中国烈酒市场与全球烈酒市场呈现出品类割裂的特点。近日发布的《2020中国烈酒市场分析报告》显示，在中国的烈酒市场中，白酒占绝对主导地位，占比为96%，洋酒消费仅占4%左右。而与之形成对比的是，在海外的烈酒市场，以威士忌、伏特加、白兰地等为代表的洋酒消费占比约99%，白酒仅为1%。

在白酒消费一骑绝尘的带领下，中国是全球第一大烈酒消费大国。报告显示， 2019年全球烈酒零售额约为3000亿英镑(约为2.6万亿人民币)，中国烈酒市场占全球烈酒市场消费额的22%(约为5964.99亿元)；在产量方面，中国市场也拔得头筹，2019年全球烈酒市场消费量214亿升，中国烈酒消费量52亿升，占全球烈酒市场的24%。

但是，从头部酒企的海外营收来看，以2019年茅台、五粮液、泸州老窖为例，其海外营收的占比分别为3.5%、1.0%、0.9%。但中国白酒占据中国烈酒市场的96%，除白酒外，两类销售最大的烈酒白兰地与威士忌合计占比不足4%。

有关消费者心智的研究显示，在中国市场消费者的认知中，烈酒只分为白酒和洋酒，对烈酒中主流品类（威士忌、白兰地、伏特加等）缺少品类认知，只对品牌（如路易十三、马爹利等）有部分认知。相关分析人士指出，这是完全分裂的两个世界。

各自现状

2020年受到新冠疫情影响，白酒行业净利润将迎来七年来的首次下滑。这其中，高档白酒受疫情的影响最小，预计2020年高档白酒营收可实现10%以上的增速；中低端白酒受疫情影响冲击较大，一季度营收下滑明显，预计二季度开始缓慢回暖，2020年全年预计中低端白酒营收将迎来15%左右的下滑。

从长期来看，白酒行业因为价格结构升级和香型结构迭代仍有内生性机会。从判断来看，一方面，未来五年，低档白酒市场将出现明显萎缩，预估市场容量下降50%，而中高档和高档白酒市场增长势头显著，将成为白酒的主要市场；另一方面，报告显示，当前酱香型的市场销售额占比已上升至行业第二，同时，各大酒企主动控制酱香型白酒产量，单价不断上升，酱香白酒是未来中国白酒的成长极。

再看全球烈酒市场，和中国市场呈现出同样的趋势：消费量几乎不再增长，可能略有下滑，更多的机会在于结构性竞争，也即通过品类竞争来获得自身的份额增长。

从数据来看，威士忌增长势头更为显著。报告显示，近五年来，全球烈酒市场发展处于平稳水平，平均增长率为1.7%，增长速度最快的是威士忌，年平均增幅为3.16%。预计在未来五年，威士忌将构成新的品类增长极。

两个世界的交流

报告显示，在中国的洋酒类别中，前两位的分别是白兰地与威士忌，销售额占比分别为77%和17%。2019年白兰地市场规模约185亿人民币，是中国洋酒第一品类，但近三年增速逐渐下滑。

实际上，早在1892年，张裕就已引进白兰地产业，距今已有128年历史。2005年中国加入世贸组织之后，大量洋酒品牌涌入中国市场开始分食市场份额。报告显示，2019年张裕白兰地的销售量占整个市场的近50%，但销售额占比不足4%。

另一方面，中国威士忌市场或将成为各大烈酒品牌下一步争夺的目标市场。报告显示，2019年中国威士忌市场规模约36.5亿人民币，2019年增速达11.1%，高于白兰地品类的7.7% 增速。

回顾威士忌、白兰地等主流烈酒品类的发展史，可以发现，其发展与国家实力高度相关。因此，随着中国影响力的扩大，带来了代表中国的品牌全球化机会，中国白酒具备极高国家心智资源，迎来了全球化的最好时机。对于酒类品牌来说，时间是重要因素，最好的时候就是现在。

对于中外烈酒品牌应该如何开拓中国烈酒市场，相关人士指出，洋酒在中国要首先进行品类教育，然后才能实现规模突破，中式威士忌、中式白兰地的品类机会依然存在；白酒亟需通过品类创新以迎合中国年轻一代的需求。（经济观察报）