从营销的角度来看，与垂直领域相对的是泛娱乐内容，它的特点是内容普适性强，传播力强，但是受众影响力较浅，用户成分复杂，缺乏统一特征，并且消费目的是为了打发时间，搞笑、明星、八卦、社会、情感等内容都具有这种属性。

而具体到中国酒类消费领域，所谓的垂直领域就是与酒类消费有关的领域，譬如酒类品鉴收藏与投资（专业性）、酒类酿造消费体验（兴趣性）、酒类定制化（身份性）等。

酒类垂直消费下社群营销的价值：在互联网理念技术与工具的改造下，社群中用户的需求日益细分化、个性化、多样化，而垂直社群的建设不断地挖掘用户的消费心理和消费需求，搭建社交平台促进用户之间的交流和互动，提供了多样化的资源，实现社群成员优质的服务和舒适的用户体验，从而满足社群成员的多样化需求，这是大势所趋，而且已经势在必行！

酒类垂直消费下酒庄社群营销的逻辑：酒类垂直社群营销环境下，酒庄社群就是做群友的用酒需求一站式服务商，以真实的以人为中心的体验为宗旨，为酒类爱好者构建一个基于三大场景(酿造、消费、娱乐)友好的消费环境，通过三大场景氛围把社群中用户的共同兴趣聚集在一起，加强了用户之间的互动和粘性，用四套产品（酒庄酒、原酒、定制酒、文创产品）满足群友的用酒需求。

价值观与身份的认同是垂直社群文化的关键，垂直类社群存在着共同的偏好与特征，这一切的本源恰恰是对于社群的认同，没有认同没有交易，它包括是角色、身份、社会地位、价值观与社群文化等内容。

特别是酒类消费本身具有社交属性，酒类产品具有很强的身份标签，而酒庄的群友在生存环境、社会经历以及教育程度等等这些方面是有所差异的，因此构建基于酒类为核心的认同感是维持社群活力，促进社群消费的关键！

在整个酒庄社群营销的过程中，用户价值观的认同是前提条件，只有构建用户之间相互认可的价值观，建立更加紧密的强关系才有可能进行更深入的沟通与互动，酒庄在意见领袖的主导下，通过微信、微博等社交平台把粉丝聚集起来，通过符合企业价值观的企业活动与社活动创造内容与完成社群互动，从而实现社群成员对于产品形成共识，久而久之形成价值观的认同。

所谓的社群文化本质是一种组织亚文化，在信息时代，社群中的用户越来越呈现出类型多样化、个性化等特征，具体到酒庄层面，可以通过场景化的共同话题形成一定的社群文化。酒庄通过酿造、消费与娱乐三大场景的构建，从酒类不同使用场景上实现社群中用户的聚集，抓住用户的多样化需求的心理，为用户营造一种他们心目中所想要的场景，从而带来用户之间形成良好的信任链接和社交氛围，同时用户的参与行为能够使社群文化不断多样化，让社群中的用户的归属感不断得到满足。

总之，酒庄的社群与所有的社群营销一样，首先就是要解决信任与认同问题，这是酒庄优质体验的前提，并且是开展下一阶段营销工作的基础。

（本文选自《中国酒业》杂志2020年第3/4期，作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家）