明星代言似乎成为了新品开路的先锋。

近年来，随着明星效应的迅猛发展，各种明星代言的产品层出不穷。纵观白酒消费市场不难发现，好像以茅台、五粮液为首的头部白酒企业很少邀请品牌代言人，反而是中小酒企十分热衷于利用代言人扩大品牌知名度、为自己树立品牌形象。

“明星效应”成奇招

其实就市场环境而言，头部酒企不请代言人是非常容易理解的，他们长年累月靠着酒品过硬的质量收获了坚实的口碑和粉丝基础，可以说最大的代言人就是企业自己，只要保质保量，就能获得消费者的认可，让人情愿为这个品牌买单。但对于中小型酒企而言，很多时候“酒香也怕巷子深”，质量再好的酒缺乏流量和知名度，也将落入无人问津的尴尬境地。这个时候，如何巧妙利用明星效应，激活中小酒企产品活力，提升品牌价值，就成了另辟蹊径的“奇招”。

明星效应放到酒行业来说，也就是品牌的忠实消费者，只不过以往的消费者忠实于产品本身，现在的消费者则忠实于代言产品的那个人。要知道具有高知名度和标志性的代言人能够助力品牌的形象转型、市场拓展、拉升品牌声量和消费者认可。而对于企业来说，选择成功的代言人，无异于事半功倍。以衡水老白干为例，它的代言人便是实力派影视剧演员胡军。胡军一向以“硬汉”人设出镜，风格刚毅大气，很符合衡水老白干“喝出男人味”的品牌理念。根据代言人的职业属性，去阐述产品的包装设计理念和产品推广内涵，将酒企和代言人的气质紧紧联系在一起，这样当消费者看到代言人，便会对酒企的品牌内涵感到共鸣，还有机会吸引一波代言明星的粉丝，将其转化为酒企自己的“铁粉”。类似的，陈宝国代言郎酒、陈凯歌代言仰韶国陶，都因产品宣传要求和代言人气质相符，起到了非常不错的传播效果。

之所以这些明星代言人能发生如此效果，还是因为明星与产品背后的特性与消费人群所需要的情感共鸣发生高度重合。而在白酒行业中，虽然大多数品牌代言人，在一定形象上符合产品的宣传特性，但宣传效果似乎并不尽如人意。

精准定位消费群体

消费市场的千变万化，决定了白酒企业绝不能墨守成规。高端名酒企业在保持稳定增长态势的同时，为争夺更广阔的市场，凭借其品牌优势对市场进行下沉，迎合普通消费者需求。白酒俨然已经从传统渠道过渡到以消费者为主导的市场消费为主，在这一基础之上品牌效应尤为明显。品牌象征的意义被进一步挖掘，白酒消费的附加价值被进一步强化。

传统白酒市场的消费主力军以中年群体为主，随着曾经的主力消费群体退居高端品牌，年轻人将取而代之成为白酒消费的主力军。从某种意义上来说，高端白酒品牌所带来的高额溢价是因为品牌的价值符号已经大于产品本身。白酒品牌年轻化将是未来中小型酒企竞争的主赛道。品牌年轻化是酒企征服年轻消费蓝海市场最有利的方式。扩大白酒市场盘口，品类多元化，消费场景化，情感拟人化，将成为白酒市场新一轮的关键词。

潮流玩转市场

明星效应只是品牌塑造的一个突破口，真正将明星的粉丝转化为白酒产品的忠实消费者还具有一定难度。虽然在后物质时代下，人们饮酒观念的转变，健康意识的逐渐增强，降低白酒度数已经成为全体酒类消费者共同的要求。但中国白酒“浓烈”、“辛辣”的口感和酒精度对年轻消费者来说仍是一个很大的门槛。

因此，中国白酒在转变酒质本身时，文化营销就显得十分重要。资料显示，在中国有51%的女性消费者会选择喝葡萄酒。其中除了口感、酒精度的原因外，更重要的是的葡萄酒作为舶来品，最初便带着优雅、高贵的标签，正好满足许多年轻消费者对生活情调的需求。

出自本土的白酒虽然缺少葡萄酒的“洋气”，却带着千年以来传统文化的气息。随着“文化自信”的推进，一系列带有中国特色的艺术文化正在兴起，他们既拥有古代文化传统的精髓所在，又完美融合了现代人审美和欣赏艺术。正如现在很多“国潮白酒”的盛行，传统与流行的交错同样受到一大批年轻粉丝的追捧。

面对白酒市场森严的等级壁垒以及多年培育出的刻板印象，中小型酒企品牌需要通过差异化的品牌定位，精准锁定目标消费群体，以其为中心，不断以情感输出去触达消费者的心智，从而塑造个性化的品牌。当战场还处于口感、工艺、年份等同质化的卖点抢占时，新的赛道已经悄然形成，优先看到这一机会的酒企，引发白酒年轻化的热潮，将成为新一轮竞争的领跑者。

责编 / 蒿凤