在中国，高端白酒有两个派别，一个是以飞天茅台和普五为代表的始终如一派，另一个是以国窖1573和梦之蓝为代表的横空出世派。今天的主角就是这个单品年销过百亿的国窖1573。在当年曾经和飞天茅台、普五一起垄断90%以上中国高端白酒的市场份额。

今天通过对国窖1573的来历、产品特点、营销亮点给大家做一个详细的案例拆解。

泸州老窖的官网是这样宣传自己的，建国以后，在明清36家酿酒作坊基础上，成立了“四川省泸州市曲酒厂”；1994年“四川省泸州市曲酒厂”改制上市，正式更名为“泸州老窖股份有限公司”，成为全国酿酒行业中率先实行股份制的企业，也是深交所第一家白酒上市企业。泸州老窖是浓香文化的缔造者、浓香标准的制定者和浓香品牌的塑造者，自称是“浓香鼻祖”。

一、国窖1573的来历

泸州老窖高端化进程中的三个关键节点：

1、 错失高端机会，告别酒业霸主

1988年，国家放开名酒销售价格限制，泸州老窖本来可以通过提价继续做王者的。但当时的决策层却反其道行之，通过主动降价做低端，“从名酒变民酒”。这一点跟汾酒当年很像。这一决策等于直接告别了高端白酒阵营，将高端白酒市场第一品牌的位置直接让给了五粮液。一番折腾下来，产品价格不但与五粮液、茅台拉开差距，品牌形象也迅速跌落。

2、 高端化用力过猛的插曲

体会到了此前“民酒”策略失误之痛。1992年，泸州老窖新厂长王明藻推出了被称为“东方第一瓶”的“金爵士”酒，这款外型相似古炮台的产品，售价为1800元。此酒一经上市就引起震动，甚至引来央媒的批评。当时，众多名酒仍在20元左右的价格带徘徊，茅台和五粮液价格也不过100多元，金爵士1800元的天价，显然有些“用力过猛”了。最终也是草草收场，不了了之。

3、 高端白酒国窖1573横空出世

泸州老窖是在2001年推出国窖1573的。泸州老窖作为蝉联五届中国名酒评选中唯一的浓香型白酒品牌，其品牌价值就是对国窖1573的最大加持。明朝万历年间（即公元1573年）的“国宝窖池群”也是国窖1573给自己不断强化的背书。当然了，关于这些宣传的噱头，听听也就罢了。

二、国窖1573的产品特点

1、 产品分类

在我看来，国窖1573的产品只有两个，一个是经典款，另一个是其他各种联名款。作为消费者那些联名款看看也就罢了，没有什么实际意思。如果是真的喜欢，那就另当别论了。

2、 这酒好喝吗？

很多消费者喜欢把普五和1573这两个高端浓香产品放到一起做对比。从本质上来讲，这两个产品是没有可比性的，一个是多粮香型，另一个是单粮香型，一个是跑窖续糟工艺，另一个是原窖续糟工艺，怎么能放到一起做对比？五粮液的特点是香气幽雅，醇厚谐调，绵甜爽净，回味悠长，风格典雅独特，酒体丰满完美。 国窖1573的特点是酒质无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长，风格典型。关于口感，每一个人的感受都不一样，但国窖1573这个产品品质绝对是顶级的。

3、 产品价格

以52度500毫升的经典款为例，1499是官方的指导价，作为高端酒的代表，好像不标1499这个价格就说不过去一样。官旗店的挂价是1299，建议入手价920左右。如果要买1573，只建议大家购买经典款。

三、营销亮点

1、 吸引代理商成为股权商

这是中国名酒行业的首创，也是后来众多酒企学习的样板。这种酒厂向代理商发期权做法，在现代企业管理中是一种常见的激励手段，但在当时，特别是泸州老窖这样的传统国企，还是一个先例。后来，大家把这做法称之为“泸州老窖柒泉模式”。柒泉模式为厂商结盟、固化经销渠道奠定了坚实基础，同时充分激励了经销商积极性，大幅提升了营业收入。

柒泉模式也有其弊端，相对于扁平化的销售结构，柒泉模式影响了企业与消费者之间的沟通。特别在行业调整期，柒泉模式一定程度上影响了决策者对于市场的敏感性。当然了，前进的道路上没有谁是先知，有效就是最好方案。摸着石头过河，边前进边调整。

2、 国窖1573的价格轮回

2012年底，白酒塑化剂和八项规定，导致公务消费和商务消费的大幅减少，白酒产品销量快速下降。2013年是中国高端白酒的关键一年，这一年，茅台超越五粮液成为行业老大，此后的3年，白酒行业进入了深度调整期。在这个调整期，国窖1573也没忘记要冲刺行业老大的宝座。2012年酒厂打款价每瓶从619元上调到889元，2013年又被上调到999元，超过了飞天和普五。以泸州老窖的品牌力显然撑不起这个价位，市场反应非常诚实，国窖1573的收入从2012年的75.6亿元断崖式下滑到2014年的8.98亿元。此次销售的崩盘，还导致整个公司销售价格体系的混乱，使全线产品的销售受阻。2014年，泸州老窖不得已对国窖1573进行了三次降价，从999元/瓶降到680元/瓶，再降到580元/瓶，最终降至550元/瓶，价格近乎腰斩。一组数字看下来，令人唏嘘不已呀。

做高端是每一个酒厂的梦想，但并不是所有酒厂都有能力做到的。称王的道路上注定是崎岖不平的。感觉这一期节目做的不是国窖1573，更是在做中国高端白酒的发展史。以史为鉴可知兴替，也希望这期节目能够给卖酒的同行带来一些启发。

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