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整理丨微酒团队 编丨罗亚玲

今日（4月18日）在中国酒业协会白酒分会、市场专业委员会、科教设计装备委员会、名酒收藏委员会、固态白酒原酒委员会、白酒创新联盟、白酒酒庄联盟、定制酒联盟2018年理事（扩大）会议上，洋河股份（苏酒集团）副总裁、苏酒集团贸易股份有限公司总经理朱伟作为主题演讲嘉宾，就“白酒产业创新发展”话题与到会嘉宾进行了分享。朱总在业内的公开分享次数不多，但是，每一次都能给行业带来多角度的思考。微酒特将其演讲内容全文刊登如下：

01

对白酒行业的16字判断

在讲白酒产业创新发展之前，我想首先讲一讲我对于白酒产业的基本判断，因为这是讲创新发展的前提和基础。我把它总结成16个字：刚性需求、消费升级、持续扩容、坚定看好。今天在这样一个时点说这16个字，大家可能会问，是不是因为这一轮行业复苏，名酒企业普遍向好，所以才有这样的看法？很负责任地告诉大家，这和很短期的行业起伏没有关系。

讲两点，第一点，就我个人的职业选择而言，我是2000年进入洋河股份工作，其实是一个非常偶然的机会，理论上来说，工作时间不长就要到另外一个组织去，一年工作下来之后，基于对白酒行业的了解，基于对洋河八大名酒的品牌基础、酒质基础、文化技术的信任，个人选择留在白酒行业，一留就是十八年。大家知道，2000年前后白酒行业是什么样一种形势，在那样一种背景，个人作出这样一种选择，是基于个人对白酒行业的坚定看好。

第二件事是在2015年，南京秋糖上我讲过八个观点，那时对于2012年之后的白酒下行是什么样一种风声鹤唳的行业发展环境和社会普遍的预期。当时讲了八个观点，第一个观点，白酒营销短期来看确实受经济影响比较大，但是长期来看，可能走出独立行情。第二个观点是白酒行业未来可能是万亿规模的产业。第三个观点是白酒未来可能会有万亿市值的公司出现。第四个观点是白酒行业格局将逐步由分散走向集中。第五个观点，行业下行将加速行业集中的步伐。第六个观点，白酒营销的系统能力决定最终成败。第七是白酒行业新品牌打造越来越困难。最后一个观点是白酒行业是永远的朝阳产业。这八个观点里面，第四到第七个观点是和营销相关的，第一、第二、第三和第八表达的是对白酒行业的坚定看好。

其中第一个观点，长期走出独立行情是基于消费升级的判断。未来可能是万亿规模的产业，是对持续扩容的判断。白酒行业可能会有万亿市值的公司出现，表达的是坚定看好。白酒行业是永远的朝阳产业讲的是刚性需求。这是今天和大家交流讲的第一部分，对于白酒产业的基本判断，也是以我这样一个大学毕业就进白酒行业到现在十八年，而且可能要一辈子要在这样一个行业的人对于行业的基本判断，供大家参考。

02

4大要素迫使酒业发展必须创新

我们今天的题目是白酒产业创新发展，首先就要说一说为什么要强调创新发展？不创新能不能发展？可不可以不提创新发展？对于这个问题，我想从四个方面表达自己的看法。

第一点，创新是产业经营、企业经营永恒主题。任何一个国家，任何一个历史阶段，在市场经济条件之下，创新是产业经营、企业经营的永恒主题。我们在座的都是企业经营的，不需要多说，整个社会、整个自然界几十亿年以来都是这样一种创新演变的过程，创新能力就是企业生存能力最重要的标准。

从创新角度，我们可以看看过去几十年国内国际胜或者败的案例非常多，柯达首先发明了数码相机，结果雪藏，现在一败涂地。联想和华为的对比最能说明这样一个问题，创新意识、创新能力，走贸工技这样一条路还是技工贸，两家企业不同的创新意识和选择，形成今天几乎是天地的悬殊。

在这方面，可以总结一下，不论是作为一个行业还是一个企业，如果说失去创新的意识、创新的能力的话，这个企业或者行业离没落也就不远，这是第一点。

第二点，白酒产业的环境发展变化越来越快。由不得我们愿不愿意来创新，这种环境变化我们可以稍微回顾一下，解放前是民营作坊，不用说了，解放后是国营工厂，把技术做好，市场经济之后，要产销一体化，1997年面临亚洲经济危机之后，2000年行业跌到谷底。十年时间，行业连续的繁荣，2012年之后，十八大，加上全球经济危机和三公消费限制的政治经济因素双重叠加，带来这一轮行业调整，然后，随着消费升级带来行业复苏，几乎每几年都是一个深刻的变化，在这种环境变化面前，企业不创新能跟上吗？

除了环境的变化之外，从营销的角度来说，过去几十年发生了多大的变化，从传统渠道到团购，从线下走到线上等等，在这样一种大的变化之下，企业或者行业不创新能不能跟上，这是第二点。

第三点是白酒产业面临其他酒精饮品的竞争威胁。涉及到刚才我说的白酒是刚需，其实这句话讲的既有底气又稍微有点心虚，心虚在哪里？更准确的说法是酒精饮品是刚需，没有人说一定要喝白酒，全世界来看的话，并不是所有国家都喝烈性酒的。从世界背景来看，有的国家就以啤酒为主，有的国家就以红酒为主，韩国、日本以清酒为主，老百姓也过得很好，消费者的酒精产品需求也得到了很好的满足。从这点上来说，白酒面临着其他品类的竞争威胁。

在这种背景下，如果有某一个酒精饮品既做得非常好，非常有品位，价格非常实惠，营销做得淋漓尽致，你能确保份额不被别人拿走吗？不敢保证。我们看到白酒行业所面临的这样一种危机，2000年前后比较普遍的流行产业，白酒是夕阳产业，那是我刚进入白酒行业的最初几年。现在回想起来，之所以有那样的观点，很大程度说是因为当时白酒产业的创新意识不足，创新能力不足。

在这种背景之下，包括我们洋河股份2000年之后的发展，从反面也能说明，在那样一种背景之下，创新给企业带来的竞争力。洋河蓝色经典推出之后，不论是品质，还是蓝色包装，还是价格定位，还是我们的品牌诉求，还是我们的营销模式，都做出了和当时环境相比非常大的创新，这个创新带来我们之后十几年的发展。

第四点原因是高利率导致行业创新缺乏动力。这也是我们白酒行业要正视的一个现实，人都是有惯性的，企业也是有惯性的，人说穷则思变，富而思变的人很少，古代人富不过三代，富了一代两代之后，变革意识、进取心都会下降。过去十几年以来，整个白酒行业最大的特点，除了繁荣之外，最根本的特点是利润率非常高，所有企业都处于舒适之中，主动求新、求变、自我革命的动力是严重不足的。这种背景之下，要未雨绸缪，晴天修房顶，要有长远眼光、危机意识。如果一个企业或者一个产业不仅能够跟上创新，而且把创新作为自己发展的最主要驱动力的话，这样的企业和产业的发展不可限量。

我们的梦之蓝产品一定程度上也有这样的特点，整体上来说，增长非常快，市场评价很好，价格也在一路走高。但在这种背景之下，我们仍然出于长远考虑，推出梦之蓝手工产品，价格定位在1700、1800，未来要在2000以上，这样一种战略安排，以及这款产品强大的品质支撑是刚才所说的，在晴天修房顶，未雨绸缪，提前有危机意识的具体表现。

03

白酒创新发展5大方向

第三点要具体说一说白酒产业创新发展到底有哪些方向？

白酒产业创新发展的第一个方向就是产品开发创新。这是绝大部分企业讲创新发展最重要的起点。强调的关键词就是回归原点。现在是互联网时代，互联网时代最大的特点是信息透明，在信息透明的大背景之下，可以说产品、产品力对于营销的决定性越来越大，以前信息不透明的时候，其他因素影响可能大，但是信息越来越透明，好产品自己会说话，自己会传播。

在我们公司，我们的产品开发一直是一把手工程。一直是张主席、王董事长亲自在抓、亲自在管，每个月领导班子的月度会议上，当月的生产工艺和技术都是最主要的会议内容。去年和今年中酒协组织的泸州召开的中国国际酒博会全国品酒师大赛上，我们连续两年蝉联第一（此外，2017年前10名中，3人上榜，是进入前10人数最多的企业；2018年4名进入前10，是成绩最好的企业），这是我们对产品开发和技术重视的具体体现。如果说哪个企业基于技术研发上的产品创新能够做到足够、绝对的领先优势的话，在营销上就可以做到不战而胜。

第二个方向就是营销模式创新，关键词是要与时俱进。在前面讲行业形势分析的时候也讲到，环境变化这么快，而且会越来越快，在这种背景之下，如果不能做到与时俱进，再怎样显赫一时，都会被时间淘汰，被历史淘汰，这是基本规律。营销模式创新有这样几个方面的看法。

其一，我觉得白酒行业首先可能要做的不是创新，而是向其他消费品行业和企业去学习、去复制，这是我们白酒很多企业首先要做的一件事。

其二，在这样一种学习复制的基础之上，我们白酒产业得有自己的创新变化。为什么呢？因为我们既是消费品，又不是普通的消费品，我们和其他消费品的区别很大，比如说我们的价格带非常宽，从几块钱到几千块钱甚至上万块钱，我们的产品价格总体是比较高的，因为价格比较高，消费频次和快消品相比是偏低的。包括在渠道上，除了传统渠道之外，我们还有团购渠道、家宴渠道。这些都是我们在学习借鉴其他消费品模式经验的基础之上，就创新这两个字而言，需要立足于自身所做的一些创新性思考。

其三，要顺应互联网浪潮。现在互联网已经深刻的影响和改变了我们全社会几乎所有人，包括我们的吃穿住用行，在这一点上，我们在座所有人的感受都会很深。在这样一种互联网大潮之下，任何一个企业都无法做到螳臂当车，应该顺应这种浪潮，化不利为有利。我们看到白酒行业最近几年变化是很大的，特别是白酒行业的商业生态变化是很大的，包括我们行业像1919这样的商业形态以前是没有的，几年时间获得了这样快的发展，而且在模式上是非常独特、与众不同的，像这种情况就是互联网大潮之下营运而出的新的商业模式。

其四点，就是变，但是万变不离其宗，这个其宗是什么？就是厂家与消费者最高效的连接与互动，这是做营销的回归到本质的万变不离其宗的根本。如果不能把握到根本的话，就是为了变而变，随波逐流而变，最后会迷失方向，如果把握住这个根本，所有的变化围绕这个根本展开，会事半功倍，形成很大的影响力。

第三个方向是品牌文化创新，关键词引领潮流。我们做白酒的品牌打造，一定要有引领潮流的这样一种定位和能力，否则就是伪品牌，否则品牌打造是事倍功半，消费者是不认账的。这里面想强调的是，我们作为白酒行业的从业者应该也都看到，在品质之外，品牌几乎成了白酒最大的附加值所在。当然，不是白酒，全世界范围内品牌都有这样一个价值所在，国外做过最经典的例子，就是把百事可乐、可口可乐的标签撕掉让人去尝，喜欢百事可乐和可口可乐人都尝不出来。再普通的再差的一瓶酒贴上高端商标之后，价格十倍几十倍的上涨。因为品牌重要，我这里强调品牌文化创新是我们白酒产业创新非常重要的一个方向。

讲品牌文化创新，首先回到品牌是什么？笼统地说，我们觉得品牌就是品名在消费者印象当中的一个总和，既包括你的口感，也包括你的包装，也包括你的品牌诉求，也包括你的电视广告表现，包括你做的一些事件营销活动，包括你的一些公关行为，这些最后综合在一起，形成每一个品牌在消费者心智当中的综合表现，这个综合表现最后成为品牌。

既然是这样一种形成过程，我们讲品牌文化创新就应该立足于每个不同的维度，齐头并进的、协同的去提升、去努力、去强化、去优化，这才是我们打造品牌的根本路径、体系和抓手。

我们洋河股份在春节前后到现在一直在做的活动，“梦之蓝，敬我最尊敬的人”，包括和央视合作的“经典咏流传”这样一个大型文化节目，都是我们立足于对品牌的思考，对传统文化的深度结合，做酒和传统文化之间的深度结合，强化和提升我们的品牌形象和品牌地位。

第四点就是管理机制创新，关键词是自动自发。上面讲了产品开发创新、营销模式创新、品牌文化创新，但是要看到，上面所有的创新根本在于人，如果不解决好人的问题，上面所有的创新都是镜花水月，都是空谈。而人的激发在于机制，机制创新是企业和产业创新的根本保障。机制创新的方向就是要形成们的自动自发，这是机制创新最重要达到的目标，也是机制创新最高的境界所在。

这个讲起来有点抽象，可以举一个例子，80年代初，全国先后开展土地分产到户，就这一项最小的机制变化，解决了解放之后困扰了30年的老百姓吃不饱饭甚至饿死人的问题，自从土地分产到户之后，原来大集体的时候，村长、书记每天都要敲门喊人，变成每家都是天不亮下地。人还是那些人，地还是那些地，文化还是那些文化，素质还是那些素质，背后变化的是什么？就是机制，从大集体变成了土地分产到户。

这样一种机制创新在企业如何实现呢？举几个例子供大家参考，一个是海底捞，我们吃过海底捞的人，知道服务员是什么样的服务状态、服务态度和服务质量，背后大家可以思考，没有人拿着镜头对着他，并没有领导在背后小鞭子抽着他，他为什么那么做，值得我们思考。

第二个是华为，大家都知道华为十几年高歌猛进的发展，发展背后最重要的就是所有人的巨大付出，其中比较典型的就是加班文化，很多人都备一个行军床，在办公室里随时卧倒、随时睡觉，华为的员工为什么能做到这一点？中兴和华为两家行业里的企业，一个人可能跳到另外一家就是180度的变化，这个背后有什么值得我们思考的？

第三个，前几年比较流行的阿米巴文化，阿米巴组织，阿米巴的这样一种组织，也是想立足于解决机制创新的问题。

举这样的几个例子，共同想说的是管理机制创新可能比上面的三个创新更重要，因为管理机制只要创新到位之后，有了这样一个源泉，上面那些创新就是自然而然水到渠成。

第五点创新是发展战略创新。发展战略创新放到最后是因为就产业创新、企业创新来说，比上面的四个创新更重要、更基础。为什么这么说？上面的四点创新可以说是技术层面的创新，但是如果战略层面的创新解决不好的话，最后所有人的努力可能不仅是竹篮打水一场空，而且有可能是负的结果。一个邮轮说要开到南极去旅游，不论这个船上的大副、二副、三副，或者进行房间、餐饮管理上的人怎么样做到自动自发、全力以赴，船长把方向弄错了，能开到哪里去。

讲创新发展最后一条强调的就是战略创新，刚才所提到的诺基亚就是典型的这样一个例子，诺基亚失败之后，他的总裁讲了一句非常有名的话，我们也没有做错什么，为什么形成这样一个结果？就是今天这样一个时代，光不做错什么已经不够了，而且每一步还要做对什么，每一步都要踩准才能够每一步走出来。

我们白酒行业过去几十年变化也比较大，每一个发展阶段都有每一个阶段行业的前几名企业，领先的格局，每几年十年都有一个比较大的变化，背后可能就是不同的企业发展战略、创新的意识可能不同，创新的结果可能不同。发展战略创新才是最大、最重要的创新，而发展战略创新要用到刚才所说的四个字，发展战略创新解决的是先胜后战的问题，战略决策之后已经胜券在握，执行团队只是把它变成现实。这是今天跟大家讲的第三个方面，白酒产业创新发展方向。

最后还有几分钟时间，讲一下白酒产业创新发展还需要提的一个词叫竞合，白酒产业创新发展需要竞合。要讲的是两句话，第一句话就是竞争是产业创新发展的根本动力，第二句话是合作是产业良性发展的重要保障。其中第一句话竞争是产业创新发展的根本动力，有竞争才有压力，有压力才会有创新的动力，有了创新的动力才会有创新的行为，才会有创新的结果。

从这个角度来说，竞争不全是坏事，良性的竞争可能不仅不会互相伤害，而且还会形成双赢的局面。比如可口可乐和百事可乐两家企业打打闹闹上百年，最后获得的是共同发展。比如麦当劳和肯德基两家竞争也很激烈，最后获得的结果是谁家发展都不差。从这个角度来说，竞争是产业创新发展的根本动力，在良性竞争的情况之下，竞争不仅不是坏事，而且有可能成为好事。基于这样一种理解，我们认为回避不了行业的竞争，也没有必要回避行业内部的竞争，因为竞争是市场经济条件下所有企业要面临的永恒的话题。

第二句话，合作是产业良性发展的重要保障。既要讲竞争，又要讲合作，只有合作才是产业良性发展的重要保障。第一点，良性竞争才能形成双赢，如果是恶性竞争，适得其反，结果只能是双输，这是第一个观点。第二点，白酒产业面临其他品类的外部竞争替代风险，在这种背景之下，更需要白酒产业里面的众多企业首先要团结、要合作。第三点，白酒行业容量目前来看足够大，未来会更大，不论是哪一家，包括名酒企业在内，市场占比都比较低。在这样一种格局之下，合作共赢是理性选择。第四点，在竞争当中互相学习和借鉴本身其实也是一种合作，互相有学习、有借鉴，甚至有复制，本身也是一种合作，所以这是广义的合作。

关于合作是产业发展良性的重要保障，最后一个观点是白酒产业一直以来有着好的合作传统和文化，我从2000年初工作之后一直感受到，白酒企业之间互相很熟悉，往来非常多，关系非常融洽，这是在计划经济时期就遗留下来的非常好的传统和文化，互相之间交流往来，取长补短。

最后也希望在行业协会的共同推动之下，我们白酒行业所有企业能够继续保持和扩大这种优良传统，在竞争中创新，创新中合作，同心同德，互学互帮，共同推动白酒产业创新发展，共同推动白酒产业做大做强，谢谢大家！

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