连涨一周的啤酒概念用最直白的热情宣告旺季到来。日前，燕京啤酒在官方社交平台微博上正式揭晓了其全新品牌代言人由原创音乐人蔡徐坤担任，双方的重磅官宣一度引爆网络，登上微博热搜话题榜第三名，燕京啤酒在全网的搜索热度也再创新高。

先有王一博，后有蔡徐坤，近年来，随着年轻消费者群体的崛起，带来了市场消费口味以及消费需求上的不断变化，越来越多的国货品牌通过挖掘品牌传统文化与历史，融入新技术与新潮流，以全新的姿态走进大众的视野，掀起一场国风新潮。而随着女性消费与互联网消费的巨大“粉红”经济，啤酒企业也无法再忽视这类消费群体的存在。燕京逐步加快新品推出速度，继刚刚上市的狮王世涛之后，再次推出无醇白啤与ON/OFF果啤系列新品。这两款产品是燕京通过与天猫新品创新中心（Tmall Innovation Center，以下简称TMIC）的合作，利用大数据精准孵化，贴合当下年轻人需求的创新潮流新品，让消费者“参与”产品创新研发的最好实践。

即便如此努力，却依旧有一些质疑的声音认为燕京如今的营销与产品线无疑实在“娱乐致死”，甚至有人将问题归为代言人不匹配。事实上，代言人确实是品牌分成红利中的一个加分项，却不是百分百为品牌留住忠实客户的根本。唯一能够让消费者与品牌之间直接产生共鸣，还是产品本身。

为了撕掉中低端的标签，2019年开始，燕京啤酒陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品，同时尝试瓶装定制，逐渐形成了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的战略。

精酿啤酒，是燕京啤酒打开中高端市场的“试金石”。据中国国际精酿啤酒展览会数据，2017年精酿啤酒在中国啤酒市场所占份额不到1%；2019年，根据前瞻产业研究院发布的数据显示，精酿的份额提高到了2.4%，并持续增长。精酿啤酒与工业啤酒一项很大的不同是，原料与制作工艺。工业啤酒往往会添加玉米、大米等辅料，使啤酒风味变淡。精酿啤酒一般只使用麦芽、啤酒花、酵母和水来酿造，至少有一款主打产品或超过 50% 的销量产品中，没有使用辅料来酿酒，即便是用了辅料也是为了增加某种风格而不是减少啤酒风味。

另外，精酿啤酒和工业啤酒的发酵工艺也有所区别，通常精酿啤酒采用的是艾尔工艺（Ale），工业啤酒采用的是拉格工艺（Lager），二者最主要区别是酵母和发酵温度不同。

燕京啤酒天猫旗舰店精酿馆，“燕京八景”8款精酿产品全面上架，包括瓶装和罐装，12听装的“琼岛春阴”价格为73元，12瓶装的“西山晴雪”价格为192元，单价从6.08元至16元不等。从成本角度看，精酿啤酒的生产成本要大大高于工业啤酒，除了高出工业啤酒的售价，销售渠道的建设不容小觑。

从上述的事件营销我们不难看出，在与消费者找寻更多搭接的“桥梁”时，燕京也在升级进步自身的产品，只有做到产品与消费者的价值匹配，这样才能获得更好的发展应该是燕京一直坚守的初衷。

中国酒业杂志王莹