高光战略
一切显示，率先察觉高端市场机遇的泸州老窖，已用1573百亿成绩单证明了高端战略的正确性，如今再次高调以“未来，高光已来”抢占行业先机，在这个白酒行业战略产品迭代爆发期中，一场叩开千亿轻奢市场大门的争夺战拉开序幕。
20年前，国窖1573品牌拉开白酒高端竞争序幕，20年后，“高光”品牌开启白酒轻奢品牌赛道。
2021年1月16日，以“轻奢主义的‘高光’时刻”为主题的泸州老窖“高光”G3云品鉴活动在线上举行，这是在业内具有极高关注度的“高光”品牌。自去年10月24日正式上市，便备受行业关注，在上市发布会上，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼表示，一些企业的奠基者，如果不能创新变革，与时俱进，往往也会成为企业的掘墓人。正确的时机，是在第一条曲线还处在上升阶段的时候，就启动第二曲线。
某种程度而言，在泸州老窖的历史沿革中，泸州老窖特曲是泸州老窖发展的第一曲线，国窖1573是泸州老窖发展的第二曲线，“高光”品牌将会是泸州老窖发展的第三曲线。
行业人士分析，“高光”称得上是“奇迹品牌”，实际上是泸州老窖背后上百人团队的实力积累与“高光“团队近三年的研究与打磨。可以说，“高光”品牌的诞生是基于泸州老窖雄厚的企业实力以及对传统酿造工艺千百年来的传承与发展，这是品牌的“内核”。
值得一提的是，宋书玉、高景炎、栗永清、胡永松、徐占成、李大和等13位中国白酒专家对“高光”进行品评后,都给予清亮透明、窖香舒适、入口甜润、柔和净爽、回味余长、风格典型等极高评价。可见，“高光”通过加码高端光瓶，成为泸州老窖价值回归、品质自信的新曲线。
事实是，泸州老窖将大光瓶战略列为十四五期间的一个重要抓手和奋斗目标，可见“高光”在泸州老窖未来发展战略中的重要占位，体现了泸州老窖加快复兴的决心。从泸州老窖特曲到国窖1573，再到如今的“高光”新品，这样的大环境对于高端白酒，更意味着一个新的长周期的开始。
业内认为，白酒行业已进入战略产品迭代爆发期，“高光”诞生，恰逢其时。泸州老窖推出战略新品，以新品牌的形式出现是一次品类革新，实现了产品和品牌的双迭代，也是酒业近年来少有的战略产品创新。
作为第三曲线的“高光”，又恰好满足80、90后消费群体低调、舒适却不失高贵雅致，追求奢华又不会无度消费。在划时代性的改变下，名酒如何适应“轻奢”主义的高端市场新时代，这便是“高光”给出泸州老窖的答案。
正如中国酒业协会理事长宋书玉所言，美酒高光亮相，实则对美酒提出了更多的要求，敢于加码高端光瓶，是泸州老窖价值回归、品质自信的体现。
在业内人士看来，“高光”是行业内首次针对新中产和“新奢族”推出来的战略新品。其中，新中产未来十年将扩展到4亿人口，消费与人口的双升级，足够支撑泸州老窖开辟新的赛道。此外，新中产尤其是“新奢族”的主要消费特质是重品质、颜值和轻奢的生活方式，因此，轻奢品类白酒实际上是迎合未来消费趋势推出的战略产品。
而迎合消费趋势，是泸州老窖一直践行的理念。20年前，正是迎合高端消费扩容的趋势，国窖1573开辟白酒品牌高端再造的先河，且在随后的黄金十年中快速发展，直至今日的百亿大单品。而今“高光”瞄准轻奢市场，亦是契合消费升级趋势，开辟以轻奢为代表的个性化消费赛道。
中国的经济和社会经历了快速发展，创新实际上伴随着时代的变革，“高光”定位轻奢，将在高端白酒领域长期占据核心。而轻奢品类属于白酒新赛道，面对的是正待挖掘的“新奢族”群体，持续扩容的人口和消费将在下一轮白酒增长期中为酒商提供可争夺的机会市场。
其实，自2019年起，白酒行业便进入战略产品迭代爆发期。近些年来，白酒行业都少有战略产品创新，而“高光”则是以产品和品牌双迭代向酒业发起的冲击。业内认为，泸州老窖发布战略新品，是搅动了白酒行业强分化下的战略格局，泸州老窖在对市场研判后开辟的白酒轻奢品类。
目前泸州老窖主要有泸州老窖和国窖1573双品牌序列，在双品牌运作下，国窖1573和泸州老窖特曲形成两大单品双轮驱动的格局，可以预见的是，“高光”作为泸州老窖的新战略品牌，在未来很有很可能将与双品牌联动，形成“三驾马车”的合力之势，从而助推泸州老窖向更高的目标迈进。如此能再造一个百亿品牌，对泸州老窖的发展和复兴将具有战略意义。
显然，泸州老窖的下一个“高光”时刻，已在路上。
变革时刻
2021年1月11日，泸州老窖发布了2020年业绩，公告预计的经营业绩同向上升，净利润为55.7亿元至60.35亿元，全年业绩同比增速保持在两至三成的水平。
1月13日，泸州老窖的股价由1月4日的244.92元/股攀升至266.2元/股，市值达3899.17亿元。
相对于对2016年83.04亿元的营收，无疑是“快车道”三个字来概括，且每一个百分点的增长都是凭借着真刀真枪的拼抢。2016年全年，泸州老窖实现营业收入83.04亿元，同比增长20.34%，实现净利润19.28亿元，同比增长30.89%。无论是营收，还是净利增速，都远超白酒行业同期平均增速。
解读靓丽的数据背后是，2012-2014年泸州老窖营收、净利出现下滑，企业管理与市场变革势在必行。2015年泸州老窖管理层换届，“淼锋组合”接棒泸州老窖，泸州老窖迎来了新一轮业绩增长的拐点，当年三季度结束，泸州老窖营收增速转正，四季度营收、净利增速分别为225.49%、140.37%，迅速引发行业关注。
这在业内看来，2016年是泸州老窖的开局之年，也是泸州老窖承前启后、谋篇布局、调整蓄势的关键之年，泸州老窖已进入发展快车道。更重要的是，提出了2017年的目标，重回百亿俱乐部。
实际上，能够对品牌形象进行高起点、深层次打造，与近年来泸州老窖在市场及经营方面所取得的丰硕成果密不可分。短短几年间，不只是营收重回历史巅峰，五大单品的价格表现也已回到最高点，国窖1573站稳行业高端档位。值得一提的是，泸州老窖定制酒公司2020年实现销售收入2.7亿元，任务完成率达到122%，对于泸州老窖来讲，其定制酒公司“重要增长极”的作用刚刚开始释放。
更让业界瞩目的是，当2019年泸州老窖特曲第十代启动全面上市时，意味着这支经典产品构建的版图与格局又迎来一个新的起点，其具备名酒背书与长期深耕等先天优势，在既往高品质、非遗酿造技艺的固有优势上，着重在品质、体验和防伪方面进行了三重升级，竞争潜力巨的大泸州老窖特曲第十代，被称为300元区间中国白酒的"性价比之王"。
值得关注的是，泸州老窖特曲在任何时期都是泸州老窖战略体系中的核心，它是泸州老窖双品牌战略的两大支撑点之一，也是泸州老窖品牌复兴战略的重要发起方向与归宿，在内外环境的共同催导下，这支经典产品开始实践全新的品牌缔造方案，让其充分融入时代大潮。
其实，可以说2019年泸州老窖特曲第十代启动全面上市时，就意味着这支经典产品构建的版图与格局将迎来又一个新的起点。而这个关键时间节点，泸州老窖特曲第十代重任在肩，这支承载厚重历史并完成十代产品更迭的经典品牌，在行业发展趋势与时代召唤下持续革新，这是从外在到内核的根本性改变。
如今，随着泸州老窖特曲第十代重磅来袭，已绝不是简单的迭代延续。泸州老窖方面表示，在追求更好的路上，泸州老窖特曲只为给消费者带来更佳的饮酒体验，这意味着泸州老窖特曲的创新进取将永不止步。
梳理泸州老窖近年来的动作，加速品牌升级和价值回归是泸州老窖的关键词。
在产品方面，泸州老窖已形成“双品牌、三品系、五大单品”的产品体系，重点以“国窖1573+泸州老窖”双品牌战略，向上以大单品国窖1573为核心，发力高端酒，向下利用泸州老窖特曲放量打开次高端酒市场，壮大“腰部”力量，带动泸州老窖快速稳健地实现“双百亿”目标。
泸州老窖深谙，价格是价值的体现，从2017年以来对国窖1573、泸州老窖特曲等核心产品进行小幅多提，使得吨价由2014年的2.83万元/吨增至2019年的11.1万元/吨，年复合增速约为31.4%。
值得注意的是，随着泸州老窖在品质、品牌、营销层面发动系统性战略攻势，泸州老窖在新的发展机遇中还将取得新的突破。除了受益于高端酒扩容的红利，国窖1573未来营收有望再上一个台阶，及泸州老窖特曲60版的持续拉动和新品“高光”的上市，或许将支撑起泸州老窖的下一个百亿。同时，重返前三甲地位，泸州老窖采取了许多措施，无论是从产品开发、定位还是渠道上，都进行了重要的布局。
其实，作为“浓香鼻祖”，泸州老窖本就是中国传统文化的产物，如分别针对不同品牌打造个性化营销方式，如国窖1573与《时尚先生Esquire》联手打造的“冰·JOYS及创新演绎和传播的顶级文化盛宴七星盛宴，泸州老窖特曲以“冰鉴正宗”为主题的消费者互动与培育活动高调亮相，通过与《姜子牙》最具话题度的电影深度绑定进行了一系列品牌植入与强势输出，泸州老窖窖龄酒推出“窖龄研酒所”降临广州，等等系列动作直接将泸州老窖送上改革后的又一个“高光”时刻。
对此，有业内人士认为，选择与艺术跨界相融，将优质文化IP与自身气质、调性完美融合，已成为泸州老窖寻找到的最佳品牌提升通道，也是其近几年来的转变与上升，隐藏着泸州老窖冲刺300亿、重归“前三甲”的“秘密武器”。
数百年的风云历史，泸州老窖适应时代的发展，不断进行产品迭代升级，每一次都载誉而归。
发展路径
事实上，加速品牌升级和价值回归成为了泸州老窖特曲的关键词。2020年，在一系列极具焕新意识的品牌形象塑造与营销创意中，泸州老窖特曲实现了与时代的强共振，并用更具潮流感与活力度的品牌表达实力圈粉用户。去年即使有着疫情的阻碍，泸州老窖特曲也用众多营销创新之举，向行业及消费者传递不一样的经典与新声。
因此强化消费者的品牌认知与唤起消费者的品牌记忆，正是泸州老窖特曲的重点聚焦方向，这条讲述品牌故事、输出品牌声音的主线，将贯穿泸州老窖迈向双百亿以及整个“十四五”征程之中。
2020年底，在“深化中国白酒供给侧结构性改革、推动白酒产业高质量发展高峰论坛”上，泸州老窖作为浓香鼻祖和中国四大名酒之一，在行业深化改革、提质增效、优化转型的关键时期，以中国白酒产业先行者的身份，探索中国名酒的高质量发展之路。
论坛中，刘淼解码了泸州老窖高质量发展路径。他认为，当前白酒行业进入调整转型、分化集中的崭新发展阶段，市场环境正在发生深刻的变化。国家一系列战略性政策相继出台，推动中国白酒向智能化、标准化、健康化、国际化方向升级发展，为白酒企业做大做强注入了新的动力。
刘淼表示，以文化为魂，推动品牌升级助推企业高质量发展。文化是中国白酒的灵魂，赋予了白酒深厚的品牌底蕴和卓越的品牌价值。当前，白酒行业深度调整，市场竞争日益惨烈，恶性竞争和品牌同质化十分严重。在挤压竞争的环境下，白酒品牌能否突围并取得成功，与品牌是否具有特色、内涵是否丰富、拉力是否强大有着紧密的联系。要提升品牌高度、扩大品牌影响、提高品牌含金量，就必须厚植文化、深挖资源，将独具特色的酒文化、地方文化、民俗文化资源注入品牌内涵，并让酒文化与体育、文艺、旅游等融合互促，共同提升。
为此，泸州老窖始终在不懈地探索和实践，将做酒文化旗手作为企业的发展愿景，充分利用“酒以城名、城以酒兴”的中国酒城泸州深厚的文化底蕴，在业内率先打造了一批具有前瞻性、示范性意义的品牌文化IP。泸州老窖将充分发挥浓香鼻祖和“双国宝”等文化底蕴优势，用文化之手加快品牌升级，助力中国白酒的高质量发展。
刘淼认为，以品质为根，弘扬匠心匠艺助推泸州老窖高质量发展，对此泸州老窖已提前布局，充分发挥酒城泸州中国白酒金三角核心腹地不可多得的区位优势，全力将自然资源环境优势转化为竞争优势。率先倡导和发展有机酿造，用10余年时间建成行业规模最大的有机高粱基地，让国窖1573成为唯一的有机浓香白酒，并率先建立了从农田到餐桌的质量溯源体系，依托远高于国家标准的数百项质量标准和一大批国家级科技创新平台，真正让中国白酒的质量看得见。
在他看来，未来泸州老窖将继续坚守质量根本、坚持纯粮固态酿造、加快技改扩能，依托正在全力推进并将在未来两年内逐步投产的泸州老窖酿酒技改项目，进一步推动泸州产区的质量升级、技术升级、产能升级，为中国白酒的品质升级贡献力量。
“以顾客为本，以服务升级助推企业高质量发展，可以预见，未来的白酒消费，必将是年轻化、个性化、精准化的时代。”刘淼表示，白酒企业在做好品牌塑造和质量保障的同时，必须以全新的心态、全新的渠道和全新的方式与消费互动，及时满足消费者快速变幻迭代的消费需求。在未来发展中，泸州老窖会加强与各兄弟企业的合作，通过交流、共建、共创、共享，同心携手推动中国白酒的服务升级。
