于酱酒品质为王的前提下，如何通过工艺创新，持续的优化产品品质，不断地满足消费者的持续需求，是每个酱酒企业需要面对企业未来发展的核心问题。
酱酒板块的高速发展，前期通过商业资源、业外资本等资源端的强力整合，完成规模上的扩充；后期发展的关键是从招商层面（商业富集）向市场基地化层面（渠道深耕）转移，通过根据地市场的建设完成商业与消费端的串联，以区域深耕和消费持续构建自身的现金流市场，形成稳定的流转闭环，才是企业持续扩容的根本。
策略二：坚持规模化的组织“小商组织”，坚持规模化的组织“消费者群体”，是放大酱酒产品动销的利器。
流量是一切商业运营的根基，它包含两方面的要素，一为用户规模（范围），二是商业的活跃度（频率）。中小型商业群体才是中国酒水市场的庞大且活跃分子，以合理利润刺激中小型商业群体的集结，规模性的组织与引导中小型商业群体，才能更快的完成市场导入及市场规模建设，同时为以后更好的规模性组织消费者互动提供便利。酱酒企业的商业结构布局中，中小型商业群体是目前企业获得突破的重要组成部分，企业如何通过小商模式完成“中小型经销商的系统化组织与公关”，带动中小商业群体转型是酱酒品牌未来持续发展的关键。
策略三：坚持以“提高资金使用效率”为核心的“厂商终端一体化”的新营销模式，把钱花在最能动销的环节上的“分利机制+终端联盟”是大有可为且切实可行的，是抵抗“压迫性竞争”的最优武器。
在资源配置层面从利润分配机制、核心资源抢占、消费互动与引流、消费者社群打造等方面，构建以“动销”为导向的资源分配体系，最大化的提升“资金使用效率”作为核心指标。同时以长效的利益与发展机制，深度捆绑“厂-商-终端-消费者”关系链条，打造一体化的利益相关、价值相关、发展相关的区域命运共同体，从而构建“优质经销商、重点终端、核心消费者”全方位的信任壁垒，是抵抗“压迫性竞争”的最优武器。
策略四：消费群体年轻化，卸掉酒企历史包袱，将迎来原有品牌二次升级的巨大机遇。
酱酒企业构建消费价值感知，需要跳出同质化竞争寻求差异化突破（茅台品牌认知感无比强大，品质同质化前提下，如何实现品牌差异化），塑造消费者价值体系的思维逻辑成为企业寻求长远布局的关键，价值创新需要“破而后立”，打破原有的消费者认知结构，以新的品牌理念，新的产品形态，新的品类创新作为突破口，才是塑造高端酱酒品牌价值属性的核心要素；并通过以品牌汇聚商业流量，以产品汇聚消费流量，以品类汇聚价值流量为依托的核心战略，方才适宜酱酒品牌的高质量发展。
酱酒风口期为众多的酱酒企业带来了高速增长的机会，但是面对风口，不能在基地建设、供应链优化、品牌建设、用户体验和市场精细化运作中，构建自己的护城河，未来的五年也将会迎来生存与发展的关口。让我们夯实与当下，面对机遇沉着应战，以长远的视角布局酱酒发展的新未来。
