近日敦煌石窟与杭州西湖景区分别秀出自己的夏日限定“周边”，极具景区特色的雪糕。这是继北京玉渊潭、故宫与圆明园后，雪糕周边文化走出新地域。

走，吃雪糕去

为雪糕去景区，在当下疫情成为景区促使本土周边游的一项重要手段之一。大家为了打卡，自然带动了当地景区消费。这无疑为各地景区旅游带来了新思路。事实上，近年来不少形式丰富的文创产品“润物细无声”地将阳春白雪转化为“飞入寻常百姓家”的商品。这种轻松而时髦的方式，兼顾了文化与市场两者的发展。近两年文创产品风头不减，从各大博物馆的周边产品热销，到动漫、游戏的持续升温，文创产业的发展和繁荣受到消费者的热烈欢迎，形成开发内需新空间的有益尝试。

但也需看到，我国的文创产业起步较晚，走过不少粗放式发展的弯路。近年来，一些景区里充斥着品质不高、同质化严重的旅游纪念品，难以满足消费者的需求。更有甚者，打着文创的旗号，却不能给人相应的体验。诸如此类现象让人感慨：不走心的文创，会反噬“文化”本身。毕竟，文创产品，先有“文”才有“创”，唯有守正才能行远。否则，市场不买账不说，更有可能毁掉“文”的名声。

文创要因地制宜

景区文创产品与跨界特作的特性，也成为诸多品牌砸下重金的新沃土。对于酒行业来说，这方面的尝试也有诸多案例，如泸州老窖与《姜子牙》的梦幻联动，如五粮液在《上新了故宫》的抛头露面。并不只是一时的红火，在过往后，这些案例也会变成新的文创跨界合作的案例来被借鉴，就如同玉渊潭的樱花雪糕在诞生的那一刻也从未想过，全国各地景区如今对这类产品的“热衷”。

随着5G时代到来，互联网、大数据、全息投影等数字技术又为文创行业汇聚起技术势能的崛起，传统的文创合作不应该只停留在片面的形式体现上，当前，市面上常见的文创产品，依然局限在传统“IP（知识产权）”周边，比如马克杯、胶带、书签、记事本等，但产品往往实用有余却新意不足。能否在文创行业持续创新、涌现出更多融入生活的应用，决定着企业的生命力。前有故宫博物院的彩妆口红，后有西湖冰激凌，这些新领域的文创新面孔都让传统文化以更加亲切的姿态与普通人相遇相知，这样的创造性思路是文创产品的真正价值所在。而这类思想活跃的创作，也是酒行业需要借鉴与学习的，如何让自有品牌不在仅仅局限在一个形式下发展，而是能够从品牌特性上抛开已有的束缚，才能获得更高的发展。

发展文创行业，好事更须办实。我国坐拥世界上最古老、最丰富的文化资源，对应着14亿人汇聚的全球最大的市场、4亿人构成的中等收入群体。因此，文创行业具备肥沃的生长土壤，绝不应只是小打小闹地勾勾画画，而是有一片浩瀚的蓝海。庞大的文创市场，对于推进我国产业结构转型、消费需求升级有着不可替代的作用。毋需羡慕别人的“IP”经久不衰，放眼五千年浓墨重彩的中华文明，一砖一瓦都是文化，山山水水皆有故事。沉下心来，充分挖掘、细心打磨、创新传承，必将赋予产品强大的竞争力，更好地满足消费者的文化需求。

中国酒业杂志王莹