一个中高端酱酒品牌从零开始到37亿，也就花了六年的时间。2018年以来连续四年全国销量翻倍。他就是金沙摘要，更是当今酱酒圈的神话之一。因为酱酒热的降温，摘要在2022年又喜提了中国酱酒的跳水王称号。

今天我们来拆解一下金沙摘要这个超级大单品，通过产品来历、运营亮点、产品价格这三个维度来拆解一下金沙摘要这个案例。

一、金沙摘要的来历

金沙摘要酒产自贵州三大酱香核心产区之一的金沙产区，该厂位于贵州省毕节市金沙县的金沙源村，酒厂在赤水河的上游，距离茅台镇约30km。在赤水河流域，贵州省确定了三个酱酒核心产区分别是金沙产区、习水产区和仁怀产区。

据贵州金沙酒业官方资料介绍，金沙窖1951年建厂，是贵州省最早一批的国营白酒生产企业之一。2007年，企业因经营不善进行改制，国资背景的湖北宜化集团接手该酒厂，原金沙窖酒厂增资扩股改制为贵州金沙窖酒酒业有限公司。公司旗下共有两大品牌，一是摘要，定位“来自贵州金沙的高端酱香白酒”；二是金沙回沙，定位“来自贵州金沙的酱香名酒”。金沙窖酒是贵州的老八大名酒之一，也是贵州的十大酿酒企业之一。

2016年，金沙酒业投入重金打造的高端品牌“摘要”正式上市。两年后，酱酒热兴起，金沙酒业乘势进行了全国化布局，“摘要”成为公司核心大单品，重点市场是河南和山东。2020年时，金沙摘要回款就已超过12亿，占金沙酒业年度总营收的44%；2021年，金沙摘要回款高达37.6亿，占金沙酒业年度总营收的62%。这完全可以说是“摘要”成就了金沙酒业的崛起。

据市场传闻，宜昌国资委拟将其持有金沙酒业51%的股权受让于华润方面。如果消息属实，金沙酒业将正式加入到华润系的旗下，未来可期。

二、金沙摘要的运营亮点

1、酒瓶是亮点

摘万物魁首，聚一生至要！这是摘要酒对这个产品名字的解释。从字面上理解，摘要的核心是“精华部分”。也就是摘取精要，也称概要、内容提要，指的是摘录要点或摘录下来的要点。如果熟悉政务圈的人都知道摘要这个词是什么意思。我在第一次见到这个酒瓶就觉得这是一个山寨感特别强的产品，再加上摘要的名字，更感觉这个品牌不伦不类。

但是，过目不忘的独特造型也是很多世界名酒成功的重要经验之一，如人头马、绝对伏特加等。按照金沙酒业的官方宣传，摘要酒的书本瓶想要呈现的其实是“书读经典，酒饮摘要”品牌视觉。借助“装在书里的酒”这样的概念，来强化摘要的文化属性。但这种标新立异的做法也是做品牌的双刃剑。

2、双品牌、做高端

“贵州两大高端酱酒”这种采用比附定位的方法，让消费者产生品牌联想。后来定位升级为“高端酱酒新选择”。同时着重从价格定位角度，强调高端价格、高端形象和高端地位的认知。金沙酒业采取双品牌策略来做高端品牌，属于无中生有式地造高端。这跟洋河的梦之蓝、泸州老窖的国窖1573都是非常相似的。金沙酒业依托贵州酱酒核心产区的优势，打着高端酱香新选择的旗号，还请了知名演员刘烨做代言人。这一系列操作下，摘要品牌的势能起来的很快。

在摘要出来之前，有多少人知道金沙窖酒这个牌子？摘要高调起来之后，因为大量的资源投入，大家不仅仅知道了摘要更知道了金沙酒业。因为酱酒热和摘要的酒质确实不错这两个基本点，摘要确实收获了大量的好评。取得了骄人业绩的同时也带动了整个金沙酒业的发展。所以，这也是中国酒企为什么一定要做高端的核心所在。正所谓一人得道鸡犬升天，类似的效应在酒业圈也是一样的。

3、都是酱酒热惹的祸

一开始的摘要还是稳扎稳打地在前进，2016年推出摘要品牌到2018年这几年，摘要一直做的中规中矩，操作手段跟大多数酒厂做高端品牌的套路都差不多。因为酱酒热，摘要的价格直线上升，从2018年开始，四年间连续涨价6次之多，这样的做法在行业内都属于罕见。正是因为涨价，摘要的收入也就显得特别亮眼了。摘要跟我第20期拆解的国台案例很相似。

2019年的时候，摘要在河南市场的价格还是450左右，一路涨涨涨之后，终于在酱酒热遇冷后，摘要在2022年又成了行业的跳水大王。这样的状况对于酒厂和代理商来说无疑是巨大的打击。做高端、定高价、高举高打这些做法都没有问题，但最大的问题是太冒进了。厂家的涨价速度一旦跟消费者的接受程度不成正比，坍塌就成了必然的结果。这也是很多酱酒厂家在酱酒热的时候没能守住欲望的最大教训。

大资本规模化地进入到酱酒领域，导致整个行业出现了巨大的泡沫，当年如果大家都能理性一点，一定会在大热的情况下实现平稳过渡的。人性使然下，没有多少人能做到人间清醒。在行业暴热的大背景下，有太多的酒企酒商一起演绎了过山车式的极限表演。作为看戏的人，我都会替他们感到揪心。

三、金沙摘要的产品特点如何？

1、金沙摘要好喝吗？

金沙摘要酒品质确实是不错的，作为酱香酒，摘要除了拥有酱香典雅、酒体丰满、回味绵长、空杯留香舒适等酱香酒的普遍风格特征外，摘要酒还具备口感柔、入喉顺的特点。摘要有一股独特的药香气，不同于茅台、郎酒的酱香，隐隐约约有柠檬、胡椒的香气，入口清爽，回甘比较明显。所以，摘要也在市场上形成了不错的口碑。

2、金沙摘要的产品价格如何？

摘要的核心产品就是摘要珍品，官旗店挂价是1099一瓶，建议入手价是700左右。每一年的摘要珍品建议入手价也不太一样，2019年生产的摘要建议入手价是900左右。市场乱价很严重，但良好的品质还是吸引了一部分消费者的一路追捧。

除了自己酒厂各种名头的摘要系列酒之外，摘要的开发酒也特别多，至少有十种以上，外形都很相似，但颜色、叫法各不相同。去年遇到一个金沙酒业河南地区的销售人员，问他现在的摘要到底有多少个SKU？哥们说，因为太多了，我自己都分不清了。如果摘要没有那么冒进，踏踏实实地做消费者培育，当大家习惯于摘要的口感、提高了品牌接受度，这个产品一定有机会成为市场上极具口碑的大爆品。

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