本文根据海纳机构总经理 吕咸逊关于《化繁为简·破茧成蝶——中国葡萄酒市场洞察与中国葡萄酒破局之路》的思考进行整理。
整理｜周琴
据国家统计局数据显示，近年来全国葡萄酒产量持续下降，由2016年的113.7万千升降至2020年的41.3万千升，2021年中国葡萄酒年产量达近年来最低值，全国葡萄酒产量为26.8万千升，同比下降29.08%；累计完成销售收入90.27亿元，与上年同期相比下降9.79%。另据最新的数据显示，2022年第一季度，国内葡萄酒产量5.1万千升，同比下降31.1%。整体来看，国产葡萄酒企业业绩并不理想。
在产量连年下降的同时，葡萄酒行业还面临着国内消费升级、消费个性化需求、消费场景的变化以及疫情的影响，在内外环境的推动下，中国葡萄酒产业所面对的发展环境更为复杂，市场竞争也更加激烈。然而，困境也往往伴随着机遇，中国葡萄酒市场的呼声依旧。正如中国酒业协会理事长宋书玉在协会第六届理事会第四次（扩大）会议上所评价的那样：“葡萄酒全线压力持续，艰难前行，曙光在前。”
可见，中国葡萄酒市场如何走出困境成为当下业内外极为关注的热点话题，破局之路也成为行业能够快速崛起的关键所在。
葡萄酒市场困局：被设置的“高门槛化”
对于国人而言，过去很长一段时间里，葡萄酒就是高端奢华的象征。每一瓶葡萄酒的背后都蕴含着产地、酒庄、葡萄品种等厚重文化。相较于其他酒类，品尝葡萄酒则显得极具专业度。不会端杯，不会摇杯，不知道干红、桃红，不知道赤霞珠、西拉，分不清旧世界、新世界……
正是因为葡萄酒的各种“讲究”，使其在中国市场架起了不低的门槛，消费场景也主要局限在高端商务、宴请场景，葡萄酒潜移默化地在消费者心智中建立起了身份和地位的象征。中国酒业协会常务理事、海纳机构总经理吕咸逊表示：“喝酒应该是简单的、轻松的、美好的、释放的，而不是复杂的、有压力的、忐忑不安的。但是本土消费者一提到葡萄酒便会有太多的顾虑，担心自己太土，怕出丑，怕丢人，怕别人看不起……这也是在中国主流酒类场景大家不敢喝、不愿意喝葡萄酒的主要原因。”
可见，与国外葡萄酒风靡有很大不同，国内消费者对葡萄酒的印象大多是 “高端”“国际”，为消费设定的“高门槛”，反而影响了葡萄酒在国内的发展和普及。
更为重要的是，想在中国市场走高奢路线的葡萄酒，即使在自己主场的高端商务场景中也频频受到白酒的压制。吕咸逊认为：“从品类本质看葡萄酒，它不应像白酒一般是为‘他’消费，喝的更多是‘面子’，历史、艺术、文化或是感情，也不应该像啤酒、黄酒一样更多的是为‘己’消费，喝的是激情释放、愉悦身心、放松自我。葡萄酒应该是为一群人聚饮服务，因此核心在于‘群’，在于‘聚饮’，而不是高高在上的品饮享受。”
秉承“123”：中国葡萄酒破局之道
历经了上千年的时光，白酒在时代变迁中早已形成极具华夏底蕴的一脉文化，并以此传承迭代渗入国人的基因之中。正如美国文化孕育了可乐，法国文化孕育了白兰地，德国文化孕育了啤酒，苏格兰文化孕育了威士忌一般，只有民族的，才可能是世界的。中国葡萄酒要发展，就应该跟中国的文化有一个完整的融合，能够引起中国消费者的共鸣。此前，中国酒业协会开展了“中国葡萄酒——中国风土，世界品质”的行业普及活动，可见加深消费者对中国葡萄酒的认知，提升消费者对中国葡萄酒的认可度是首要任务。吕咸逊认为，中国风土为根，中国文化为魂，才能孕育中国葡萄酒，中国葡萄酒破局之道首先就是要坚守一大“中国特色”。
其次，在市场布局上，中国葡萄酒应当服务好两大“主流消费”，即非富即贵的高端消费群体及城市新生代群体。在吕咸逊看来，高端消费群体吃喝占其支出的比重很低、不受经济周期的影响，商务宴请是主要场景，面对这类消费群体，品牌方要做好“天然限产、稀缺价值、酒庄表达、社群营销”的品质表达，比如桑干酒庄。而城市新生代群体以朋友聚饮、随心随意为主要场景，这类消费群体，品牌方就要做好“爽口感、高颜值、性价比、新营销”，比如长城玖、奥兰小红帽等品牌。
最后，中国葡萄酒要想在新消费浪潮中破局，一定要注重自身的“品质表达”。吕咸逊表示，所谓创新品质表达要做好三方面工作，即要在产区酒庄表达、中式场景表达、大师优选表达上突出品牌的个性和竞争力，拉近葡萄酒与消费者之间的距离，让更多的消费者了解葡萄酒、体验葡萄酒，同时也通过品质表达对葡萄酒的发展与普及起到推动作用。
具体而言，产区酒庄表达就是要从中国消费者视角选定中国葡萄酒优势产区，要少而精、不能多而杂，正如赤水河谷的酱香、杏花村的清香，建议名庄荟门店设立“中国酒庄酒”“大师优选精品酒”等专区；中式场景表达则是要抓好中国人情社会的宴席场景，因为红色是中国的国色、中国的吉祥色，因此，在消费者口语化中可将“喝葡萄酒”更多说成“喝红酒”，比如“人逢喜事，必饮红酒”；而大师优选表达，则可以借助大师的专业性和权威性，为葡萄酒良性发展打造品质保障及背书。譬如段常青、李德美老师就是中国葡萄酒的选酒大师、品质大师，建议利用好平台电商、兴趣电商等线上渠道，建立起有效的营销沟通，加深消费者的关注度。
虽然中国葡萄酒产品面临着很多挑战，但就目前来看，中国葡萄酒前景向好，而且在品牌和行业的共同作用下，中国葡萄酒仍然存在发展机会。
随着国产葡萄酒品质的不断提升、行业制度的日渐完备以及产业链、供应链的不断完善，中国葡萄酒似乎都在向着越做越好的方向前进，加上市场越来越多葡萄酒品牌产品的出现，以及行业共同做出的消费教育，都对葡萄酒市场发展提供了巨大助力。这对于国产品牌来说或许就是一个机会。
