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文 | 郁璐 编 | 鱼非子
凉露现在到底怎么样？
这是一个白酒业内频度颇高的谈资。尽管答案模糊，莫衷一是。
2018年2月，“吃辣喝的酒”凉露横空出世。铺天盖地的广告，《舌尖上的中国》的推波助澜，博得眼球无数。
随即，定价29元的凉露迅速走进成都万家餐饮终端，一度卖到35元，并进军北京、天津、广州、深圳、西安、石家庄等地。
然而，2019年春糖前，凉露在地铁广告上赫然打出了“建议零售价18元”的字样。29元跳水18元，降价近40%！
业界不禁猜疑：凉露凉了？
细心的人更发现，在今年春季糖酒会的凉露展会上，“吃辣喝的酒”这一广告语没有了，取而代之的是“入口凉又润，烈酒化春风”。
似乎凉露在产品的阵列和诉求上也有所变化。
凉露为何如此“动荡”？微酒记者采访了凉露市场相关负责人，试图在该企业并未统一对外发声的情况下，探寻凉露这一系列调整背后的真相。
01
凉露价格几乎腰斩的原因是什么？
真相一句话：从细分市场扩展到整个小酒市场。
今年春，凉露广告里的31度、52度产品的建议零售价均变成了18元，京东、天猫等电商平台也进行了同步调价。上市仅一年的凉露突然调价，令行业猜测颇多，有业内人士称，这是凉露对进军高端小酒策略的改变。
事实是这样吗？“其实凉露的价格调整自去年12月就已启动，是基于样板市场近一年测试的策略调整。我们目前贴合小酒的主流价位，为的是能够让更多人喝到凉露这款好酒。18元只是市场指导价格，全国各地经销商可根据当地实际情况调整，比如陕西市场在实际执行时，餐饮店的销售价格为25元，商超、便利店的价格则在18-20元之间浮动。目前，像陕南、西安等城市的经销商、餐饮店老板对这一价格区间接受度非常高，消费者也很认可。”凉露市场相关负责人解释道，“凉露之前的定价，可能自动区隔了部分消费者。价格调整后，已有更多消费者通过“第一口”喜爱上凉露，因为凉露具备入口凉润不烧喉以及酒劲来去快、不易上头等非常明显的差异化优势。”
“目前，小酒的消费升级并不明显，小酒消费者反而对价格越来越敏感。这部分消费者对品牌的忠诚度不高，谁的品质好、价格合适，谁就能成为他们的选择，可以说，价格调整会给凉露带来更大的市场空间。”
至于把凉露31度和52度的价格都定在18元，与当前白酒定价规律有所出入的问题，该负责人解释说：低度酒不见得就要比高度酒便宜，因为低度酒要保持品质，技术难度更大。在中国庞大的酒类消费市场下，不同区域对于酒类度数的选择不同，凉露作为新的品牌，要经过不断的市场测试来满足不同区域的消费者对不同度数的选择需求，而且在消费者选择多元化的情况下，如果再将产品分为不同的价格，会增加消费者选择的难度。
02
“入口凉又润，烈酒化春风”，没了场景细分，凉露还叫凉露吗？
真相一句话：凉露还是凉露，但消费场景拓宽了。
在今年春糖展位的门头上，凉露一改“吃辣喝的酒”的诉求，转而主打“入口凉又润，烈酒化春风”。有业内人士认为，凉露之所以能火，就是靠的出色的场景细分，现在更弦易张，无异于自废武功。
面对这样的疑问，凉露市场负责人说：“凉露主诉求与价格的调整是相结合的。经过市场测试与大量消费者访谈调查，我们发现，凉露在很多非辣食餐饮终端的表现优于辣食为主的餐饮终端，经过反复研究后，我们进一步将凉露酒的产品定位优化为 ‘口感凉润的小酒’，将目标市场进一步拓宽到了整个大众小酒市场，这个市场，也包含了吃辣喝酒的市场，消费者依然能体验到凉露缓解辣椒过度刺激引起的肠胃灼烧、上火等不适感的优势。而产品的主诉求‘入口凉又润，烈酒化春风’，更是强化了凉露酒自身的差异化特点。”
“‘口感凉润的小酒’不但涵盖了‘吃辣喝的酒’的场景，更是将凉露酒自身的特点强化出来，不仅能够让消费者更直观感受到凉露的独特性，更是让我们的合作伙伴能够拓展到更大的目标市场，获得更高的市场占有率与收益。”
记者还从该负责人处了解到，凉露在渠道的合作机制上也在逐步完备和完善，目前就在已合作的经销商中开启了“漏斗机制”，通过默契度、配合度以及共识度等不同维度的筛选，与优质经销商达成长期的战略合作关系，共同高效、快速地实施产品和品牌运营。
03
既做白酒又做凉茶，不专一怎么破？
真相一句话：广覆盖，增加接触面。
一年内，凉露渐次推出了31度、52度两种度数产品，31度还有微凉、中凉、特凉的凉度之分，随后又推出火露凉茶，形成了“白酒+凉茶”的产品组合。有业内人士认为：凉露频频调整产品线，在做酒的专一性上有所欠缺。
“我们对产品的顶层设计一直都在优化，一是跟随消费者需求来走，其次结合自身优势来做产品调整。”凉露市场负责人称。
2018年6月，也就是凉露的31度正式亮相的3个月后，凉露推出了“微凉”、“中凉”、“特凉”三个凉度，通过对凉感的凸显来强化与辣食市场的匹配度；然后推出52度凉露，将消费群囊括到习惯高度酒的老酒客。然而，2018年10月，凉露推出了充气凉茶“火露”，一时间让行业内有点看不懂。
凉露市场负责人对此如是说：“火露的诞生得益于凉露的技术成果及消费者实际需求。凉露在搭配辣食方面做了很深入的研究，对于缓解吃辣过度刺激引起的不适感方面有很好的作用。将其沿用到非酒精饮料中，就可以把吃辣的场景做透，对辣食餐饮渠道进行全覆盖。”
在凉露方面看来，凉茶市场已经培育起来，规模巨大。火露用差异化的工艺和口感区别于传统凉茶，未来可期。”
此外，凉露市场负责人还向微酒记者透露，凉露现已入驻全国近10个城市（地区）的大部分餐饮店、商超及便利店；基于酒产品的多变性及面临的趋势化竞争，为配合全国市场的同步开发与发育，凉露的市场测试还需要更多时间，未来2-3年，凉露都将在消费者需求及市场规律的探寻上下足功夫。
“此前，凉露与江南大学联合成立了中国首家餐酒研究中心，在餐与酒的搭配方面取得了丰硕成果。近期，通过对行业趋势的洞察及跨领域多学科的协作，我们对人与酒的关系的研究有了重大进展。接下来，凉露将会有更大的市场动作，我们正在准备中。”
对于具体是何动作，该负责人表示暂时不便透露，预计几个月后大家会看到。
让我们拭目以待！
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