文 | 海纳机构总经理 吕咸逊
提起舍得酒，很多普通消费者大都会想起舍得那句耳熟能详的口号——“舍得酒，每一瓶都是老酒。”但很多人不知道的是，舍得的这个口号所代表的真正含义。在我看来，这句话包含了两层意思：一是舍得酒的品质很好，每一瓶都是真老酒；二是舍得老酒很多，供应方面完全没有压力。
为什么舍得有这样的自信，把传播的重点聚焦在老酒上呢？因为从历史渊源和现实发展角度上看，它确实有这种实力。接下来我将从舍得的前世今生、舍得的品质与文化、对舍得的基本认知三方面谈谈我对舍得的看法。
第一个角度，舍得前世今生，也即舍得的发展历史。舍得的发展历史在中国白酒中是很悠久的，过程也比较曲折。从建厂时间上看，舍得1940年建厂，1951年底完成公有制改造，是解放后第一批完成公私合营的酒企。从发展阶段来看，舍得完成公有制改造后的30年，可以称为蓄力期。得益于射洪始于西汉的悠久酿酒传统，舍得在这30年中得到了相当程度的发展，逐步享誉四川。最终在1980年获得“四川名酒”称号。从1980年到2000年这20年，是舍得的黄金发展期。这段时间里，沱牌获得了“中国名酒”称号，实现集团化运营并且在上交所挂牌上市。可以称得上是产销两旺屡获殊荣。2001年到2012年，可以称作舍得的探索期。2001年“舍得”品牌正式推出，却因恰逢行业调整发展受阻，发展不温不火。加之消费市场环境变化，沱牌业绩也受到冲击。但在这个阶段，沱牌舍得的文化底蕴得到了深度的挖掘，以“泰安作坊”为代表的文化遗产被高度关注。同时舍得也推出了像“吞之乎”这样的超高端产品。2016到2021年，可以称作舍得的复兴期。2016年后，企业名称将“沱牌舍得”更名为“舍得酒业”，提出老酒战略，很大程度上提振了舍得的业绩。2020年复星集团入主沱牌舍得，舍得步入高速发展新阶段。从舍得的发展路径来看，舍得酒业80余年的发展史跌宕起伏，有荣耀也有低谷，有历史更有实力。在复星集团的带领下，舍得正在迎来复兴。
第二个角度，舍得的品质与文化。在我看来，舍得酒的品质主要体现在两方面。第一，用料和工艺带来的品质升级。第二，漫长时光沉淀下的醇厚口感。先说用料和工艺。从原料上看，舍得酒的用料是相当讲究的。舍得在射洪市拥有6万亩生态酿酒专用粮基地，酿造用粮品质优良而稳定。在制曲原料上，舍得独创六粮配料，比传统的五种粮食多一味大麦，这种配比方式确保了舍得酒香味成分的协调，让其基酒风格独特。从酿造工艺上看，舍得是行业首家提出“生态酿酒”术语并实施的酿酒企业。其八大生态酿酒关键词中融合了微生物环境、水源、窖池、“六老”酿造工艺等诸多细节，全方位保障产品的非凡品质。举个例子，就窖池来看，舍得酒业的窖池全部是90年代以前扩建完成的，窖龄最短的也20年以上了。其中，明代1563年的老窖池与144年前的清代泰安作坊老窖池一直沿用，是真正的活文物、活古董。众所周知，老窖才能出好酒，这些老窖池保证了舍得酒的品质。除了原料和工艺，舍得酒的品质还体现在一个“老”字上。舍得早在1976年就开始有计划地储存优质基酒，接近半个世纪的积累下现已有12万吨优质老酒储量。这些老酒经过时间的洗礼，口感无比醇厚，价值不可估量。在漫长时光沉淀下的老酒，品质自然非常卓越。
从舍得的发展进程来看，舍得的文化发展，有着自己的清晰脉络。在早年沱牌品牌为主时，舍得主打中低端市场，在文化开拓方面略显不足。但也已提出了“悠悠岁月酒、滴滴沱牌情”这样强调老酒和感情两大关键价值点的广告语。足见其对白酒行业核心价值点的精准把控。到了2001年舍得品牌问世之后，舍得便开始加快文化建设的步伐。“泰安作坊”、“沱牌曲酒传统酿造技艺”纷纷作为文化遗产被保护起来，成为舍得对外文化输出的有力历史证明。“吞之乎”、“天子呼”等超高端文化白酒的问世，也充分表明了舍得在产品文化内涵开拓上所作出的努力。2016年以后，舍得在文化开拓上变得更加聚焦。先后推出了《大国芬芳》《舍得智慧人物》、舍得老酒节、沱牌舍得文化旅游区四大原创IP，并积极开展面向游戏、影视、传统文化等领域的跨界联名活动，产出了一大批深受人们喜爱的联名产品和影视作品。这些在文化上的举措，对舍得的文化建设来说意义重大。它们在弘扬传统文化和处世哲学的同时，也将舍得文化广为传播；它们大大增加了舍得品牌曝光的频次和持续时间，让舍得品牌广为人知；它们拓宽了白酒文化受众，为舍得挖掘了更多潜在消费者。总体来看，以老酒战略为核心的舍得酒业，正在通过各种全新的形式传递舍得文化和主流价值观。目前来看，这些打造独立IP与高频联名的做法，显然是行之有效的。
第三个角度，谈一下对舍得的基本认知。
从品质上看，舍得的原料和酿造工艺有其独到之处，沱牌酒畅销50亿瓶的事实足以证明其品质。从品牌运营上看，“舍得”脱胎于“沱牌”，两者不能割裂，双品牌运营是应有之义。目前两者的品牌价值也已经产生了叠加效应，品牌价值合计超过千亿。从品牌战略上看，舍得酒坚持“老酒战略”走高端路线抢占次高端白酒市场的做法是非常明智的，应该继续聚焦并执行下去。后续会有很大可能获取消费升级带来的价格带红利。从文化内涵的挖掘角度看，舍得已经形成了自己的IP矩阵和文化价值体系，在差异化和创新性方面都有一定成就。在后续的开发总结过程中还需要更加关注条理性。从大众舆情角度看，越来越多的消费者、股民和经销商都对舍得有了全新的认知。消费者们正在逐渐接受舍得“老酒”的价值定位；股民们正在享受舍得酒业股价高涨的红利；而经销商也在良好的市场反响下对舍得寄予了更高的期望。
说到底，“好酒之上，唯有老酒”，“老酒之上，当属舍得。”历史悠久、品质过硬、文化繁盛的沱牌舍得，积蓄着巨大的发展潜力。伴随着舍得潜力的释放，在新一轮的老酒排位赛上，舍得老酒势必占据一席之地。
