酒业II微观察
目前，白酒行业分阶段陆续复工复产。短期内，尽管新冠疫情的爆发对酒业产生了严重影响，但从长远来看，疫情对酒业的影响只是暂时的，并不会影响酒业长期发展趋势。
营销专家蔡学飞认为，此次疫情正好与中国酒类正在进行的消费分化趋势重叠，在很大程度上会加速行业洗牌。“对于酒行业来说，坏消息是多数企业的增长周期彻底结束，行业产能与市场需求进一步下降。好消息是推动了行业的去泡沫化，抗风险能力强的优质名酒会快速反弹增长，进一步下沉挤压区域弱品牌，本来就存在经营困难的酒企生存空间将越来越小。”
相对于中小酒企来说，疫情的影响更大，库存积压、成本叠高、现金流加紧等等可能会对企业带来致命打击。不过，疫情对于名酒的负面影响将弱于地域性酒企，抗风险能力更强。面对疫情，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、舍得酒业等名酒企业已陆续推动复工复产，纷纷表示会坚持既定目标不动摇，坚定不移完成生产。茅台坚持“计划不变、任务不减、指标不调”，五粮液维持营收两位数增长的目标。
有白酒行业专家认为，由于高端酒动销集中在春节前，预计春节前已完成旺季动销的80%，因此春节后消费断档对全年销量的影响预计仅在个位数。业内认为，此次疫情将加速白酒行业洗牌，龙头酒企有望优先受益。
据东吴证券分析，高端及光瓶酒龙头受损有限；次高端及地产酒短期业绩承压，内部竞争加剧，但分化中份额向龙头集中的趋势不改，此外疫情有望刺激龙头加速改革，未来或将持续释放动能，加速行业头部集中趋势。
在安信证券看来：“疫情相对白酒中长期而言仍仅为扰动因素。白酒作为极具精神文化属性的特殊消费品，行业具有清晰的内在发展规律，疫情只是干扰因素，对白酒中长期影响可以忽略。白酒行业‘消费升级’和‘集中度提升’两大核心逻辑不变。疫情一旦得到有效控制后，白酒消费恢复仍乐观。”
疫后“小阳春”补偿消费有一定作用，但疫后短期内企业恢复难度大。一些实力较弱的酒企受到影响相对而言更加明显，随着经销商、品牌运营商动销持续走低，回款难度加大。从渠道层面看，短期需求下降导致经销商手中的库存难以消化，非名优酒企春节后或将面临抛货压力。而营销管理水平与综合能力较强的企业很有可能在疫情过后实现弯道超车。
“面对疫情，经济领域不能坐以待毙，酒企的经营也不能静观其变，在环境恶劣的情况下，酒企应该积极出击，主动调整适合企业发展的经营思路，主动调整预期，主动调整营销策略。”
安徽谏策企业管理咨询总经理刘圣松，分享疫情下的中小型白酒企业应对策略，也值得大家思考。
第一，疫情之下，中小企业的生死存亡
从目前行业形势来看，此轮疫情之下，中小型白酒企业受到的影响最大，小微型企业尤其是对于3000到5000万、亿级以下的企业来说更是如此。一方面中小型企业结构偏低、规模偏小、现金流较紧张，企业整体抗风险能力偏；另一方面大多数中小型白酒企业对传统渠道性依赖高，春节旺季是其重要动销节点，此次疫情使得经销商的春节库存无法消化，而对于某些团购占比较高的区域性企业来说，受的影响比较小。
此次疫情影响有多大，根据谏策咨询终端样本调研来看，目前终端市场动销好一点的能达到30%，团购渠道相对还好，总体市场终端动销率在三成左右，开瓶率30到50 范围内，再加上疫情导致的渠道堵塞等问题，大致预算，企业年度业绩缩水15%到20%左右。2月份压仓完成，企业账面上基本没有问题，有损失的是接下来三四月份和淡季的销售业绩，建议适当下调三四五月的业绩指标。
第二，不确定环境，中小型企业如何应对
所有的事情都有其两面性，它既是挑战，又是机遇。对此次疫情，对行业来说，短时间内阶段性的运营被打断，但从长远来看，倒逼、推动行业的变革。所以，中小型企业还是需要积极的态度去面对，建议采取“外松内紧”的应对态度，理性对待目前的行业形势，谨慎调整营销动作、市场规划。
内紧，企业要从最坏的角度去思考问题，做为中小型企业，在预计较长的困难期内，如何将损失降到最低。从现实角度来讲，建议减少不必要的支出，预计准备足够的现金流，重点培育优势渠道，甩包袱去库存，不能把去年对今年投入性、发展性的工作作为主要条件来看；冷静思考，需要做哪些调整，经销商需要哪些支持，要和经销商做好一起“共克时艰”的过程，积极面对，拿出相应资源，做好下一步应对的工作和准备。
另一个角度来说，疫情催化行业的变革，企业要适时而变。
第一云办公、线上销售，倒逼企业研究新的营销方式，例如现在很多企业在尝试去做云酒局的推广，疫情加速了企业接受、建设的过程。
第二疫情对行业、品牌的格局，没有产生多大变化，反而是对消费者的行业认知起到了促进作用。从社区、社群的了解来看，在封闭的环境里面，酒知识科普、酒企公益捐赠，使得消费者对酒的认知得到很大提升；此外，消费者线上消费、消费心态、方式得到极速变化，俗话说，21天养成一个习惯，疫情时期，对消费者的教育力度也将是空前的。
第三，催化企业消费者配套，疫情期间抖音快手爆发式增长，催生新的业态，白酒行业新终端的武装升级，向高品质的品牌集中，围绕C端做工作，直播、带货、云端聚会都是培育新的消费场景，催生新的酒业业态、渠道和营销推广。
第三，4大节点调整，硬核的活下去
面对困局，中小型企业首先要采取“外松内紧”态度，与经销商共克时艰，尝试迈开脚步，结合热点，做传播和品牌，尝试新的动销渠道方式，消化一些终端的库存，也可在接下来的市场中取得先机。做行动派而不是观望派、
其次，活着是目前考虑的重点，企业要从最坏的角度去思考问题，如何活下去。企业可从以下4个节点考虑调整：
1、抓节奏，后疫情的时间节点。目前各地企业正在陆续复工，结合行业客观环境、消费心理来看，3月中下旬，民间商业活动开始逐步复苏，4月5日清明节是个重要节点，人群正常安全流动之后，消费者戒心打开，观望期基本结束，才有可能补充性宴席，集中爆发或将在八九月份，五六月份开始逐渐恢复婚宴、宴席市场，经销商能否做好应对，配套组织，适时开展营销是重点。
2、场景节点，抓紧婚宴场景时间节点；对于聚饮场景来说，短期内不会太多，夏季酒类消费淡季，企业投入产出能否成正比，如何扩展恢复消费；在价位上来说，高端酒影响较小，疫情后消费预期会进一步被抑制，产品选择进一步向性价比、实惠型转移。中小型企业还应聚焦大众主流消费档位，抓100—300档位，不同区域略有不同。
3、渠道节点，中小型企业不要盲目的去创新、引领，需要在当地把核心优势发挥到最大，与合作伙伴形成长期稳定关系的同时，考虑如何精进渠道，如何优商；完成渠道变革的使命。
投入资源引导经销商做社群营销、云商、云店的基础，关键点在于找好代言人，建立黏性，提升信任度，搅动群热度。
4、产品节点，传统渠道，流通、餐饮产品，社群、线上渠道的产品也需要适当变革，价格、产品设计与渠道相匹配，自饮、健康为主。
春天一定会如约而至，酒业未来也如此。
