6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部发布关于印发《网络主播行为规范》（以下简称《规范》）的通知，《规范》明确，网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得表现酗酒等诱导未成年人不良嗜好的内容。《规范》的明确，为酒水直播带来了新的挑战。

近年来，直播行业愈发凸显它的优势，其背后带动的经济效应。对于快消品的酒水行业来说，也乘上这个快车道，加之近期受限的酒类产品频繁地“亮相”各大直播间，而京东、淘宝、抖音等电商平台也相继加入赛道，组建起自营酒水团队。尤其是今年以来，疫情反复叠加经济因素，再度“催热”了该行业发展，有数据预计，直播电商行业平台规模将有望在2025年增长至5万亿元。

一手抓入门，瞅准直播风口来学习

正是瞅准酒水行业未来在直播中的优势，进入5月以来，酒业有关电商的新闻报道多达几十条，企业与地方政府纷纷加码酒水在直播平台销售的权重。

先是5月6日，水井坊在投资者互动平台上表示，公司于今年初在抖音开设了水井坊官方旗舰店，并定期开展直播。需关注的是，4月份，新升级的水井坊·井台刚在抖音平台首发。水井坊表示，下一步将重视抖音业务，将其发展变成未来规划的一部分。随后试运营了49天的茅台自营电商平台——“i茅台”也在5月19日正式上线。上线的当天，也进一步丰富了“i茅台”的产品矩阵，总计9款产品实现了218元～4599元价格带的全面覆盖。对此，山西证券分析指出，茅台正式上线提升了茅台及系列酒的销售利润，为茅台带来了业绩增长支撑。

茅台官方公布的信息显示，在试运行期间，平台注册人数超过1300万人、累计超1.3亿人、3.4亿人次参与申购，共计办理业务支付92.46万单，四款新品在“i茅台”平台累计投放超过117万瓶产品，合计560.7吨。

一手抓传统，老渠道不容松懈

酒行业的看好让直播带货成为品牌宣传的“香饽饽”，但直播与酒水销售依旧有着很多“不良反应”。

近年来，带货主播不懂酒、懂酒人不懂直播模式、中低端酒没人卖、劣酒高卖等现象也备受消费者诟病，酒类销售究竟应该如何借力直播提速，这是中国酒类流通行业关注的问题。同时，酒类消费者近年来越来越注重消费者的体验性与便捷性，新的消费需求对酒类流通行业来说是挑战也是机遇。比传统零售，直播渠道可以覆盖更多群体，但与传统零售相比，直播渠道的便利性与时效性方面还有差距。

如果说，从传播的趋势来看，在如今私域社交时代，直播带货作为一种风口，一种秀场，达到一种流量传播的作用，但它并不应该成产品销售的主力渠道。传统渠道的抗压性在面对突发状况前则有着更为稳妥的优势。所以对于二者来说不是相互取代的关系，共存仍取决于市场需求的规模。毕竟对于企业来说，不应将利益的“鸡蛋”都置于一个“篮子中”。

随着越来越完善的直播行业规则出现，持证上岗的呼声也越来越多。而酒类相关机构与部门的加入，也会更加完善直播行业与酒行业的匹配度，使得二者能够更好的服务消费市场需求。

中国酒业杂志 王莹