如今IP大热，，外延被大大拓展，泛指一切可以反复开发并跨平台进入不同领域的优质内容。比如西游记是个IP，可以做成电影电视游戏服装等等。甚至可以是文学作品电影动漫中的一个人物形象，孙悟空也是一个IP。也可以是一个被大众关注的人物或团体，一定程度上说，现在一些知名的企业家自带话题，也是一个IP，比如“先赚一个亿”话题刷屏的首富王健林。

品牌的IP化经营，举例子最容易被理解，就是迪斯尼一样的经营模式。为什么米老鼠和唐老鸭作为一个动画形象，可以贴到各种商品上面，不仅可以卖毛绒玩具，还可以卖服装，卖儿童文具，卖儿童家具？只要是针对儿童青少年人群的厂商，就积极创造机会和迪斯尼合作，在IP内容被广泛提及之前，这种模式叫“品牌授权”。IP化经营不仅仅是经营品牌资产，而是把品牌进行IP体系化的内容运营，可以进行品牌授权，跨界产生价值，成为生活方式品牌。

而我们通常的品牌建设手法，一般定位为核心，占有用户品类心智，比如白酒的典范之作——绵柔型白酒洋河蓝色经典。通过品牌传播和渠道推广，完成用户的认知。但你不能想象洋河蓝色经典服装如何？洋河蓝色经典家具如何？这一直是品牌聚焦和多元化经营现象的争论焦点，你的品牌究竟代表什么？业内热度不减的江小白，如果江小白的T恤衫会不会受欢迎呢？各种促销品会不会产生市场上的销售价值呢？

一般我们提创新，通常意义下，营销创新，品牌价值创新比较多，比如奥运营销，比如各种电影植入形象授权，都是品牌营销的创新。毕竟重大技术突破较少出现。所以我们探讨过很多次酒水品牌在价值创新上乏善可陈，甚至比不了近些年瓶装水的突出表现。比如怡宝，比如百岁山。品牌的IP化经营，也可以理解为品牌的内容化经营，不断聚焦创新完善品牌核心价值，同时进行丰富的品牌价值内容表现。这不是原来所说多元化经营意义上的拓展，而是在社交媒体成为品牌建设和传播的主要阵地之后，众媒时代到来，品牌如何更生动，如何更充满人格魅力，如何渗透在生活方式之中？

很多酒水企业，不仅仅上市公司，手里都积累了巨额财富，这时候产融结合，资本跨界，都对品牌战略提出新要求，仅仅是自身品牌建设已经远远达不到董事会的议题。IP化经营成为新时期的战略方向。比如恒大，我们都知道他是房地产，他还是有足球俱乐部，他还有瓶装水，还有农业，在竞争初级阶段，我们会想这比较麻烦，多元化会乱套，但现在可能整个瓶装水业务都成了它的战略传播动作。为恒大品牌的社会影响贡献价值。按这个思路，茅台除了可以“绝对茅台”的价值创新之外，有哪些方式可以扩大自己对社会的影响能力呢？

内容经营是个新话题，一切都刚刚开始。互联网公司很多都有自己的玩偶公仔，比如搜狐的各种狐狸；很多世界知名企业都有品牌授权，比如卡挖掘机械品牌特彼勒的儿童服装。大资本大跨界的时代，酒水品牌应该在文化元素和社会元素上有更多表现，这不仅仅是检验品牌硬度，也是互联网环境下客观竞争提出的要求。我们一起期待。

作者李尚谋

品牌种子理论创始人，互联网创新营销专家，曾任职国内知名营销咨询公司，广受业内关注，本刊专栏作家，著有畅销图书《人生就像一辆汽车》。

(本文选自《中国酒业》杂志)

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