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立秋一过，酒行业的旺季在向我们招手。恰逢国内股市半年报陆续披露，众多酒企业上半年业绩让我们对行业目前的发展有了新的认识。茅台仍然一枝独秀，虽然营收333.97亿元，同时增长仍达到38.06%，但较去年全年高达50%左右的增幅已经显得有些力不从心。尤其是营收增幅下降的情况下，销售费用、管理费用较去年同期分别增长59.52%和21.7%，这些费用的增长似乎预示着茅台的钱不如从前那么好赚了。茅台销售费用与管理费用上升的苗头是否会“传染”给其他的行业企业呢？答案似乎是肯定的。
从目前的数字看，最高的增长数字来自固守高端的水井坊，同比增幅达到58.97%，当然如此之高的增幅所对应该的是仅为13.36亿的营收和去年同期低位的基数；与其相类似的还有酒鬼酒，5.24亿的收入实现了41.26%的增长率。与茅台的境况相比，目前已经发布的几家白酒企业今年上半年的营业收入大多在20-30%之间，给人的印象是20多亿以内，总盘不大的企业增长率尚保持在不错的增长潜力空间与水平。
有投资机构与财经媒体敏锐的注意到白酒板块上半年的预收账款较去年同期不够明朗，似乎预示着下游经销商的积极性并未高涨，虽然不能就此认定白酒企业的动销不如去年，但种种迹象表明，酒水消费的市场热度似乎没有大的增长。
这其实也与大的经济与消费环境休戚相关。国家统计局最新公布的消费数据显示，2018年7月份，社会消费品零售总额30734亿元，同比名义增长8.8%（扣除价格因素实际增长6.5%），消费依然徘徊在疲软状态，此前社会消费零售总额在5月份增速为8.5%，6月份有所反弹，7月份再次回落，消费成为短期的低迷趋势已基本确立。与日常生活相关的消费，烟酒、饮料类消费的增速分别为6.3%和6.8%，较6月11.4%和12.6%也出现较大滑坡。
当下消费增长的空间有限，经营好既有的市场就显得尤为重要。黄金十年攻城掠地的“凶猛”手法也许不再适用于今天，运用多种手段巩固自身具备优势的重点市场似乎更是大势所趋；大势当前，企业间商业竞争形成的针锋相对，刺刀见红也正让位于酒业生态的和谐共生；区域优势的凸显更让地方政府的推动力必不可缺。酒类行业协会牵头，成功举办的多场大型展会；茅台领导团队与五粮液、洋河、古井、汾酒、郎酒等企业高管之间的频繁制度化互动；河南、四川、贵州等白酒主产与消费区推动的产业结构升级，这些要素都以新的表现形式呈现在业界面前，同时也预示着新一轮“苦练内功”的热潮正在掀起。
李澎，《中国酒业》杂志副总编，资深酒业媒体人。中国酒业协会名酒收藏委员会副主任，从事酒业快销、IT电商、自动识别等众多专业媒体新闻报导及出版工作多年，曾主持编写《中国酒业课题研究汇编》（2011-2012）、《2013中国酒业研究报告》、《中国酒业发展现状白皮书》（2013-2014）等行业出版物。
（本文选自《中国酒业》杂志）
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