酒话无忌｜白酒出海，没那么容易

白酒出海，是个老生常谈的话题，真正分析到“根”上的文章却不多。前段时间，与北京酒类流通行业协会领导交流该话题，其中谈到“技术性贸易壁垒”等问题，感触颇深。

聊起白酒出海，很多人能追溯到丝绸之路上的驼铃阵阵。白酒出海的尝试，有两个企业值得一说，一是茅台，二是孔府家。于茅台而言，国内销售五星茅台，国外销售飞天茅台。究其原因，就是在冷战时期，五星有着明显的政治色彩，所以茅台对外出口茅台时改五星为飞天。于孔府家而言，因与孔府、孔子、儒家等有着天然的联想，又是最早参与广交会的酒企，在海外市场表现不错，曾经打出“出口量连续八年全国第一”的宣传语。

伴随着民族振兴、国力增强，白酒出海时常见于报端，诸如泸州老窖牵手澳网、茅台走进阿根廷、剑南春亮相美国时代广场、江小白拓展印度等。有数据显示，中国白酒产量占全球烈酒产量近40%，在国际市场的份额却不足8%，且主要消费群体仍集中在海外的华人华侨，始终无法融入世界主流消费圈及文化圈。具体原因是什么呢？

对于该问题的探讨，媒体人多局限于“文化差异”、“口感差异”、“饮食差异”等，却很少从“市场政策”、“营销推广”等问题上去思考。

先谈市场政策的“不太公平”。早在中国加入WTO时，将酒类列为普通消费品，而其他国家将酒类列为特殊商品，致使中国酒类进入其他国家壁垒重重。反观国外酒类进入中国却轻松得多，再加上国家降低洋酒关税，国外酒类在中国发展迅猛。国外各国对于烈酒管理的政策法律差别很大，按照本国法规将白酒归类于不同品类酒精饮料，执行不同的进口检验和关税标准，导致中国白酒的出口成本高，再加上不少国家对中国白酒进口征收高额关税，如韩国180%、泰国200%、俄罗斯300%，削弱了中国白酒在国际上的竞争力。

再谈营销推广的“邯郸学步”。近年来，一提白酒国际化，首先想到就是鸡尾酒。了解鸡尾酒的人都知道，调制鸡尾酒需要使用香气不复杂的烈酒，而中国白酒因独有的“曲”发酵而有复杂的香气，所以不适合调制鸡尾酒。用以调配鸡尾酒，严格意义上讲，有点类似于“葡萄酒+雪碧”，不仅失去酒的本来特色，而且还降低酒的应有价值。葡萄酒及烈酒进入中国，大多是“场景式”营销，目的很简单，借助中国经销商打开市场；中国白酒进入海外，大多是“应景式”营销，目的更简单，借助海外市场提升国内影响力。

由此来看，想要世界人民接（尝）受（试）白酒，其实并不难。首先要进得去国外的渠道，而不是仅限于免税店；其次要把白酒的价格降下来，换句话说要把关税降下来；最后要守住白酒的特色，与外国商人一起将酒卖给当地人。

白酒出海难，把这个锅甩给外部困难重重很容易。其实，换个角度想，国内市场容量足够大，所以白酒企业出海并无“生存压力”。举个例子，意大利（国土面积约30.1万平方公里，人口约6000万），年产葡萄酒39.3亿升，2018年葡萄酒出口总额为62亿欧元。相比于葡萄酒出口大国，白酒酒企无疑是幸运的。

出海对于白酒而言，或早或晚是迟早要走的路，寄希望于有关部门来协调政策的同时，也应该苦练内功，毕竟市场之事还要依赖自己。

（本文选自《中国酒业》杂志第10期，作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家）

酒话无忌｜白酒出海，没那么容易