文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏

2月4日19时，贵州茅台酒二十四节气春系列产品发布会线上线下同步举行，在立春的“和风薰然”中，开启二十四节气与茅台工艺、文化、科技“美自天成”的融合之旅。

以此为开端，茅台“二十四节气酒”正式被搬上消费舞台，吸引了大批拥趸。数实结合的新奇玩法，集合了“肝帝”与“氪佬”们的深度参与，获取购买资格的难度加大了，稀缺性和参与感也随之拉满。加上立春作为第一个节气的属性加持，“立春酒”甚至拍出了150万的高价。

为何茅台“二十四节气酒”会深受市场的青睐呢？它的成功有何过人之处？

多重要素，持续赋能“节气酒”价值

能够深得市场青睐，首要影响因素其实是茅台品牌的晕轮效应。节气酒的火热，根源上还是大家对茅台品牌本身的痴迷。业内人士曾有戏言：“中国白酒只有两种。一种是茅台，另一种是其他白酒。”足见茅台在白酒消费圈中举足轻重的地位。这种强大品牌的晕轮效应会在开发产品上产生辐射，自然而然获取消费者的认同感。

但说起来，茅台“二十四节气酒”在设计和品质方面也是可圈可点的。以“立春”节气酒为例，在设计方面，其瓶身采用了双色釉渐变工艺，再配上国风插画，很有春天的感觉，美感十足。而酒体品质上更是有独到之处。据茅台集团副总经理、总工程师、首席质量官王莉介绍，春系列酒体应用茅台酒传统勾兑技艺，每一款产品均使用了近200支基酒进行勾兑，又分别选用了这六个节气所生产的基酒调香调味。这样的新奇外观和丰富的口感，如何能不让消费者喜爱呢？

作为茅台旗下的新品，“二十四节气酒”在稀缺性上也做足了文章。茅台集团联动了巽风数字世界，由玩家自行酿造并合成数字藏品。限定只有拥有数字藏品的玩家才拥有购买权限。这个策略，除了加快了推广巽风数字世界的速度之外，对于中老年人群体并不算如何友好。消费者于玩家身份的差异性，进一步加剧了“二十四节气酒”的稀缺性。

有品牌、有品质，更有价值，这样的“二十四节气酒”，显然更容易得到消费者的热捧。

“节气酒”的成功，能复制吗？

从当前的市场反馈看，茅台“二十四节气酒”已经引发了巨大的消费浪潮。那么它的成功，能够被复制吗？

这个答案是否定的。茅台节气酒的成功，是由其在白酒市场环境中的超然地位决定的，有其特殊性。其它酒企很难通过单纯的模仿实现赶超。

从品牌角度看，目前尚不存在能与茅台品牌分庭抗礼的品牌。长久以来，大批优质消费者也保持着抢购茅台酒的习惯。正因为茅台品牌和茅台主力产品的不可替代性，决定了茅台“二十四节气酒”的供不应求。而反观不少酒企，旗下主产品价格都不能顺价销售，盲目开发新产品只会分散精力，得不偿失。

从实现难度上看，开发属于自己的元宇宙平台并非易事。就连茅台集团也是与网易进行合作才能打造出巽风数字世界的。这其中，技术实现上是存在较大壁垒的。另一方面，元宇宙平台本身并不直接创造价值，前期投入却比较巨大，实非一般中小酒企的明智之选。

从本质上看，茅台“二十四节气酒”的火爆全网基于茅台品牌和品质，一旦更换了开发主体，其价值也将大打折扣。就文化内核而论，节气酒与生肖酒均属于传统文化范畴，本身算不上多么出彩的文化表现形式。想要在文创方面“叫好又叫座”，白酒企业还得多多努力才是。