8月25日-8月26日，由搜狐财经、搜狐酒业主办的“向上而生、共享未来——第二届搜狐酒业峰会”在线上举行，中国酒业协会常务理事、海纳机构总经理吕咸逊应邀出席本次峰会并发表演讲。
在峰会上，吕咸逊探讨了疫情后中国酒业的趋势变化，以及营销应对的相关举措。
△中国酒业协会常务理事、海纳机构总经理吕咸逊
吕咸逊认为，中国白酒行业具有明确的周期性，这与白酒的特点有很大关系，“中国白酒最大的特点是没有保质期，因此很容易形成渠道库存和社会库存。当库存高的时候就会进入一个新周期，就有一个去库存的过程，这就造成了中国酒业的周期性”。
经历突如其来的疫情后，从2020年开始中国白酒行业进入了一个“强分化”的新周期。吕咸逊表示，以“强分化”为特征的新周期是可以从品牌、从香型、从价位三个角度去理解的。
从品牌角度来看，未来全国性品牌、地域性品牌的分化会变得越来越严重。中国白酒行业的销售数量、销售收入、经营利润正在向优势产区、名优品牌、核心单品竞争。
强分化也表现在香型上，吕咸逊称，在这个新周期当中，还是小众香型与浓香型、大众主力香型的一个分化。
此外，强分化还表现在价格带的分化上，主要表现在六百块钱以上的高端酒是量价提升的。
谈及中国白酒的酒企如何顺势而为，创势作为，去作新营销的调整，吕咸逊给出了三个方面的建议。
第一，新营销要去做品质营销。第二，中国酒业要高度关注数字营销。第三，关注内容营销。
以下为中国酒业协会常务理事、海纳机构总经理吕咸逊演讲全文：
各位朋友，各位酒业的同仁大家好，很高兴参加第二届搜狐酒业峰会。今天跟大家主要分享一下关于疫情后的中国酒业的趋势变化，以及在营销面如何去应对。
今天跟大家分享的内容就包括这两部分，我们先来说一下我对中国酒业，特别是白酒发展趋势的这样一个判断。从2020年之后我们看到，尽管很多上市公司头部企业名优白酒2019年的年报很好，2020年的上半年的半年报也很好，但是实际上整个中国白酒行业是不是都是这么乐观呢？
实际上我们都知道中国白酒行业是具有明确的周期性的，从大的方面来看大概是二十年左右一个长周期，从短的方面来看是五到七年一个周期。2012年我与一些同事研究的时候发现，中国白酒行业这种周期性是显然存在的，主要原因是什么呢？这与白酒的特点有关系。
中国白酒最大的特点是没有保质期，并且是酒是陈的香，越放越好，所以白酒行业很容易形成渠道库存和社会库存，当渠道库存和社会库存高的时候行业就会进入一个新的周期，就有一个去库存的过程，这就造成了中国酒业的周期性。
实际上从近的周期来看我们大家公认的，大概是从2002年到2012年，我们把它叫做中国白酒行业的黄金十年，实际上我个人更认为是黄金七年：2005年到2012年。这七年，中国白酒行业如日中天，这是一个周期。那在2012年的5月份我接受券商的邀请去谈中国白酒行业的时候，我提了一个观点叫做“不确定的中国白酒未来”。
当时行业内还是有所争议的，认为我对行业悲观了，但是刚好又赶上2013年的限制办公消费，我们发现中国白酒行业进入了一个调整期，大概是从2013年到2016年的上半年这是中国白酒行业的一个调整期，调整期我们很多行业的从业者，都经历了蛮艰难的时期。
并且2012年的2月份我预计飞天茅台的价格大概会在中秋节之前会开始上扬，事实证明还是应验了，在2012年六七月份的时候飞天茅台引领中国白酒行业走出调整期，行业进入了新一轮的复兴期。
严格意义上来讲，最新的一轮的复兴期是从2016年的下半年开始的，我们看到中国白酒行业以茅台、五粮液为代表，实际上发生了很大的变化。那时间节点发展到2020年，我们又遇到了这样一个突如其来的疫情的特殊情况，现在基本可以确定，中国白酒行业正在进入一个新的周期。这个周期的典型特征我把它概括成三个字，叫做“强分化”。
也就是说从2020年开始中国白酒行业进入了一个强分化的新周期，那如何理解强分化呢？
我认为可以从三个角度去理解：第一个角度就是从品牌角度来看，是全国性、地域性的品牌强分化。我们能够明显的感觉到，无论是你在行业内行走或者是你看19家上市公司的报表，你把它区分成全国性品牌和地域性品牌，你会明显的看到中国白酒行业的销售数量、销售收入、经营利润正在向优势产区、名优品牌、核心单品竞争。
所谓的名优产区比如就是中国酒业协会一直授牌的六大世界类型产区，像贵州的遵义、四川宜宾、泸州，像宿迁、亳州、汾阳这样的聚集了全国性名优白酒品牌的优势产区都表现良好。
所谓的名优白酒首先就是我们正常说的十七大名酒，实际上我们仔细分析，2019年的中国白酒行业大概有十几家企业过了百亿企业，百亿企业当中其中八家要么是老八大名酒，要么是新八大名酒，也就是说要么是1963年第二届全国品酒会出来的中国名酒，要么是1979年全国品酒会评选的名酒，所以名优白酒在中国白酒行业的影响力还是很大的。
所谓的核心大单品竞争，消费者越来越相信厂家的战略大单品，因此我们会看到越是全国性品牌，或者市场全国化程度越高的品牌表现的越好；越是地域品牌，市场范围越小的品牌实际上压力越大。
我们一方面看到名优白酒，头部企业实际上是一片红火，但另一方面还有在调整期一直没有走出来的，比如说四五线的一些企业，一个地级市甚至一个县级市场的企业，实际上他们是哭声一片。
因此，未来这种全国性品牌、地域性品牌的分化就会变得越来越严重。当然了，有一个中间地带很值得关注，就是省级的龙头企业，也就是省级的前三企业，那在这一轮分化当中，这些企业要奋起直追，上去了就上去了，下去了可能再回来也就难了，这是关于强分化的第一个观点。
第二个观点，在这个新周期当中，很明显的是以酱香、馥郁香等小众香型与浓香型这样的一个主流香型的分化，我们都知道，最早实际上汾酒做的特别好，叫做“汾老大”，那是一个大清香的时代，但过后实际上以五粮液、洋河、泸州老窖，像古井、水井坊、舍得等名优白酒为代表的这样一个大浓香，包括我们第三阵容的省级龙头企业，大部分都是浓香型的企业。浓香型在过去很长一段时间内是一个主流的香型，哪怕现在它也是一个中国白酒的主流香型，但是在最新的，从2017年，茅台酱香系列酒引领，在快速成长，特别是飞天茅台在不停地为中国白酒行业打开品牌价值的这样一个天花板，这带动了整个酱香热。
在最近的两三年，2018年、2019年乃至现在的2020年上半年，行业已经形成了一些酱酒品牌的新势力，比如说像国台酒、钓鱼台酒、金沙酒、珍酒这些众多的品牌成为了在新的一轮、新的周期脱颖而出的，叫做酱香的新势力。
我们更看得到像仁怀酱香酒、贵州安酒、金酱这样的企业在2020年正开始发力，并且也都拐入了一个增长的快车道。我们更看到不仅仅是茅台集团成为了一个千亿集团，茅台酱香这样一个系列酒，习酒、郎酒都进入了百亿的这样一个阵容，那酱酒在百亿阵容里面仅次于浓香，成为了一个全新的阵容。为什么会发生这样的变化呢？我个人认为主要原因是与我们的新生代的消费群体有关系。
新生代的消费群体是在互联网化的环境下成长起来的，是在信息充分、信息对称的环境下成长起来的，那他们更关注知识来科普品质，他更关注个性化的、多元化的选择。因此我们看到很多小众香型得到了广泛的新生代消费群体的关注，像酱香、馥郁香型、芝麻香型都得到了关注，包括清香型也得到了很多消费者的喜爱，甚至包括小曲清香型，像江小白也是行业的一匹黑马，行业的一个传奇。所以实际上强分化也表现在香型上，是小众香型与浓香型、大众主力香型的这样一个分化。
其实浓香型也是有特点的，昨天我跟四川酒协的李会长在交流，我认为浓香型实际上应该更加注重品类的知识科普，讲清楚浓香型之美。比如说离开古窖池就生产不出来好浓香，那古窖池本身就是稀缺资源，比如说浓香型的优质酒率比较低，所以浓香型的高端酒成本也是很高的，那实际上各个香型实际上是各有其美，应该各表其美，这样才能美美与共，因此分化的过程也是一个美美与共的过程。
第三点是强分化也表现在价格带上的一个分化，我们明显的能感觉到这一轮各个中国白酒，在各个主流价格带上的发展是不平衡的，主要表现在六百块钱以上的高端酒是量价齐升的，这不仅是价格提升，也是量的提升。我认为主要原因是中国的高端白酒市场要感谢茅台，茅台是高端酒市场里边的一个很奇葩的产品，很多人过分强调说茅台酒的奢侈品性，实际上茅台是一个高端酒，是有高价值的一款产品，它本身是有投资价值、收藏价值，但是毫无疑问飞天茅台还是一个消费品。
我经常打比方说，我说你一定要把它说成一个奢侈品，那跟LV相比呢？谁能去买一个LV的包一个月去买一个呢？但是对于茅台的主流消费者而言，一周喝一次，一周喝两次是完全正常的。这就是中国白酒的特点，那所以茅台通过上一轮的调整期培育了大量的消费群体，飞天茅台的消费群体在2013年到2016年期间是扩展的，茅台的价格从两千多的价格降到850、降到900的时候是更多的人喝茅台酒了。所以当茅台价格恢复了之后，那实际它在广泛的消费群体的支撑下它是稀缺的，那茅台有三万多吨，如果更多的人去喝了次新酒，买新酒喝老酒，实际上这就会造成茅台进一步的稀缺，那实际上这也为五粮液，为国窖1573的分量提高了空间，也为很多中国白酒品牌的高端化提高了空间。
比如说最近，特别是2020年被广受关注的内参酒，它的2019年销售翻了一倍，2020年也在高速增长，这也是高端酒市场扩容带来的。比如像酱酒里的衡昌烧坊是2017年开始逐步启动的一个品牌，增长速度特别快，成为了中国高端酱香的一匹黑马。比如说像金沙的摘要，2019年开始进入了增长的快车道，2020年我个人预计摘要甚至在金沙销售占比会超过60%，这都是顺势而为，都是在分享中国高端酒市场扩容的量价齐升的红利。
第二块叫做次高端市场。次高端市场主要是指三百块钱到六百块钱的这个价格带，这个价格带我把它叫做价平量升，就是次高端市场是一个在调整期之后开始高速增长，在复兴期高速增长的这样一个市场，这个市场也在扩容。剑南春超过了百亿，舍得酒表现也很好，酒鬼酒表现也很好，这样一些次高端市场的主力品牌，并且我们更是看到很多酱香型白酒在次高端市场获得了巨大的成功，像郎酒、像习酒窖藏1988，像国台国标都是在分享了次高端市场扩容的这样一个红利。所以次高端市场，我相信在后面几年还会进一步的扩容。
第三个是一百块钱到三百块钱的中档酒市场，中国的中档酒市场实际上我个人认为是值得焦虑和堪忧的，为什么这么说呢？实际上我们知道在经济下滑的这样一个时期，顶层的叫做富裕阶层，实际上受影响或者高净值人群受影响是比较小的，受影响比较大的恰恰是中产阶层，这些中产阶层是对未来担忧的，你看中国的储蓄率的增长就能看得来。所以一百到三百的这样一个市场，实际上是值得警惕的。
在一百块钱以下的中国低端酒市场，我认为它是一个严重萎缩的市场。
以上就是我认为价格带上的强分化，因此以强分化为特征的新周期是可以从品牌、从香型、从价位三个角度去理解的。那基于这样一个强分化的新周期，基于这样的一个趋势，中国白酒的酒企应该如何顺势而为，创势作为，去作新营销的调整呢？我认为也有三个方面的建议。
第一，新营销要去做品质营销。我们以前往往更相信感性，消费者更相信中央电视台的广告，更相信广而告之。而现在的消费者实际上不再相信，或者不再那么依赖于广而告之，消费者需要互动，需要沟通，需要更相信社交力媒体，更相信朋友，朋友圈的一个广告，更相信在买一个东西之前要去查查，查清楚它值不值，它的性价比到底合不合适。
因此在新的一轮营销当中要注重品质营销，就像中国酒业协会在积极倡导的要注重中国白酒的产区表达、酒庄表达、真实年份酒表达、陈年老酒表达、标准表达，就是要用全新的表达方式去跟消费者沟通，而不是去忽悠。因此我们看到中国酒业协会，按照中国酒业协会白酒年份酒标准，推出的国台十年，国台龙耀，像金沙正在推出的6年、8年、摘要15年，都得到了广泛的关注。如舍得每一瓶都是老酒，舍得这样一个叫做动态年份标注也得到了消费者的关注，这都是全新的品质表达方式，这就是顺势作为。
前几天我也在陪同浪潮集团的首席科学家、高级副总裁张晖先生去拜访中国酒业协会的宋书玉理事长，整个过程我也受益匪浅，在谈到了当今这样一个工业互联网，实际上工业互联网就是产业的物联网，就是酒业的物联网，未来不仅仅是解决人与人之间的连接问题，而且要解决物与物之间的连接问题，是人与物之间的连接问题，未来你扫一瓶码，一个附了区块链的码，就可以清楚的知道这瓶酒它的高粱是产在哪儿，小麦是产在哪儿，哪个时间酿造的，在坛里边储存了几年，然后在瓶里又放了多长时间，这就是真实的表达，就是品质的表达，就是理性的表达。因此，品质营销在未来中国酒业的品牌营销里边占的比重会越来越高。
第二，建议中国酒业高度关注数字营销。数字营销在中国酒业目前不仅仅是趋势，已经不是做不做的问题，而是做的快与不快的问题，能不能及时的真正的落地的问题。海纳机构合作济南极优智能，一直在业内推广数字营销。
很多人在问我数字营销有什么用。我认为数字营销主要是三个作用，第一个作用是数字营销能帮助中国酒业去解决低价串货的问题，很多酒没有卖好不是消费者不买了，而是渠道商不卖了，为什么不卖了？是因为低价串货造成不赚钱了，因此数字营销是通过产品流、费用流、行为流、信息流的四流合一实现对整个营销管理的在线化，能够解决低价串货问题。
第二个作用是数字营销能够通过BC联动，通过小终端跟C端的联动，通过C端的运营，即通过消费者的运营，能够解决终端的动销问题，这一点在中高端酒上特别重要，也就是数字化团购特别重要。
第三个作用是数字营销能够帮助企业真正实现从过去以B端为主，就是以渠道为主，向C端为主，对消费者，对C端运营为主的转型。因此数字营销是新营销的创新的关键点，它不仅仅是一个营销技术与营销方法的变化，它会带来行业整个营销模式的颠覆性的创新。
第三，希望大家关注内容营销。内容营销是中国白酒或者中国快消品传播方式的改变，什么是内容营销呢？我一般概括成两句话，叫做知识科普品质，故事讲好品牌。现在的消费者是不愿意接受教育的，消费者是不愿意接受说教的，消费者是需要互动、沟通和体验的，消费者是需要用他喜闻乐见的方式与他沟通的，你不要再用干巴巴的文字，不要用长篇垒读的文章去试图教育他了，你应该用图文，用漫画，用动漫，用小视频等全新的沟通方式，是基于5G的沟通方式，基于社交媒体的沟通方式与你的消费者实现精准的沟通。
另一方面是传播媒介的改变，我们过去认为传播的媒介是媒体，未来实际上人就是很重要的媒体，特别是消费带头人，也就是我们过去白酒行业经常说的品鉴领袖，他们能不能帮你转发一个小视频，能不能帮你转发一个手机版的海报，能不能帮你转发品牌故事，能不能帮你转发一个漫画？人最相信身边的人，他的推荐可能对我们卖酒更加重要，这就是创新的传播方式，这就是内容营销。
因此，面对强分化的新周期，我们只有大胆创新、引领创新，并且去践行新营销，主要围绕着品质营销、数字营销、内容营销三个方面，我们相信中国白酒行业一定会大有未来，谢谢大家。
