互联网发展依旧猛烈，层出不穷的新媒体也在引领着这个时代。

根据中国互联网络中心在2016年1月发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人；互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点；中国手机网民规模达6.20亿，较2014年底增加6303万人，网民中使用手机上网人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%；中国网民通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为67.6%和38.7%；手机上网使用率为90.1%，较2014年底提高4.3个百分点；平板电脑上网使用率为31.5%；电视上网使用率为17.9% 。

中国互联网络信息中心在2016年4月发布《2015年中国社交应用用户行为研究报告》。该报告把国内的社交应用类型主要分为即时通信工具、综合社交应用、图片/视频社交应用、社区社交应用、婚恋/交友社交应用和职场社交应用等六大类。其中即时通信工具的使用率最大，占90.7%；综合社交应用的使用率为69.7%；工具性较强的图片/视频类应用使用率为45.4%，排在第三；社区社交应用使用率为32.2%，排在第四；其他两类社交应用的使用率相对较小，均在10%以下。该报告显示，82.7%的人接触互联网的时间在5年以上，61.7%的人接触移动互联网的年限也在5年以上，这也从另一方面看出社交用户善于接受新事物，处于时代的前沿。从社交用户平均每日接触互联网的时长来看，整体上网时长、手机上网时长在6小时以上的用户分别占36.9%、22.8%，上网时长在2小时以上的用户累计分别占79.5%、60.5%。

新媒体的发展一日千里，啤酒企业深受其益，利用新媒体与公众的沟通可以随时随地，无微不至。当然，新媒体也有它的另一面，企业也感受到了在新媒体时代的压力——稍有疏忽便会引来铺天盖地的质疑。

危机，这也是啤酒企业无时无刻不在面对的挑战，如何成功处理危机，甚至转“危”为“机”一直是啤酒企业公关们要思考的课题。2005年一场波及整个啤酒行业的“甲醛门”事件至今仍记忆犹新，教训深刻。而今天，在新媒体的语境下，我们该如何防范危机、处理危机呢？

新媒体环境下的危机公关策略

防火胜于灭火，等危机出现后再去处置，即使结果完美，过程的损失也非常巨大。所以，我们必须把危机的管理聚焦点前移，在危机发生之前找到萌芽并消灭之。

阶段一：危机预防

形势的阅读。公关本来就应该发挥公司守望者的职能，时刻观察着舆情的变化。当然，对于舆情的观察不是盲目的，而是有重点、有针对性，避免把摊子铺得过大，影响正常经营。

要做到这一点，就要仔细阅读目前的经营形势与舆情环境。具体阅读什么呢？比如，最新的政策法规，修订版的《食品安全法》、修订的《消费者保护法》中调整、更新、新增加的条款。再比如，最新的媒体关注焦点，特别是针对啤酒行业的关注点。

媒体的沟通。与媒体沟通本来就是企业公关人工作中的重头戏之一，沟通什么呢？

信息获取：媒体近期对于啤酒行业的看法与评价、关注焦点，是否有相关的选题。

信息输出：企业对于产品质量、服务等方面的升级与改善，特别是要将企业的真诚精神传播出去，反复强化塑造企业的良好形象。

制度的保证。梳理好企业处理危机的人员设置、工作流程、职责规范、预警流程等等，并制度化，真正贯彻到日常工作中，如制定《新闻管理制度》、《新闻发言人制度》、《危机管理制度》等，并根据公司的发展、架构变化而更新调整。

隐患的排查。很多线下危机事件是日常发生的，或者是埋下隐患的，总之都是一些不易觉察的问题。在排查工作中，就要发现这些可能催生线上舆情危机的萌芽。有哪些隐患节点需要排查呢？

政府协会端口：如消费者协会是否积压着与本企业有关的消费者纠纷，食药监局是否刚刚查处一批本企业质量不合格的产品，法院中是否有一件关于本企业相关的案件等。

消费者端口：如是否还有消费者的质量、服务投诉没有得到妥善处理，是否还有情绪激动的消费者没有及时安抚等。

媒体端口：比如，是否对企业某个负面事件进行过采访（明访、暗访）而没有发布，是否有收到的关于某个负面事件的采访提纲而没有妥善处理等。

企业内部端口：各部门存在的隐患与苗头，需要积极处理的同时，也要及时上报，以便于评估危机风险等级，积极防范，以免进一步发展成舆情危机。

当然，不同的企业结合实际情况有着不同的排查端口，总之，排查工作一定要全面、细致。

制定预案。即使做了排查，将发现的危机隐患消灭于萌芽中，仍然无法百分之百保证危机不会发生。因为危机的不可预测、突发等特性，所以做好危机应对预案的工作就异常重要了。在预案中，要把常见、可能会出现的危机进行列举，并针对每一种类型的危机做出相应的应对策略、责任部门/个人、工作流程、行为准则、注意事项等等，尽可能详细明确，并指定成手册。而且，还要结合实际情况，实时更新。比如，啤酒企业经常遇到的“杂质酒”、“半瓶酒”、“爆瓶伤人”等产品质量危机事件都应该在预案的范围内。

培训与演练。有了制度、流程、预案并不等于公司成员就已知晓、掌握危机的处理技巧了，很多企业往往少了这一步，导致遇到危机发生仍然是手忙脚乱，毫无章法。这一步就是宣贯、培训与演练。实践证明，仅仅靠下发文件，很难实现良好的效果，因为绝大多数员工仍存在侥幸心理，或者在工作轻重缓急的排序中，把危机预案放在最不重要的位置上，导致公关部门辛辛苦苦制定的预案被束之高阁。

所以，比较有效的方法就是把人集中起来，集中培训，现场演练，同时，在培训过程中，安排有实战经验的同事分享心得，并奖励表现突出者。就啤酒企业而言，在销售淡季的“农闲”时，或者在旺季即将到来之前，大规模的培训与演练非常有必要。

阶段二：危机处置

在危机处理方面，业界学界有着众多的理论与策略。

公关专家游昌乔提出5S原则：承担责任原则(SHOULD THE MATTER)，真诚沟通原则(SINCERITY)，速度第一原则(SPEED)，系统运行原则(SYSTEM)，权威证实原则(STANDARD)。

英国危机公关专家杰斯特提出3T原则：Tell your own tale（以我为主提供情况）、Tell it fast（尽快提供情况）、Tell it all（提供全部情况），即及时、全面、客观地发布信息。3T理论也是指导危机状态下如何对危机信息进行处理的理论。

有专家提出三不原则，即对危机事件不回避，对造成的后果不避重就轻，对自己承担的责任不推卸。此外，还有如人道主义原则、公众至上原则、维护企业声誉原则、“快、准、诚”原则、企业内部价值观和意见一致原则、态度决定一切原则等。

笔者在对以上原则融合贯通的基础上，结合啤酒企业的实际情况提出以下危机处理的原则：

积极主动原则。很多啤酒企业仍然是带着传统媒体思维走进新媒体时代。在传统媒体时代处理危机有黄金24小时之说，而到了新媒体时代对危机的反应时间应该以秒来计算。很多时候，有的企业还抱残守缺，采用鸵鸟策略、冷处理的方式，对于外界的质疑声音充耳不闻，这种方式在传统媒体时代或许还有能逃过一劫的概率，而在新媒体时代这种概率为零。既然必须面对，反应速度越快越主动，反之则陷入被动。因此，遇到危机后，企业要快速完成危机阅读、评估、做出策略，第一时间表达诚意与态度。

责任担当原则。责任与担当是公众对于企业重要的评价指标。在传统的危机处理中，“切割”是非常重要的策略，但是如果运用不恰当则很容易被公众贴上不负责任的标签，尔后就是更猛烈的口诛笔伐。所以企业在处理危机时要表现出责任与担当，态度如此，行为更如此。

真诚透明原则。在危机处理中，大多数企业总是愿意有选择地披露信息，以确保有利于企业，而真相与事实一直是公众所追寻的诉求，处理过程中，信息公开不及时、不全面的话，很容易被公众误解为企业不真诚，增加公众对企业的负面情绪。因此，企业在处理危机时，必须借助官网、官微等平台实时披露危机进展情况，比较严重的危机应该召开新闻发布等向公众公开信息。

公众利益优先原则。企业作为追求利润的经济体，考虑企业利益的同时也要兼顾社会公众的利益，特别是在发生危机时，一定要以公众利益为优先，合理均衡企业与社会公众的利益。

系统运作原则。危机处理时，企业一定要系统运作，全员公关，不能只把公关部门推向舆论的风口做挡箭牌，这样的话，事实层面的问题得不到解决，仅靠舆论灭火是无法完成危机公关的。

口径一致原则。在危机处理过程中，企业系统运作、全员公关时往往容易出现的一个问题是对外多渠道发声，口径不统一，甚至出现前后矛盾的问题，这样容易给公众留下企业杂乱无章的印象。这时，平时制定好的新闻发言人制度就要发挥作用，常设或指定新闻发言人作为唯一对外发声的渠道。

权威证实原则。两级传播理论说明，信息传递路径是按照“媒介—意见领袖—受众”这样的传播模式，在危机处理过程中，取得意见领袖、权威机构的理解与支持异常重要。就啤酒企业而言，比如消费者协会、食药监局等都是在危机处理时重要的权威机构，要积极与之沟通。

阶段三：危机恢复

危机转化。有危机公关专家认为，每一次危机既包含着导致失败的根源，同时也孕育着成功的种子，一定要发现并培育以便收获这个潜在的机会。在危机处理后，企业应该总结教训，完善相关管理制度，使企业管理水平在危机中也获得一次提高。

声誉修复。很多企业认为，在危机过后应该尽快静默下来，不再发出声音，否则容易越描越黑，而实际上，如果声誉不进行修复，公众固然会因为时间流逝而暂时忘却，但心结并不会解开，一旦企业再次遭遇危机时，旧账就会重新在公众心中所唤起，新账旧账一起算了。所以，在危机过后，要把企业改进措施、改进的结果及时与公众沟通，以获得公众的认可。

在足球场上，最好的防守就是进攻，对于危机公关也是这样。不要等着危机来临时才想起公关，而是在平时主动向公众传递企业的正面信息，取得公众的理解与支持。

今天，中国啤酒行业面临着新的危机：进口啤酒、精酿啤酒快速崛起，而国产啤酒产量却已连续25个月下降，公众对于国产啤酒的质疑声又重新响起，虽然不如2005年“甲醛门”那般猛烈，但也不容啤酒企业掉以轻心。

在新媒体的语境下，危机公关一直在路上。

(本文选自《中国酒业》杂志)

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