文|大家酒评内容中心
近年来，IP这个富有强大穿透力的词语在文化圈炒得火热，不少IP因影视化的成功而大放异彩，作为传统的白酒企业，舍得，洋河和五粮液是如何进行IP赋能，重塑品牌魅力和高度的？
如何理解IP内涵
IP这个词原义是（intellectual Property）是知识产权，它传递的是一种价值观、人生观、世界观和哲学层面的深层含义。IP有着强大的穿透力，历经变迁却往往历久弥新，在不同的艺术形式中都能游刃有余的绽放魅力，也可以影响人的品味并与各个时代各个地方的人产生强烈的共鸣。
好IP有非常多的形式，但有三种素质必须存在，分别是强大的内容、鲜明的定位、与用户相契合的温度，产生IP的过程要遵循五大路径，首先做好自身的定位，其次明确展现的形式，然后是持续产出具有感染力的内容，并且不断的和粉丝产生互动，最后是变现以确保可以持久运营。
品牌与品牌IP并不是一个含义，相较于品牌来说，品牌IP更为灵活不依附与某种形式，消费者更像接近粉丝的身份标签，创作的内容会朝向文化与价值的认同努力，会以更加柔和的方式出现在电影、小说等文艺作品之中。
中国酒业品牌IP如何成型
中国酒业品牌有着明确且有效的IP形成模式，首先是通过产生不同层级的内容来吸引本品牌的主流消费群体，其中时政、经济、军事、外交等居于高端层次，有助于吸收广泛群体和影响潜在群体，传统文化与国学等属于次高端影响力相对于前者较小，体育娱乐与公益扶贫等偏向大众文化与企业品牌的建设，这一过程我们称作第一次营销。
第二次营销需要与利益相关全体的互动，形成手机版海报、图文、短视频等易于传播等内容，因为利益相关的特性，此群体会乐于对内容进行传播，并且因为人数上的优势会在社群中形成一个良性循环不断进行传播。
第三次营销与消费着最为靠近，通过线上线下的融合走进工厂与城市综合体，开展品鉴会和读书会等活动，有影响力的KOL与消费者进行互动，从而对消费层产生深刻的影响，以达到最终变现的效果。
成功营销案例的剖析
在2018年白酒营销有三个非常成功的案例，它们不但增强了品牌的传播广度，更加提升了IP的文化深度，下面我们来深入剖析一下他们成功的原因，并从中吸取可复制的经验。
首先是《舍得智慧讲堂》，这是一个非常成功的案例，凤凰网与舍得联手打造了这部访谈节目，通过名人+名言+名酒相结合的展现形式，多媒介的传播功效，让舍得“舍百斤好久得二两精华的”的产品价值得到更加有效的传播，截止2018年12月时总播放量已经达到了12亿。
为了更加与观众的内心更加贴近，节目增加了互动纪实环节，让观众了解整个节目的来之不易，从而贴近观众的内心，并且把原来的硬广变成“舍得智慧短片”在节目两大主体之间，让整个内容变得更加精炼，强化了节目与赞助品牌的调性。
相较于传统的一镜到底的访谈节目，舍得智慧讲堂运用了4个机位共同捕捉，将嘉宾的主线行为、所处的环境与精妙短句和细节描写综合的呈现，整体画面更加饱满，画面更具情绪。
时事与热点成为传播动力源泉，马家辉谈李熬、龙永图解读国际贸易局势、欧阳江河聊诗坛恩怨等热门话题，让整个节目更具吸引力，移动端的传播也让助力其口碑内容的几何形扩张，也使传播更加精准。
《舍得智慧讲堂》之所以能成为酒业营销的标杆之作，主要因为三个方向的增进，第一是与优质的传播内容相结合，通过高端的访谈节目模式提升舍得的IP高度，在喜马拉雅FM上的名人脱口秀节目延伸了舍得的传播广度，透过新型媒体接触更多层次的受众。
走进线下与顾客互动，“行走版”《舍得智慧讲堂》先后在遂宁、成都、郑州先后举办大型品鉴会，面对面的接触有效的拉近与受众的心里距离，超过2000名的政商、文化精英也让品鉴会更具有更具有说服力。
在产品上推出了“舍得智慧名言限量纪念酒”，把节目的传播力更有效的和产品结合，达沃斯论坛、博鳌论坛、陆家嘴金融论坛等极有影响力的会议，实现了IP的高度赋能。
第二个是《梦之蓝· 国家宝藏》，第二季的《国家宝藏》开播依旧延续了它在第一季的热度，微博话题阅读量高达20亿，讨论量更是超过200万次，豆瓣评分高达9.4分，白酒作为一种饱含文化的饮品，珍贵的文物与它是极佳的搭配，在《国家宝藏》收视率一路飙升的同时，梦之蓝也同样处于不断的被刷屏关注之中。
第三个是《五粮液·上新了故宫》，《上新了·故宫》由故宫博物院和北京电视台出品、华传文化联合出品、春田影视制作的大型文化季播节目，由邓伦、周一围担任故宫文创新品开发员。
节目打破了大家对故宫刻板的印象，“零距离”走进公众视野，嘉宾作为新品开发官跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫历史文化，每期诞生一个引领热潮的文化创意衍生品，打造“创新”与“故宫”相结合的制作模式。节目与五粮液携手战略合作，传播传统文化和中国符号。
在节目中有关于乾隆品酒的故事，引出了“杂粮酒”与“姚子雪酒”的悠久传香的美酒历史，也将五粮液的品牌赋能其中，酿酒人的执着匠心和绵延不断的工艺，都隐性的提升了五粮液的形象，故宫文创对于年轻人更有吸引力，传统文化上融合创新力，让故宫更具生命力，也让年轻人对中国白酒有了初步的了解，更益于五粮液酒文化在年轻人中的传播。
